Наравне с дюпсами, покупка и ношение подделок – то есть вещей, на которых стоит логотип известного бренда – перестала считаться дурным тоном.
Покупатели могут руководствоваться разными соображениями, одно из которых – мол, это те же самые вещи, которые продают «с чёрного хода» (на справедливости этого утверждения мы настаивать не будем). Однако
разросшаяся культура подделок получила и обратный эффект: покупатель не может быть до конца уверен, что приобрёл не фейк, особенно если покупает вещи в мультибрендовых магазинах или на меркетплейсах. И даже если ритейлер кристально честен, нечистоплотность может возникнуть на самых нижних этажах: сложно забыть историю московского магазина Hermes, в котором товаровед в течение восьми (!) лет подменяла оригинальные Birkin и Kelly поддельными. Справедливый вопрос: если существуют подделки, настолько неотличимые от оригинала, но стоящие в разы дешевле – в чём тогда, собственно, ценность бренда?..
И здесь кроется хитрый момент: покупатели, выбирая фейк или дюпс, точно также хотят приобщиться к бренду – к его известному имени (в случае с фейками) или к узнаваемому дизайну (в случае с дюпсами). Показателен пример всё той же сумки Birkin,
дешёвая версия которой появилась на Walmart и была молниеносно распродана – то есть сама ценность бренда и брендового дизайна для покупателей остаётся важна; в противном случае, не желая «переплачивать за бренд», они бы выбирали «ноу нейм» или малоизвестные марки.
Но главное –
влияет ли вообще на потребителя информация о деятельности брендов, которая раньше была ему недоступна, а теперь в изобилии поставляется на сайты и в соцсети? Есть ли покупателю дело до того, в каких условиях и кем производятся изделия, заботится ли бренд об экологии и соответствует ли его деятельность заявленным «высоким» ценностям? Судя по реакциям на новости о Dior и Armani, многих возмутили не условия труда, а реальная себестоимость сумок. То есть
покупатель, как правило, не задаётся вопросом «могу ли я доверять бренду?» (в плане стиля, качества, эксклюзивности дизайна, соответствия этическим нормам и прочего), а спрашивает «за что именно я плачу деньги, когда покупаю бренд?». И ответ на этот вопрос сегодня должен лежать на столе у каждой фэшн-компании.