Мужской сегмент fashion в России: рост, новые игроки и ожидания потребителей

Мужской сегмент перестал быть нишей. За последние три года именно он стал одним из драйверов роста российского fashion-рынка.

Еще недавно считалось, что шопинг — женская территория: в привычном понимании общества именно женщины чаще покупают новую одежду и получают удовольствие от процесса. Но сегодня этот стереотип стремительно теряет актуальность.

Мужчины всё чаще обращают внимание на то, как они выглядят, а российские бренды, замечая растущий интерес к одежде и обуви, активно подхватывают тренд и внедряют мужские коллекции. Почему этот сегмент становится точкой роста — и что это значит для рынка?

После 2022 года рынок мужской одежды и обуви демонстрирует заметный рост. Если в 2021 году доля мужского сегмента составляла около 25%, то к 2024-му она увеличилась до 27–28%, отмечает генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс.

В 2023 году также прослеживается рост на число покупок одежды и обуви у мужчин — он увеличился на 6% согласно исследованию банка «Русский Стандарт». Любопытно, что в этом же исследовании указывается, что интерес к женскому сегменту, напротив, снизился с 59% в 2021 году до 54% в 2024.

Некоторые бренды связывают рост интереса мужчин к одежде еще и с развитием TikTok и других платформ, а также блогеров, которые стали показывать, как можно миксовать вещи. По мнению Леонида Алексеева, основателя мужского бренда House of Leo, «мода создается не в модных домах, а в медиа». Однако многие эксперты все же придерживаются мнения о том, что мужское население стремится к свободе самовыражения, хотя все еще старается делать «безопасный выбор» в пользу привычных вещей, а не изысков и экспериментов. 

В свою очередь, генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс уверена: первая волна активизации мужского сегмента пришлась еще на середину 2010-х годов вместе с ростом интереса к модным сникерам и технологичной спортивной экипировке. Вторую волну сформировал отток международных брендов в 2022 году. 

«Согласно данным InfoLine, в 2023 году рынок мужской одежды и обуви оценивался в 755 млрд рублей и уже демонстрировал рост почти на 5%. В их долгосрочном прогнозе — выход к 2028 году на объём более 1,1 трлн рублей при среднегодовом росте около 8%. Это подтверждает устойчивый тренд», — говорит Ольга Штейнберг, аналитик, издатель Fashion Buzz, автор Telegram-канала Fashion прокачка.

Вместе с ростом интереса мужчин к одежде меняется и их потребительское поведение. Согласно опросу CDEK.Shopping и hh.ru, мужчины сегодня ходят по магазинам (офлайн) чаще женщин — 68% против 58%. Исследование Fashion Consulting Group, проведённое совместно с геоаналитической платформой МТС Геоэффект, показывает, что мужчины более консервативны в своих привычках, в 2025 году именно они составляют 51% всех посетителей торговых центров Москвы.

«Выяснилось, что средний чек покупки мужчин — более высокий. Так, средняя сумма такого платежа у мужчин за три квартала 2025 года составила 8 323 рублей, а у женщин — 5 839 рублей», — говорится в исследовании банка «Русский стандарт», в рамках которого были изучены все операции по картам банка у россиян в категории «одежда и обувь» за три квартала 2025 и 2024 годов, а также осенью 2024 года в зависимости от пола клиентов.

Как показала статистика банка, на женщин за три квартала текущего года пришлось 57% покупок одежды и обуви, тогда как на мужчин — оставшиеся 43%. При этом по сумме платежей за обновление гардероба лидируют уже мужчины — 52% против 48%. Они приобретают более качественные и дорогостоящие вещи и чаще выбирают брендовую одежду.

Рост интереса к одежде отражается не только в цифрах, но и в разнообразии брендов, которые работают с мужской аудиторией. На рынке формируется многослойная структура — от молодых нишевых марок до известных премиальных брендов, у каждого из которых своя философия и свой покупатель.

Вместе с возрастанием интереса мужчин к одежде и смещением их фокуса на самовыражение появляется всё больше новых небольших марок. Среди них — AT EASE, SKY JOKER, CHERNIM CHERNO, Executive Rabbit, Tears of (подробнее о таких мы писали в этом материале), предлагающие как базовую одежду, так и концептуальные модели: бомберы с кружевными рукавами, сандалии fisherman shoes, вещи с нестандартными принтами и цветами. Многие из этих брендов признаются, что создают продукт, потребителем которого хотят быть сами, — и именно эта искренность, по их мнению, подкупает покупателей.

«У меня самого появился запрос на мужскую моду, на какие-то собственные артефакты, которые я не могу найти в том же Monochrome, - делится Николай Богданович, основатель бренда и одноименного мультибрендового пространства Tears of. Меня в целом устраивал бы расклад, если бы все это было только для меня. Но в моем магазине редко бывает пусто. У нас к клиентам философский, человеческий подход. Мы искренни в своем месседже, и, приходя в Tears Of, люди просто чувствуют это, так или иначе разделяя с нами кризис среднего возраста. Чувствуют себя на своем месте и понимают, что их ни к чему не обязывают и не пытаются просто продать вещь».

В масс-маркете свои ориентиры. По словам Антона Смирнова, коммерческого директора Zarina, целевой портрет покупателя их бренда — мужчина 25–35 лет, в основном из города-миллионника, работающий в сфере IT, промышленности, маркетинга, рекламы, продаж или юриспруденции.

В то же время Константин Ефимов, генеральный директор компании Indever, работающей в сегменте upper Premium, описывает другого потребителя: «Наша целевая аудитория — мужчины, которые ежедневно принимают десятки решений и ценят время».

А Марианна Румянцева, генеральный директор Marc O’Polo в России, отмечает, что их идеальный клиент предпочитает стиль, отражающий скандинавский дух, простоту, индивидуальность и комфорт, придерживается принципов естественности и устойчивого развития.

«Наш ключевой портрет покупателя - это мужчина 40-42+, топ руководитель в бизнесе, предприниматель, собственник бизнеса, политик. И это так называемые "длинные деньги"», - делится Дмитрий Мун, генеральный директор бренда BML.

Тем не менее, мы также эволюционируем привлекаем более активную аудиторию, 30-35+, кто уже вышел на высокий уровень дохода и имеет возможность уделять больше внимания своему гардеробу и стилю, уже с фокусом на качество.
Эта аудитория покупает чаще, быстрее принимает решение, и по ним выше retention rate. Когда более старшая аудитория покупает реже, но с большими чеками и высоким LTV.

Ануш Гаспарян, сооснователь и коммерческий директор Fashion Consulting Group, добавляет, что, хотя мужская мода значительно трансформировалась под влиянием предпочтений миллениалов, она всё же остаётся консервативной.

Дмитрий Мун подтверждает: «Что бы не говорили, но классика не отступает. Меняется стилизация, да. В тренде скорей фокус на комфорт и материалы. Клиент становишься более разборчивым. Для нас это индикатор быть актуальным или быть вне игры. Мы наблюдаем большой интерес к пошиву на заказ, персонализацию и осознанное потребление».

«Мужчины выбирают качественные вещи с расчётом на долгий срок службы, всё то, что не выйдет из моды в ближайшее время», — отмечает Марианна Румянцева.

Кроме того, молодые мужчины по-прежнему отдают предпочтение технологичным вещам, например, надежно защищающим от непогоды. Поэтому отечественные марки Krakatau, SHU, Grunge John Orchestra и Explosion сохраняют популярность у покупателей.

Рост интереса мужчин к одежде поддерживают не только нишевые истории, но и крупные бренды. Последние несколько лет российский масс-маркет активно развивает мужские линии. У LIMÉ, All We Need, Zarina и Urbantiger появились собственные направления мужской одежды. Это говорит о том, что привычные потребителю марки начали системно работать с мужским сегментом, что не только укрепляет устойчивость бизнеса, но и расширяет выбор для покупателей.

По словам коммерческого директора Zarina Антона Смирнова, появление мужской линейки в их бренде, например, связано с несколькими факторами. Во-первых, это поиск новых возможностей для развития, а во-вторых, желание создать модную и доступную одежду для мужчин.

«Исследование рынка показало интерес к мужскому направлению, поэтому мы создали отдельный бренд Zarina Man, а затем и одноименный канал, так как увидели, что мужчинам нравится модный контент. Что касается вещей, то наблюдается стабильный рост интереса к трикотажу, дениму и верхней одежде», — добавляет Антон.

В мужском масс-маркете действительно представлены в основном базовые вещи — свитшоты, футболки, классические брюки и пиджаки, шорты, деним, рубашки, верхняя одежда и трикотаж, что позволяет комбинировать модели между собой без особых трудностей. 

Кроме того, все больше крупных брендов тяготеет к формату Family Store — магазинам, где представлена не только женская, но и мужская и детская коллекции, обувь и аксессуары, нижнее белье. Например, такие магазины уже есть у LIME, Sela.

По мнению экспертов, мужчины часто покупают целые комплекты, стремясь закрыть вопрос с обновлением гардероба в одном месте, а универсальные магазины — те, которые предлагают одежду, обувь и аксессуары одновременно — остаются самыми устойчивыми и рентабельными. Один из самых успешных примеров - Henderson, где мужчина может буквально одеться полностью, от нижнего белья и носков до пальто или бомбера. Уже несколько сезонов бренд представляет и отдельную линейку Henderson Studio, ориентированную на более "модный" запрос.

«Мы видим мужской запрос собрать весь гардероб в одном месте. На решение такой задачи хорошо работает концепция базовых коллекций, которые от года к году развиваются, оставаясь классическими, актуальными и лаконичными. Таким образом наш покупатель может купить и готовую капсулу, и легко дополнить свой текущий гардероб», — говорит Марианна Румянцева, генеральный директор Marc O’Polo в России.

Компания Fashion Consulting Group (FCG) подсчитала: доля мужской одежды в структуре продаж специализированных ритейлеров с 2021 по 2024 г. выросла на 2 п. п. до 27%. Эти данные подтверждают и участники рынка, причем у некоторых из них этот сегмент развивается еще стремительнее.  

В сети Baon за первое полугодие 2025 года доля продаж мужской одежды увеличилась до 36%, а в отдельных магазинах достигла 50%. Компании Marc O’Polo и Finn Flare также фиксируют положительную динамику: у первой продажи мужского ассортимента выросли до 60%, у второй — до 34%.

«Российский рынок мужской одежды как правило акцентирован на стиль деловой одежды и костюмов, либо уличной, спортивной. Мужчине, который хочет выглядеть современно и элегантно каждый день, в моменте, пару лет назад практически некуда было идти — в мужском сегменте игроков гораздо меньше, чем в женском. Marc O’Polo идеально занимает нишу качественной, стильной, но при этом неформальной и комфортной одежды», — говорит Марианна Румянцева.

Генеральный директор универмага Trend Island Николай Константинов добавляет, что за последние два года заметно увеличилось и число мужских брендов. По его словам, такая тенденция сохраняется и сейчас.

«Видно, что рынок услышал запрос: многие понимают, что ниша еще не занята и ее стоит развивать. В итоге в портфеле универмага стало больше интересных игроков, и мы даже подключили отдельного оператора, который работает с мужскими марками и помогает их ротации внутри площадки», — добавляет Николай.

Однако, несмотря на рост брендов мужской одежды, есть ощутимая проблема с наличием сильных локальных игроков, создающих обувь. Проблема заключается в том, что изготовление обуви — один из самых технологически сложных и материалоемких процессов. Также здесь много подводных камней. Например, правила ввоза образцов и товаров, сертификация и прочая бюрократия.

«Что касается обуви: качественного и масштабного предложения на российском рынке пока нет. По сути, серьезных игроков мало, и эта проблема характерна не только для универмагов, но и для рынка в целом», — говорит Николай Константинов.

«Мужских брендов так мало, потому что с мужчинами намного сложнее работать. Им главное, чтобы было удобно, широко там, где нужно, чтобы ничего не натирало и не мешало», — говорит Алена Лозовская, основатель бренда Razumno. В то же время создательница бренда N.early N.aked Ирина Левченко-Кукшева считает рынок мужской обуви перспективным, потому что именно мужчины нуждаются в комфортных базовых моделях обуви.

По мнению Ольги Ефановой, стилиста-наставника, основателя «Мастерской осознанного стиля», современным мужчинам сложно найти комфортную обувь, которая сочеталась бы со стилем business casual. Эксперт отмечает, что помимо того, что такой обуви мало, ее сложно найти в нужном размере. Такого же мнения придерживается и стилист Кристина Оглобина. По словам Кристины, рынок обуви и одежды в fashion для мужчин не заполнен — сейчас не хватает качественных кроссовок в casual стиле, особенно для ног с высоким подъемом и полнотой H.

В то же время Дмитрий Максимов, основатель бренда обуви Comfers, говорит, что мужской обувной сегмент все еще недооценен. Женский fashion в России всегда развивался активнее, а в мужской обуви долгое время царил консерватизм: либо формальная классика, либо кроссовки без лица. При этом на рынке много обуви, которую российские бренды создают как дополнение к луку, а не как отдельный продукт. Там часто используются стандартные колодки, без учета анатомии, внимания к технологическим деталям, потому что главная цель — чтобы обувь выглядела гармонично с коллекцией одежды.

«Мужчины ищут универсальную обувь для реальной жизни, в которой можно поехать в офис, пройтись по городу, потом выйти с друзьями — и везде чувствовать себя уместно и удобно. Но предложение все еще не закрывает этот спрос. На рынке либо комфорт без дизайна, либо дизайн без комфорта», — добавляет Дмитрий.

Даже при растущем интересе мужчин к моде, этот сегмент остаётся одним из самых сложных с точки зрения коммуникации и продвижения. Мужчины покупают реже, но осознаннее, а потому реклама и каналы продаж для них требуют иной логики и интонации.

Продвижение мужских брендов требует особой стратегии. Здесь не работают типичные инструменты женского fashion-маркетинга — визуальный романтизм, атмосфера и эмоции. Мужская аудитория ожидает рациональности: чётких аргументов, технологичности и доказанной пользы. Поэтому маркетинговые коммуникации выстраиваются вокруг продукта, а не вокруг образа.

Например, Zarina (ZRN Man) выстраивает маркетинг и презентацию в магазинах вокруг преимуществ продукта и принципа капсульного гардероба. Однако и здесь есть нюанс: мужчины чаще прислушиваются к мнению родных или друзей, а не к трендсеттерам.

«Лучший, на мой взгляд, и пока непревзойдённый ничем канал продаж — это рекомендации. Во-первых, это самый честный и искренний канал продаж. Во-вторых, для нас это лучшая оценка нашей работы. Поэтому мы направляем все наши усилия именно на него», — говорит Константин Ефимов, Indever.

Дмитрий Мун, BML, отмечает, что не во всех локациях и универмагах клиент с премиум-чеком готов покупать: «Клиент с чеком выше среднего выбирает не просто вещь, а впечатление от покупки и послевкусие от результата. Здесь важны детали — сервис, атмосфера, подход. Эту ценность формирует бренд, который умеет заботиться о клиенте».

По его словам, растёт интерес к покупкам онлайн, а цифровая составляющая становится неотъемлемой частью клиентского опыта: «Мы видим увеличение интереса к покупкам онлайн и буквально к ноябрю выпустим удобное приложение для наших клиентов».

Говоря о каналах продаж, Дмитрий подчёркивает, что результат зависит от сегмента и стратегии бренда: «В нашем сегменте — собственная розница, конечно же. Маркетплейсы активно растут, мы наблюдаем за динамикой и адаптируемся под запрос клиента. Тестируем новые форматы — pop-up и выход в аэропорты».

По словам Ольги Штейнберг, при работе с мужской аудиторией особенно важно говорить на её языке и строить коммуникацию через доверие и уважение к времени клиента: «Мужчины реагируют не на эмоцию, а на аргумент. Для них важна логика, польза и понятное объяснение преимуществ. Если женщине можно продать через атмосферу и вдохновение, то мужчине — через конструктив, технологию, качество и простоту выбора. Важно также помнить, что для мужчин сервис — не дополнение, а часть продукта. И в офлайне, и в онлайне решает удобство: чёткий процесс покупки, внятная навигация, быстрая доставка, профессиональная консультация. Чем выше чек, тем больше решает не реклама, а опыт взаимодействия и ощущение, что о тебе позаботились».

Так формируется новый тип поведения мужских покупателей — рациональный, требовательный и внимательный к деталям. Они делают выбор не под влиянием эмоций, а исходя из конкретных аргументов и личного опыта взаимодействия с брендом.

Мужчины становятся всё активнее в модном потреблении. Однако их мотивы отличаются от женских. Мужчины чаще составляют список необходимой одежды и покупают вещи под конкретные задачи — отпуск, офис, событие. Российская аудитория пока не готова к неординарности: мужчины по-прежнему выбирают комфорт, понятный крой и спокойные цвета, отмечает Алена Лозовская.

«За 15 лет нашей работы я могу сказать: мужчины стали более избирательны в отношении качества и стиля. Логотипы уходят на второй план, уступая место персонализации — например, монограмме с инициалами», — говорит Константин Ефимов.

Стилист Ольга Ефанова добавляет: мужчины 40–50 лет, предприниматели и топ-менеджеры, чаще выбирают практичные вещи, служащие два-три сезона. «Помимо практичности, им важны комфорт, сервис и возможность собрать комплект в одном месте», — отмечает она.

Кристина Оглобина уточняет: «Следить за своим образом теперь престижно и статусно. Мужчины ищут баланс между стилем и удобством и не купят вещь, если им некомфортно, какой бы бренд это ни был».

Более открыты к экспериментам молодые мужчины 25–35 лет. По мнению Ольги Штейнберг, именно эта группа чаще интересуется локальными брендами, что поддерживает рост доли мужских вещей в продажах.

По прогнозам Fashion Buzz, к концу 2025 года доля мужского сегмента может приблизиться к 29 % от общего рынка одежды. Это будет означать постепенное сближение мужского и женского потребления как по структуре, так и по объёму.
Причины динамики очевидны. Мужчины становятся всё более вовлечёнными в модный контекст, локальные бренды продолжают усиливать ассортимент, а рынок остаётся ненасыщенным — особенно в сегменте доступного премиума и casual-комфорта.

Растёт запрос на продуманные, функциональные вещи и качественный сервис, а вместе с ним формируется новый образ мужского потребителя — рационального, требовательного, ориентированного на комфорт и стиль в равной степени.
Мужской сегмент перестаёт быть догоняющим. Он формирует новую культуру потребления, где важны не статус и логотип, а функциональность, долговечность, комфорт и индивидуальность. Следующий виток роста российского fashion-рынка будет зависеть не от громкости брендов, а от того, кто сумеет предложить мужчинам простые, умные и честные решения — без лишнего шума, но с реальной ценностью.