Fashion-ритейлеры развивают собственный e-com и смещаются на гибкую, селективную стратегию дистрибуции

Как следует из совместного исследования российского модного рынка, проведенного компаниями «Яндекс Реклама» и Lamoda, fashion остаётся ведущей категорией в e-commerce по объёму продаж. В 2024 году онлайн-рынок моды вырос на 36%, в то время как офлайн — всего на 4%. Доля интернет-продаж превысила 50%, а к 2028 году, согласно прогнозам INFOLine, достигнет 80%. Для многих покупателей одежда и обувь становятся первой покупкой в интернете — особенно это характерно для крупных городов. Исследование также показало, что fashion-ритейлеры видят e-com ключевым направлением для роста: 70 % опрошенных брендов планируют в ближайшие три года развивать сайт и мобильное приложение, наращивать онлайн-каналы продаж и выходить на маркетплейсы.

При этом, расти стало дороже — каждый пятый бренд (21 %) отметил снижение продаж в 2024 году. Но среди тех, кто адаптировал стратегии к новому контексту рынка и продолжил движение вперед, — 57 % независимых fashion-брендов — сообщили о росте оборота. Под независимым e-commerce понимается рынок онлайн-продаж через собственные каналы: например, омниканальный ритейл, DTC-платформы, интернет-магазины брендов, нишевые маркетплейсы и т.д.

Ключевые драйверы роста — бренд, продукт и гибкое управление каналами: 28 % респондентов соотносят успехи в продажах с работой над узнаваемостью бренда, 23% плотно работали с ассортиментом, а 22% наращивали присутствие в новых каналах продаж. Также, каждое четвёртое упоминание факторов роста — про развитие собственных каналов дистрибуции: запуск интернет-магазинов, открытие офлайн-точек, подключение BNPL, улучшение пользовательского опыта.

2025 год ритейлеры встречают неоднозначно: по оценкам Fashion Consulting Group, в первой половине года падение продаж в России достигает 15–20%. Основные причины — аномальная погода и спутанная сезонность, а также высокая ключевая ставка, которая формирует у покупателя сберегательную модель поведения.

• Сокращают Time to market с помощью микродропов и коллекций под конкретные сценарии —дача, отпуск, город и т. д. (42% опрошенных выпускают лимитированные линейки товаров);
• Постепенно отказываются от модели «Всё везде», фокус смещается на гибкую, селективную стратегию дистрибуции (52% брендов распределяют товары по каналам с учётом особенностей площадки и целевой аудитории);
• Переводят маркетинг в формат always-on с динамичным обновлением контента под текущий контекст и постоянным контактом с покупателем через разные каналы коммуникации (как, например, шведский H&M, зафиксировавший падение продаж на 4,8% во втором квартале, но реализовавший удачный креативный проект — брендовый плейлист на Spotify, который получил более 143 тысяч органических подписчиков);
• Смещают фокус с агрессивных скидок на ценность, бренд, эксклюзивность и персонализацию.

«Локальный fashion-рынок вступает в новую фазу: брендам всё чаще приходится пересматривать привычную стратегию. В фокусе — критичный взгляд на операционные процессы, развитие продукта и выстраивание сильного бренда. При этом у рынка по-прежнему есть потенциал — есть куда расти за счёт расширения и сегментации ассортимента, а также более точного управления ценой», — резюмирует Евгений Богданов, директор департамента по управлению категорией «Одежда» Lamoda.

Гибкость и скорость — новые ценности fashion-ритейла, следует из проведенного опроса. Традиционно в планировании бренды всегда опирались на сезоны, а сегодня выигрывают те, кто адаптируется в моменте: сокращает время от идеи до релиза, выпускает коллекции под разные сценарии, меняют контент-план под текущую погоду и встраивается в контекст своей аудитории.

Независимый e-commerce становится ключевой точкой отстройки от конкурентов. Специализированные fashion-площадки и собственные каналы позволяют брендам демонстрировать уникальность, избегать ценовых войн и строить устойчивые отношения с лояльной аудиторией. Особенно такой подход помогает брендам с ярко выраженной ДНК —узнаваемым стилем, ценностями и голосом. По данным Lamoda, продажи у таких брендов растут в два раза быстрее рынка — даже при среднем чеке на 47% выше среднего на площадке. По данным опроса, большинство покупателей воспринимают свои любимые бренды как более дорогие*, но каждый второй продолжает покупать их регулярно.2

«За последние 10 лет вектор развития диджитал-маркетинга сильно сдвинулся в сторону перформанса, почти полностью отодвинув охватные инструменты и работу с новой аудиторией. В результате сегодня главная задача любого e-commerce игрока — расширение клиентской базы и привлечение новичков. Именно из-за отсутствия постоянной работы с охватом бизнесы упираются в потолок своей целевой аудитории», — комментирует Анастасия Липатова, Индустриальный лидер категории Fashion в Яндекс Рекламе.

Новая логика управления ассортиментом — выверенные, универсальные позиции, понятные покупателю и подходящие под разные случаи. Это помогает сохранить фокус и лучше управлять остатками. Ассортиментный маркетинг — важный инструмент. По данным исследования, 52 % опрошенных брендов адаптируют ассортимент под разные каналы продаж. Например, для собственных DTC-каналов и нишевых площадок выпускают эксклюзивы и коллаборации. Однако в отдельных случаях универсальный маркетплейс может стать эффективной площадкой для привлечения в том числе, премиальной аудитории и вывода новых коллекций. Это видно на примере Яндекс Маркета, который осенью 2024 года запустил сервис Ultima.

Работа со скидками — балансировка, а не стратегия. На фоне «скидочного перегруза» бизнес делает ставку на неценовые триггеры: новизну, стилистические подборки, интересные коллаборации. Вместо агрессивных акций — sample sale, archive sale, закрытые распродажи для клиентов и фокус на удержание ядра аудитории.