Доверие потребителей к брендам падает. Или нет?

Зачем переплачивать за бренд, если можно купить такое же, но дешевле – рассуждают потребители, поддерживающие культуру фейков и дюпсов. Но дело не только в завышенных ценах: можно заметить, что в последнее время доверие к брендам снижается, поскольку у покупателей возникают к ним вопросы.

В 2000 году в мире было 15 миллионов миллионеров; к 2022 году их количество увеличилось до 60 миллионов. В то же время росли аппетиты представителей среднего класса, и индустрия, чтобы заработать как можно больше денег, выпускала огромное количество вещей в разных ценовых категориях. В 2010-е в моду вошёл стритвир, ставший подарком для люкса: производство толстовок и кроссовок относительно недорогое, а брендовый логотип позволял завышать цену в разы. Спрос, тем не менее, был высоким – и бренды не отказывали себе в больших тиражах, стремясь увеличить доходы.

«Идея люкса продолжала держаться на эксклюзивности и качестве, но при этом производились миллионы кроссовок и толстовок. Стандарты качества приносились в жертву растущему спросу и прибыли», – рассуждал аналитик Евгений Рабкин ещё год назад. Однако пришёл 2020-й год, а после – краткий период постпандемического изобилия, когда потребители стремились наверстать упущенное, который сменился неопределённостью. Стоимость жизни начала расти, китайские потребители не пришли на помощь, и люкс стал бороться за сверхбогатых клиентов, постоянно наращивая цены. А качество изделий продолжало падать.

До недавних пор люксовые изделия были окружены мифами, что они создаются исключительно с помощью ремесленного труда, из высококлассных материалов, их тиражи ограничены, вещи эксклюзивны. «Роскошь устойчива по своей природе», – заявлял Антуан Арно, владелец LVMH. Однако этот миф посыпался. В центре скандала оказался бренд Dior. Обнаружилось, что его дорогостоящие сумки шьют нелегалы, работавшие с растворителями и легковоспламеняющимися клеями в условиях, не соответствующих нормам безопасности. Рабочий день был ненормированный, а жили сотрудники на грязном складе той же фабрики.

Подобное разбирательство коснулось и бренда Armani. Оказалось, что один из поставщиков, отвечавший за производство аксессуаров, не имел собственных фабрик, а нанимал нечистоплотных субподрядчиков, которые, в свою очередь, передавали заказ в нелегальные мастерские, где работнику платили 2 евро в час. Производство одной сумки обходилось в 93 евро, её перепродавали заказчику за 250 евро, а в рознице сумка стоила 1800 евро. «Поведение игроков рынка роскоши ничем не отличается от масс-маркета, – пишет BoF. – “Эксклюзивные” товары производятся и продаются миллионными тиражами в результате перехода к высокомаржинальному массовому производству, что сопровождается усилением давления на производителей и увеличением рисков трудовой эксплуатации».

Если у потребителя спрашивают, влияет ли устойчивость бренда на принятие решения о покупке, потребитель послушно отвечает «да». Но когда доходит до дела, то есть непосредственно до покупки, гораздо более важными факторами оказываются цена, стиль или качество. Большинство потребителей не слишком обеспокоены устойчивостью бренда, экологическими характеристиками товара или условиями, в которых создавался товар. И даже те из них, кто действительно хотел пойти по пути ответственного потребления, испытывают недоверие к брендам, поскольку громкие слова об устойчивости слишком часто оказывались неправдой. Одно время бренды стремились продать «через экологичность» как можно больше товара – что само по себе абсурдно, а когда поняли, что настоящая экологичность – это сложно и дорого, начали отказываться от своих целей по устойчивому развитию.

Так, руководящий персонал в области устойчивого развития, который всего несколько лет назад пользовался спросом, перестал быть необходим. Moncler уволил руководителя этого направления, Nike и Canada Goose запустили процесс реструктуризации команд. Asos и Crocs, в свою очередь, отказались от первоначальных целей, направленных на сохранение климата, посчитав их нереалистичными. Многие компании стремятся сокращать расходы, чтобы остаться на плаву. Разумеется, первыми под удар попадают экологические инициативы как необязательные для бизнеса: инвесторов интересует только рост продаж.

Если бренды не озабочены этическими и экологическими нормами, почему это должно волновать покупателей? Показательный пример – магазин Quince, ставший одним из самых быстрорастущих ритейлеров в США. Объём продаж компании почти утроился в 2023 году, а затем вырос ещё вдвое. На сайте Quince можно купить всё, от кашемировых свитеров до чёрной икры, по относительно низким ценам. Однако это не бренд, здесь нет креативного директора или команды дизайнеров; это ритейл-формат, при котором популярные продукты, подсмотренные у других марок – по сути, дюпсы, – заказываются на фабриках, и нет вложений ни в глубокую аналитику рынка, ни в разработку дизайна, ни в дорогостоящий маркетинг.

Тысячи магазинов торгуют дюпсами, но в отличие, например, от Shein, Quince стремится к приемлемому уровню качества: здесь не продают копию из полиэстера, если оригинал сделан из шерсти. А ещё в каждой карточке товара указывается, сколько стоит аналогичный продукт у других – что довольно дерзко, учитывая, что некоторые бренды пытались судиться с Quince (пока безуспешно). Многие приходят в недоумение, но не понимают, что с этим делать: однажды Quince разместил в социальных сетях рекламу, утверждая, что их свитеры за 50 долларов сопоставимы по качеству, если не лучше, чем модели от кашемирового бренда Naadam за 100 долларов. «Quince использовал наше имя в своём маркетинге. Я не знаю, законно ли это, но это точно странно», – сказал генеральный директор Naadam.

Механизм работы Quince технологичен и прост. Каждую неделю на площадке появляются новые товары, и ассортимент основывается на том, сколько денег подобный стиль приносит другому ритейлеру. Для этого используются программы сбора данных, отслеживающие продажи у конкурентов, которые позволяют узнать, например, что Anthropologie каждый год продаёт хлопковые платья на миллион долларов. Затем у конкурента приобретается несколько изделий, которые отправляют на фабрики для копирования. Бывшие сотрудники Quince утверждают, что это стрессовое место для работы, поскольку от них постоянно требуют сокращать и сокращать расходы, а также – оказывать давление на фабрики, заставляя их снижать цены и соглашаться на постоплату.

Наравне с дюпсами, покупка и ношение подделок – то есть вещей, на которых стоит логотип известного бренда – перестала считаться дурным тоном. Покупатели могут руководствоваться разными соображениями, одно из которых – мол, это те же самые вещи, которые продают «с чёрного хода» (на справедливости этого утверждения мы настаивать не будем). Однако разросшаяся культура подделок получила и обратный эффект: покупатель не может быть до конца уверен, что приобрёл не фейк, особенно если покупает вещи в мультибрендовых магазинах или на меркетплейсах. И даже если ритейлер кристально честен, нечистоплотность может возникнуть на самых нижних этажах: сложно забыть историю московского магазина Hermes, в котором товаровед в течение восьми (!) лет подменяла оригинальные Birkin и Kelly поддельными. Справедливый вопрос: если существуют подделки, настолько неотличимые от оригинала, но стоящие в разы дешевле – в чём тогда, собственно, ценность бренда?..

И здесь кроется хитрый момент: покупатели, выбирая фейк или дюпс, точно также хотят приобщиться к бренду – к его известному имени (в случае с фейками) или к узнаваемому дизайну (в случае с дюпсами). Показателен пример всё той же сумки Birkin, дешёвая версия которой появилась на Walmart и была молниеносно распродана – то есть сама ценность бренда и брендового дизайна для покупателей остаётся важна; в противном случае, не желая «переплачивать за бренд», они бы выбирали «ноу нейм» или малоизвестные марки.

Но главное – влияет ли вообще на потребителя информация о деятельности брендов, которая раньше была ему недоступна, а теперь в изобилии поставляется на сайты и в соцсети? Есть ли покупателю дело до того, в каких условиях и кем производятся изделия, заботится ли бренд об экологии и соответствует ли его деятельность заявленным «высоким» ценностям? Судя по реакциям на новости о Dior и Armani, многих возмутили не условия труда, а реальная себестоимость сумок. То есть покупатель, как правило, не задаётся вопросом «могу ли я доверять бренду?» (в плане стиля, качества, эксклюзивности дизайна, соответствия этическим нормам и прочего), а спрашивает «за что именно я плачу деньги, когда покупаю бренд?». И ответ на этот вопрос сегодня должен лежать на столе у каждой фэшн-компании.