Почти 80% россиянок покупают косметику онлайн. При этом молодые покупательницы чаще тратятся на премиальные бренды, а женщины старшего возраста становятся еще более активными покупателями, показали результаты опроса Ozon в Международный день помады.
Несмотря на важность личного контакта при выборе косметики, более 80% российских женщин отмечают, что предпочитают онлайн-покупки. Тренд подтверждает и рыночная динамика: на Ozon средняя частота заказов в категории «Красота и здоровье» выросла за год на 11%, достигнув в среднем шести заказов на пользователя.
Отзывы важнее контента
При выборе косметики онлайн женщины в первую очередь ориентируются на отзывы других покупателей — этот фактор назвали решающим 43,6% опрошенных. На втором месте — скидки и акции (39,5%), на третьем — визуальная составляющая: фотографии товара на моделях и палитры оттенков (27,7%).
Россияне покупают смелее
Около 40% россиянок отмечают, что предпочитают покупать онлайн только уже знакомые им продукты, что снижает риски при дистанционной покупке. Для сравнения, в 2023 году* более 60% онлайн-покупателей отметили, что им было важно приобрести товар определенной марки. Среди тех, кто рассматривал покупку товаров новых и неизвестных брендов, 68% покупателей приобрели продукцию знакомой марки.
Возрастные группы демонстрируют разные предпочтения в источниках информации. Покупательницы 18–24 лет чаще полагаются на собственный вкус и обзоры блогеров (43%), женщины старше 55 лет прислушиваются к советам семьи и подруг (40%). Наиболее сбалансированный подход к выбору источников информации демонстрируют женщины 25–44 лет.
Неожиданная лояльность
Опрос выявил парадоксальную картину брендовой лояльности. Вопреки стереотипам о консервативности старшего поколения, самыми верными поклонницами определенных марок оказались женщины 18–24 лет (38% не меняют любимые бренды годами) и 46–54 лет (50%).
Наиболее активными исследователями косметического рынка стали женщины старше 55 лет и 35–45 лет — они чаще других готовы пробовать новые марки и продукты. Последняя группа также проявляет наибольшую активность в поиске альтернатив брендам, ушедшим с российского рынка.
Помада как антидепрессант
Классический «эффект помады» — покупка доступной роскоши в качестве способа поднять настроение — продолжает работать. Согласно внутренним данным Ozon, в первом полугодии 2025 года продажи помад выросли на 68%, а количество клиентов удвоилось. Лидерами продаж стабильно становятся такие бренды, как: MaybellineNew York, L'Oréal Paris, Luxvisage, Vivienne Sabo, Relouis.
У 37% россиянок в косметичке хранится более трех помад для разных случаев. Каждая третья (34%) готова купить помаду, чтобы улучшить настроение, 24% делают такие покупки в периоды жизненных перемен, 22% — перед важными событиями.
Главными причинами использования помады перед значимыми мероприятиями женщины называют желание выглядеть привлекательно (47%) и чувствовать себя увереннее (42%).
Зумеры готовы тратить больше
Российские покупательницы 18–24 лет следуют глобальному тренду «новой роскоши» — инвестиций в повседневный комфорт вместо крупных покупок. Каждая вторая представительница этой возрастной группы готова тратить на косметику среднего и премиального сегментов больше других, рассматривая это как демонстрацию социального статуса.
Максимальную готовность платить за премиальные помады (от 1000 руб.) демонстрируют женщины 25–44 лет (34%). Молодежь 18–24 лет предпочитает ценовой сегмент 500–1000 руб. — половина опрошенных, а покупательницы старше 55 лет выбирают товары до 500 руб. (53%).
А бумеры покупать активнее
Именно покупательницы в возрасте 55+ увеличили спрос на помаду в 4,5 раза в сравнении с первым полугодием 2024, согласно внутренней статистике Ozon.
Следом за старшей возрастной группой в I полугодии 2025 года лидерство удерживают классические аудитории: 25-летние девушки и женщины 35–40 лет. Последние также показали мощный рывок: их спрос вырос практически вдвое (на 90–100%) по сравнению с прошлым годом.
В исследовании приняли участие 1515 респондентов в рамках опроса на платформе «Яндекс Взгляд». В возрастной категории 18-55+ лет. Данные о продажах принадлежат маркетплейсу Ozon за период январь-июнь 2025 года.
* Данные опроса «Яндекс Рекламы» и агентства Aquarelle Research.
Несмотря на важность личного контакта при выборе косметики, более 80% российских женщин отмечают, что предпочитают онлайн-покупки. Тренд подтверждает и рыночная динамика: на Ozon средняя частота заказов в категории «Красота и здоровье» выросла за год на 11%, достигнув в среднем шести заказов на пользователя.
Отзывы важнее контента
При выборе косметики онлайн женщины в первую очередь ориентируются на отзывы других покупателей — этот фактор назвали решающим 43,6% опрошенных. На втором месте — скидки и акции (39,5%), на третьем — визуальная составляющая: фотографии товара на моделях и палитры оттенков (27,7%).
Россияне покупают смелее
Около 40% россиянок отмечают, что предпочитают покупать онлайн только уже знакомые им продукты, что снижает риски при дистанционной покупке. Для сравнения, в 2023 году* более 60% онлайн-покупателей отметили, что им было важно приобрести товар определенной марки. Среди тех, кто рассматривал покупку товаров новых и неизвестных брендов, 68% покупателей приобрели продукцию знакомой марки.
Возрастные группы демонстрируют разные предпочтения в источниках информации. Покупательницы 18–24 лет чаще полагаются на собственный вкус и обзоры блогеров (43%), женщины старше 55 лет прислушиваются к советам семьи и подруг (40%). Наиболее сбалансированный подход к выбору источников информации демонстрируют женщины 25–44 лет.
Неожиданная лояльность
Опрос выявил парадоксальную картину брендовой лояльности. Вопреки стереотипам о консервативности старшего поколения, самыми верными поклонницами определенных марок оказались женщины 18–24 лет (38% не меняют любимые бренды годами) и 46–54 лет (50%).
Наиболее активными исследователями косметического рынка стали женщины старше 55 лет и 35–45 лет — они чаще других готовы пробовать новые марки и продукты. Последняя группа также проявляет наибольшую активность в поиске альтернатив брендам, ушедшим с российского рынка.
Помада как антидепрессант
Классический «эффект помады» — покупка доступной роскоши в качестве способа поднять настроение — продолжает работать. Согласно внутренним данным Ozon, в первом полугодии 2025 года продажи помад выросли на 68%, а количество клиентов удвоилось. Лидерами продаж стабильно становятся такие бренды, как: MaybellineNew York, L'Oréal Paris, Luxvisage, Vivienne Sabo, Relouis.
У 37% россиянок в косметичке хранится более трех помад для разных случаев. Каждая третья (34%) готова купить помаду, чтобы улучшить настроение, 24% делают такие покупки в периоды жизненных перемен, 22% — перед важными событиями.
Главными причинами использования помады перед значимыми мероприятиями женщины называют желание выглядеть привлекательно (47%) и чувствовать себя увереннее (42%).
Зумеры готовы тратить больше
Российские покупательницы 18–24 лет следуют глобальному тренду «новой роскоши» — инвестиций в повседневный комфорт вместо крупных покупок. Каждая вторая представительница этой возрастной группы готова тратить на косметику среднего и премиального сегментов больше других, рассматривая это как демонстрацию социального статуса.
Максимальную готовность платить за премиальные помады (от 1000 руб.) демонстрируют женщины 25–44 лет (34%). Молодежь 18–24 лет предпочитает ценовой сегмент 500–1000 руб. — половина опрошенных, а покупательницы старше 55 лет выбирают товары до 500 руб. (53%).
А бумеры покупать активнее
Именно покупательницы в возрасте 55+ увеличили спрос на помаду в 4,5 раза в сравнении с первым полугодием 2024, согласно внутренней статистике Ozon.
Следом за старшей возрастной группой в I полугодии 2025 года лидерство удерживают классические аудитории: 25-летние девушки и женщины 35–40 лет. Последние также показали мощный рывок: их спрос вырос практически вдвое (на 90–100%) по сравнению с прошлым годом.
В исследовании приняли участие 1515 респондентов в рамках опроса на платформе «Яндекс Взгляд». В возрастной категории 18-55+ лет. Данные о продажах принадлежат маркетплейсу Ozon за период январь-июнь 2025 года.
* Данные опроса «Яндекс Рекламы» и агентства Aquarelle Research.
