Топ-6 драйверов fashion рынка. Часть 1. Рационализация. Переключение между каналами продаж.

В ритейле, а тем более в fashion, ключевые драйверы рынка играют решающую роль в перестройке стратегий компаний и адаптации к новым потребительским предпочтениям. Чтобы выявить наиболее значимые факторы, активно и быстро влияющие на индустрию fashion, мы выбрали топ-6 драйверов рынка на сегодняшний день и попросили экспертов из разных сегментов дать свой взгляд на них. Каждый из экспертов был выбран на основе своей компетенции и влияния в соответствующем направлении. Мы задали им несколько вопросов, чтобы помочь нам лучше осознать текущие и будущие тенденции в индустрии моды, а также понять, как компании адаптируют свои стратегии под влиянием этих факторов.

Итак, драйверы и эксперты:

1. Рационализация потребления - Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group;
2. Переключение между каналами и форматами продаж - Алена Кузнецова, директор по электронной коммерции Ostin;
3. Экологичность, но с нюансами - Оксана Костив, директор по устойчивому развитию Lamoda;
4. Переключение на индивидуальные бренды - Николай Константинов, основатель универмагов Trend Island;
5. Увеличение частоты покупок «для удовольствия» - Анастасия Липатова, индустриальный лид в категории Fashion Retail, Яндекс;
6. Цифровые инструменты меняют ожидания потребителей - Станислава Нажмитдинова, основатель агентства по масштабированию модного бизнеса ШТАБ.

• В чем проявляется этот тренд на модном рынке?

Рационализация сегодня воспринимается как синоним разумного подхода к покупкам. Современные потребители всё чаще отказываются от спонтанных приобретений в пользу тщательного и системного анализа цен.

Теперь они не просто проверяют цены у одного-двух конкурентов, а проводят глубокое сравнение, чтобы найти лучшее предложение. Растет число тех, кто не только опирается на отзывы, но и самостоятельно собирает информацию о качестве товаров и условиях возврата. Планирование также становится более длительным — даже небольшие покупки могут оказаться в списке ожидания в поисках выгодного предложения. Рационализация, таким образом, снижает долю эмоциональных и спонтанных покупок, заменяя их тщательно продуманными решениями.

Однако с социологической точки зрения, рационализация — это не только экономия денег. Это изменение ценностей и приоритетов, когда на первый план выходят не материальные накопления, а эмоциональное благополучие: баланс и спокойствие. Рационализация становится экономией усилий (выбор проще при трудности оценки качества), времени (удобство и скорость принятия решений), природных ресурсов (долговечная одежда) и жизненного пространства (минимизация гардероба).

В широком смысле рационализация - это умение отделять важное от несущественного, ставя на первый план личные интересы, а не давление маркетинга. Мы наблюдаем мировой тренд, который затрагивает и Россию: доля расходов на одежду и обувь в потребительской корзине снизилась с 11% 15 лет назад до 7-8% сегодня.

• Как рационализация отличается от сегмента к сегменту?

Рационализация потребления на рынке моды варьируется в зависимости от сегмента.

Премиум-сегмент. Состоятельные покупатели наиболее рациональны. Они игнорируют маркетинговые уловки и акции на «плохо продаваемые позиции». Они готовы платить больше за качество и соответствие своим высоким ожиданиям. Их понимание рациональности включает не только базовые личные потребности, но и потребности более высокого уровня: самореализация и патронаж более слабых. Для них в понятие рационального подхода к потреблению входят и замена экономики накоплений на экономику впечатлений и готовность нести дополнительные расходы на экологические инициативы,

Средний сегмент. Здесь покупатели ищут рациональный баланс между качеством и ценой, ориентируясь на оптимальное соотношение стоимости и реальных преимуществ. Клиенты выбирают оптимальные предложения, следят за технологиями и модными трендами, и готовы доплатить за них, если они укладываются в бюджет. Рациональность -это удобство покупки и акуальность долговечность, функциональность модели без излишних переплат за бренд.

Бюджетный сегмент. Наиболее ориентирован на выгоду. Рациональность – это синоним низких цен и выгодных предложений. Эти покупатели активно ищут товары по лучшим ценам, сравнивают предложения и ждут скидок. В этом сегменте другие характеристики, такие как удобство, долговечность и экологичность, отходят на задний план.

• Как, по вашему мнению, компаниям нужно выстраивать коммуникации, чтобы соответствовать этому тренду и транслировать потребителю релевантные для него посылы?

Премиум-сегмент. Создание эксклюзивного контента, который подчеркивает уникальные характеристики продукции и её соответствие высоким стандартам. Открытое обсуждение экологических инициатив и персонализированные предложения.

Средний сегмент. Предоставление информации о том, как сбалансировать качество и цену, а также освещение трендов и технологий, которые могут улучшить повседневную жизнь.

Бюджетный сегмент. Акцент на выгодные предложения, акционные скидки и простоту процесса покупки, поддержка удобных условий возврата и обмена.

Эти стратегии помогут брендам соответствовать тренду рациональности и эффективно коммуницировать с различными сегментами рынка моды.

• Какое сейчас соотношение в среднем у масс-маркета между каналами продаж? Зачем бренду нужно быть во всех каналах?

Соотношение между каналами зависит от большого количества факторов. Если говорить о долях онлайн/офлайн, один из основных факторов - это представленность в рознице и количество магазинов.

Если говорить о распределении внутри онлайна (своей еком/маркетплейсы), то ключевой фактор - это наличие или отсутствие паритета цен между каналами. Многие бренды продают на маркетплейсах дешевле, чем у себя. И, конечно, в таком случае доля маркетплейсов высока.

Мы считаем, что каналы не должны каннибализировать друг друга, поэтому придерживаемся подхода с равенством цен.

Нужно ли присутствовать во всех каналах? Для брендов масс-маркета особенно необходимо быть там, где их клиент. Другое дело, что важно четко понимать, как бренд управляет этими каналами и в каком случае его клиенты используют тот или иной способ покупки.

• Как ведет себя потребитель? Насколько важно для него переключение между каналами?

Переключение между каналами уже давно наша реальность. Люди активно миксуют их между собой в зависимости от целей, ситуации и того, куда сам бренд пытается их направить.

Различия в демографии, безусловно, есть: более молодая аудитория чаще выбирает онлайн, более традиционная - офлайн. Люди, ориентированные на цены и скидки, чаще приходят искать выгодные сделки на маркетплейсы, а те, кто охотится за лимитками и новинками - в собственные каналы. У большого бренда покупатели разные, с разным «главным» и запросами. Нужно искать подход к каждой группе и транслировать «правильное» сообщение в правильный момент времени.

• Как в идеале проходит интеграция онлайн и офлайн каналов продаж? Как каналы продаж стимулируют друг друга?

Мультиканальные стратегии помогают накапливать большее количество информации, лучше узнавать клиентов и, как следствие, выходить с более привлекательными для каждого предложениями. У нас каналы максимально интегрированы.

Онлайн-каналы служат постоянным источником трафика в розницу, а трафик из розницы с помощью различных мотиваторов становится онлайн. Механик много, мы регулярно их тестируем.

Например, из онлайна в офлайн: бесплатный резерв/доставка в магазины, возможность проверить наличие, отфильтровать каталог по конкретному магазину. Из оффлайна в онлайн: дополнительные бонусы за авторизацию в программе лояльности через мобильное приложение, зоны, подсвечивающие ассортимент, доступный только онлайн, обучение через продавцов, скрипты и тому подобное. В мобильном приложении Ostin также есть раздел «я в магазине», который позволяет клиентам узнавать свою персональную цену по штрих-коду на товаре, вдохновляться образами стилистов, проверять наличие размеров в других магазинах и сразу делать заказ.

Та же интеграция присутствует и на уровне операционных процессов. Так, розница собирает онлайн-заказы для пикапов и экспресс-доставки, а онлайн-эксклюзивы можно заказать со склада с примеркой в магазине.