Сегмент нижнего белья оказался одним из немногих на fashion-рынке, демонстрирующих стабильность и даже небольшой рост. В 2025 году российские потребители покупали такую продукцию на 4% чаще, чем годом ранее, подсчитали для «Ъ-Review» в «Чек Индексе». При этом в целом число покупок одежды и обуви по итогам прошедшего года снизилось на 11%, следует из данных аналитиков.
Объем российского рынка одежды по итогам 2025 года вырос на 6% год к году и составил 3,3 трлн руб., говорит основатель агентства бизнес-консалтинга Kloto, эксперт альянса Beinopen Екатерина Куштримович. Доля белья на этом рынке составляет около 10%.
Один из главных факторов устойчивости сегмента заключается в том, что белье — функциональный предмет гардероба, объясняет гендиректор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс. Базовые трусы, топы, майки, носки и колготки требуют более частой замены, чем, к примеру, брюки и рубашки, и отложить такую покупку без потери комфорта трудно.
Если потребители хотят сэкономить, они скорее ограничат себя в количестве и разнообразии нового белья, но не будут отказываться от покупки или переходить в более доступный ценовой сегмент, говорит Куштримович. Одновременно повышаются требования к качеству изделий и материалов, из которых они изготовлены.
В белье потребители больше ценят материал и посадку и оттого менее охотно переходят на незнакомые бренды, отмечает Анна Лебсак-Клейманс.
Несмотря на общий позитивный тренд, магазинов нижнего белья в России становится все меньше. Как подсчитали для «Ъ-Review» в картографическом сервисе 2ГИС, в феврале 2026 года в городах-миллионниках насчитывается около 6,8 тыс. магазинов, специализирующихся на продаже нижнего белья,— на 15% меньше, чем годом ранее.
В Москве количество таких торговых точек за год сократилось на 13%, до 1,7 тыс. точек в феврале 2026 года, в Санкт-Петербурге — на 19%, до 1 тыс. магазинов.
Динамика отчасти связана с общей ситуацией на fashion-рынке. В 2025 году сворачивать или оптимизировать бизнес начали около 30 марок одежды и обуви. Ушли с рынка и несколько брендов нижнего белья.
Но закрытий в сегменте нижнего белья за последние годы было все-таки не так много, как в целом на fashion-рынке.
Сегмент нижнего белья в целом следует общему тренду перетока покупателей в онлайн, говорят в «Чек Индексе».
На Wildberries оборот нижнего белья за прошлый год вырос на 15%.
Но все же категория нижнего белья в меньшей степени подвержена давлению онлайна, особенно в премиальном и люксовом сегментах.
Подбор белья на глаз остается сложной задачей, а ограничения на возврат усиливают роль офлайна, отмечает соиздатель отраслевого медиа Fashion Buzz Ольга Штейнберг. «Здесь критически важен опыт взаимодействия: пространство магазина, тактильность, консультация, атмосфера. А онлайн может быть удобен скорее для повторных покупок»,— говорит она.
«В целом белье — это не про утилитарный сценарий. Чаще всего это покупка, связанная с эмоцией, настроением и желанием чего-то нового. Именно поэтому в данном сегменте еще долго будет сохранять ключевое значение офлайн-формат»,— заключает Штейнберг.
Объем российского рынка одежды по итогам 2025 года вырос на 6% год к году и составил 3,3 трлн руб., говорит основатель агентства бизнес-консалтинга Kloto, эксперт альянса Beinopen Екатерина Куштримович. Доля белья на этом рынке составляет около 10%.
Один из главных факторов устойчивости сегмента заключается в том, что белье — функциональный предмет гардероба, объясняет гендиректор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс. Базовые трусы, топы, майки, носки и колготки требуют более частой замены, чем, к примеру, брюки и рубашки, и отложить такую покупку без потери комфорта трудно.
Если потребители хотят сэкономить, они скорее ограничат себя в количестве и разнообразии нового белья, но не будут отказываться от покупки или переходить в более доступный ценовой сегмент, говорит Куштримович. Одновременно повышаются требования к качеству изделий и материалов, из которых они изготовлены.
В белье потребители больше ценят материал и посадку и оттого менее охотно переходят на незнакомые бренды, отмечает Анна Лебсак-Клейманс.
Несмотря на общий позитивный тренд, магазинов нижнего белья в России становится все меньше. Как подсчитали для «Ъ-Review» в картографическом сервисе 2ГИС, в феврале 2026 года в городах-миллионниках насчитывается около 6,8 тыс. магазинов, специализирующихся на продаже нижнего белья,— на 15% меньше, чем годом ранее.
В Москве количество таких торговых точек за год сократилось на 13%, до 1,7 тыс. точек в феврале 2026 года, в Санкт-Петербурге — на 19%, до 1 тыс. магазинов.
Динамика отчасти связана с общей ситуацией на fashion-рынке. В 2025 году сворачивать или оптимизировать бизнес начали около 30 марок одежды и обуви. Ушли с рынка и несколько брендов нижнего белья.
Но закрытий в сегменте нижнего белья за последние годы было все-таки не так много, как в целом на fashion-рынке.
Сегмент нижнего белья в целом следует общему тренду перетока покупателей в онлайн, говорят в «Чек Индексе».
На Wildberries оборот нижнего белья за прошлый год вырос на 15%.
Но все же категория нижнего белья в меньшей степени подвержена давлению онлайна, особенно в премиальном и люксовом сегментах.
Подбор белья на глаз остается сложной задачей, а ограничения на возврат усиливают роль офлайна, отмечает соиздатель отраслевого медиа Fashion Buzz Ольга Штейнберг. «Здесь критически важен опыт взаимодействия: пространство магазина, тактильность, консультация, атмосфера. А онлайн может быть удобен скорее для повторных покупок»,— говорит она.
«В целом белье — это не про утилитарный сценарий. Чаще всего это покупка, связанная с эмоцией, настроением и желанием чего-то нового. Именно поэтому в данном сегменте еще долго будет сохранять ключевое значение офлайн-формат»,— заключает Штейнберг.
