Бренды, объявляю боевую готовность к «Серебряному цунами»!

Тезис «бумеры — самая платежеспособная аудитория» — уже не гипотеза, а аксиома. Десятки миллионов «иксов» в течение следующего десятилетия достигнут возраста 65 лет и старше. Они хорошо потрудились, много заработали и теперь готовы тратить. Аудитория взята в работу.

Модные маркетологи ломают голову — как нащупать путь к сердцу этих людей? При том, что до недавних пор они были не просто не в фокусе, а в слепой зоне!

Задачка стоит небанальная, точнее омниканальная. Недостаточно, как раньше, просто разместить рекламу в газетах и журналах, на телевидении или радио, чтобы охватить все слои аудитории. По инерции и по сей день продавцы одежды тешат себя иллюзиями, что, закинув широкую сеть и использовав одно и то же сообщение везде, они окучат весь рынок. Но это просто не сработает с сегодняшним потребителем!

Сегодня методы охвата разных поколений — разные: от каналов продаж до цветов в рекламе и шрифтов логотипов.

Это демографическая группа родившихся между 1946 и 1964 годами с особым потребительским поведением и привычками в покупках.

В разных странах они составляют от 20 до 30% населения, но доля контролируемого ими капитала и трат гораздо выше. В США, к примеру, они владеют до 77% от общего чистого капитала и тратят $2,9 трлн в год, что составляет почти половину потребительских расходов.
При чём весь процесс трат, включая то, что они покупают, как выбирают, какие новости потребляют, отличает их от более молодых аудиторий.

Данные, которые я привожу в этой статье, в основном касаются американского рынка. Но, учитывая движение тренда, не будет большой погрешностью аппроксимировать всё это на нашу завтрашнюю ситуацию.

Все исследования сходятся на том, что представители поколения бэби-бумеров очень лояльны к брендам. Отчасти поэтому они не стремятся быть на передовой моды.

То, что они ценят в первую очередь − это качество, надежность и последовательность. В итоге используют бренд годами и склонны сделать покупку там, где в прошлом получили удачный опыт. Отличный шанс для бренда выстроить долгосрочные отношения с клиентом!

Большинство (42%) сообщают, что они медленно меняют стиль, а 85% не готовы жертвовать комфортом ради моды. Среди миллениалов же почти половина (47%) быстро принимают изменения, а 37% готовы испытывать дискомфорт ради правильного образа.

На вопрос, что бы они предпочли купить — более модную или более качественную одежду, 43% миллениалов выбрали «более модную», а 57% сказали «более качественную». Но бумеры более категоричны: 82% выбирают качество, против 18%, которые выбрали «более модную».

Лучшее волокно для всех поколений

Независимо от возраста большинство покупателей (75%) считают, что хлопок — самое подходящее для сегодняшней моды волокно. Более половины (53%) говорят, что они готовы платить больше за натуральные волокна, такие как хлопок.

Бренды, берите на заметку!

Качество и износостойкость превыше всего

Бэби-бумеры его особенно ценят! Это поколение выросло в эпоху, когда продукты создавались на века. Они продолжают ожидать той же прочности и надежности от брендов, которые выбирают сегодня. Пресловутое соотношение «цена — качество» для них — очень рабочая концепция.

Каждый рубль должен быть пущен в дело: хотим получить «без дураков» то, за что заплатили. Если ценник выше, то объясните: что это даёт в потребительском смысле, насколько это дольше прослужит, и мы рассмотрим ваши аргументы!

Подход к этому поколению, как и к остальным, должен быть омниканальным. Однако каналы эти должны быть индивидуальной отборки.

Где они потребляют новости? На кого ориентируются? Как открывают для себя бренды? Где покупают?

Источники идей для одежды

Вроде бы, на первый взгляд, в этом смысле у разных поколений много общего. Однако более пристальный взгляд выявляет существенные межпоколенческие различия.

Интернет
Сегодня всемирная паутина — источник любой информации. Для бэби-бумеров в смысле стиля тоже, но меньше, чем для более молодых поколений.

Например, по данным опроса Cotton Incorporated Lifestyle Monitor™, почти четверть (24%) бэби-бумеров ссылаются на интернет как на источник стиля. Этот показатель больше почти на треть (32%) у поколения X и составляет 41% среди миллениалов. Кроме того, пятая часть миллениалов ссылается на телешоу, но всего 13% бумеров.

Модные журналы используют в качестве источника идей всего 15% бэби-бумеров.

Традиционные СМИ
Телевидение, газеты и радио — те СМИ, на которых это поколение выросло. Они по-прежнему регулярно потребляют эти медиаформаты и по привычке наделяют их высокой достоверностью. Поэтому, хотя мейнстрим перемещается в другие медиа, стоит пользоваться традиционным ТВ и радиостанциями, размещая там PR-кампании и продакт-плейсмент.

Старый добрый офлайн-ритейл
Возрастная аудитория по-прежнему предпочитает тактильный опыт покупок с полки и с вешалки. Три четверти представителей поколения бэби-бумеров хотят совершать покупки в магазине, что значительно превышает показатель поколения Y (67%).

Что могут в этом смысле улучшить бренды? Много чего, начиная с персонализированного обслуживания и заканчивая интерактивными дисплеями.

Грамотно построить работу продавцов-консультантов. Но не делать всю ставку на это. Покупатели, скорее всего, обратятся к ним за советом, но слушать будут с долей скепсиса и проявят осторожность при покупке.

Улучшить эргономику, адаптировать её под возраст:
- Устанавливать более низкие полки, чтобы было легче дотягиваться до товаров, но и не размещать их слишком низко.
- Делать более крупные вывески и мерчандайзинговую текстовую разметку.
- Проектировать более широкие проходы для тех, кто пользуется тростью или инвалидной коляской.

Социальные сети
А вот они больше подходят для молодой аудитории. Там можно формировать сообщества, транслировать ценности, создавать настоящих фанатов…

Лидеры мнений. Или «Я сам себе лидер мнений»?
На бэби-бумеров знаменитости имеют невысокое влияние. Желание кому-то подражать, затем носить то, что эти люди носят, вероятно, уходит с приходом жизненной мудрости.

Сила звезд растет по мере того, как возрастные группы становятся моложе. Среди поколения X знаменитости рассматриваются как источник идей для одежды на 9%, среди миллениалов этот показатель подскакивает до 15%, а среди поколения Z он достигает 18%.

Большинство бэби-бумеров (69%) черпают свои идеи одежды из того, что у них уже есть и что им нравится. Пусть они и не испытывают иллюзий насчёт собственного чувства стиля, но они не нашли сторонних источников, на которые смогли бы положиться.

Не стоит списывать со счетов устное мнение и личные рекомендации: мнения друзей, семьи, сообществ, а также онлайн-обзоры.

Как это использовать? Вопрос к брендам!

Восприимчивость к email-маркетингу
Электронная почта — подходящий канал для маркетинга. Бэби-бумеры хорошо реагируют на персонализированные предложения, скидки и рекомендации на основе их предпочтений и прошлых покупок. Они ценят удобство и прямоту электронной почты — это надежный и эффективный канал для поддержания связи с ними.

Как мы увидели, есть и сходства, и различия. Поэтому, чтобы хоть как-то облегчить себе жизнь, умный ритейлер будет использовать один и то же контент, но доставлять его по нескольким каналам и по возможности максимально персонализированно.

Можно до бесконечности закапываться в нюансы:
- Шрифты рубленые или с засечками?
Лого на итальянский манер или на корейский?
…
Но это тема отдельной статьи. А сейчас время сделать выводы.

Хорошая новость номер один:
За последние 30 лет возросло желание людей покупать одежду. Причин много — от влияния социальных сетей, до лидеров мнений и видеоуроков по стилю.

Хорошая новость номер два:
30 лет назад половина всех покупателей (50%) заявляли, что обычно покупают новую одежду, чтобы заменить старую, в то время как остальные 50% — что хотят купить что-то новое. В наши дни новое ищут уже 64%!

Итак, бэби-бумеры одежду покупать будут. И не только базовую базу, а также что-то новое и интересное. Как сделать, чтобы это была продукция именно вашего бренда?

Придётся изучить эту важную, платежеспособную и благодарную аудиторию: где она обитает и на что откликается.

Причём изучить без превосходства и скепсиса. Сегодняшние возрастные покупатели — это не «бабушки на завалинках», не замшелые архаичные персонажи, которым чуждо чувство стиля. Это продвинутые люди с широким кругом интересов, которые знают жизнь и умеют делать выбор.

Чтобы он пал на ваш бренд — при сегодняшней конкуренции — надо сильно постараться!