Топ-6 драйверов fashion рынка сегодня и завтра. Часть 2. Индивидуальные бренды. Экологичность.

Продолжение разбора топ-6 драйверов рынка. Мы попросили экспертов из разных сегментов дать свой взгляд на них. Каждый из них был выбран на основе своей компетенции и влияния в соответствующем направлении. Мы задали им несколько вопросов, чтобы помочь нам лучше осознать текущие и будущие тенденции в индустрии моды, а также понять, как компании адаптируют свои стратегии под влиянием этих факторов.

Часть 1.
Драйвер 1. Рационализация потребления — Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group.
Драйвер 2. Переключение между каналами и форматами продаж — Алена Кузнецова, директор по электронной коммерции Ostin.

Часть 2.
Драйвер 3. Переключение на индивидуальные бренды — Николай Константинов, основатель универмагов Trend Island.
Драйвер 4. Экологичность, но с нюансами — Оксана Костив, директор по устойчивому развитию Lamoda.

Часть 3.
Драйвер 5. Увеличение частоты покупок «для удовольствия» — Анастасия Липатова, индустриальный лид в категории Fashion Retail, Яндекс.
Драйвер 6. Цифровые инструменты меняют ожидания потребителей — Станислава Нажмитдинова, основатель агентства по масштабированию модного бизнеса ШТАБ.

• Как вы оцениваете текущий спрос на малые независимые бренды в вашем универмаге?

Спрос на развивающиеся, альтернативные бренды на подъеме всегда, я бы не стал отдельно выделять отдельные моменты. Наши покупатели стремятся выделиться из толпы, предпочитая уникальные и эксклюзивные вещи, которые сложно найти в масс-маркете.

Интерес к малым брендам также подогревается трендом на поддержку локальных производителей. Многие наши клиенты активно ищут именно небольшие бренды, поскольку они предлагают уникальный дизайн, нестандартные варианты кроя и стремятся к высокому качеству продукции.

Независимые бренды имеют возможность быстрее адаптироваться к изменениям в модных тенденциях и запросах покупателей. Мы видим это и в показателях продаж, и в положительных отзывах от наших клиентов.

Мы активно работаем над расширением ассортимента начинающих брендов из разных регионов страны в универмаге Trend Island, чтобы удовлетворить растущий спрос и предложить нашим покупателям еще больше уникальных и стильных решений.

• Какие есть сложности у них в работе с продажами, с клиентом?

Ключевые стандартные сложности в работе с продажами и клиентами для начинающих брендов характерны для экономической стадии их развития. Во-первых, ограниченные ресурсы. Малые бренды зачастую имеют меньше финансовых и человеческих ресурсов по сравнению с крупными игроками рынка. Это влияет на их маркетинговые бюджеты, возможности для масштабирования производства и доступ к новым рынкам.

Во-вторых, отсутствие узнаваемости. Небольшим брендам сложнее завоевывать доверие и привлекать внимание новых клиентов, так как они менее известны широкой аудитории. Это требует от них большего усилия в создании качественного контента и построении сильного бренда.

Многие независимые бренды испытывают трудности с логистикой и управлением цепочками поставок: ограниченные объемы производства могут привести к задержкам в поставках. Вдобавок, такие бренды могут сталкиваться с проблемами в обеспечении стабильного качества продукции при увеличении объемов производства.

Еще одна сложность — это конкуренция с крупными брендами из масс-маркета. Независимые бренды должны иметь действительно уникальное и качественное предложение, чтобы оправдать более высокую цену по сравнению с продукцией больших компаний.

Несмотря на эти трудности, многие малые бренды находят креативные пути решения проблем. Они активно взаимодействуют с клиентами через социальные сети, создают комьюнити вокруг своих брендов и предлагают персонализированный подход, что становится их конкурентным преимуществом.

• Какие инициативы предпринимает ваш универмаг для поддержки и продвижения индивидуальных брендов?

Мы считаем, что развивающиеся бренды играют важную роль в становлении модной индустрии и в удовлетворении запросов современных потребителей. С самого создания первого универмага Trend Island, на протяжении 8 лет мы видим своей негласной задачей «кураторство и обучение»: мы предоставляем малым брендам доступ к нашим экспертам по маркетингу и организаторам продажам; проводим мастер-классы и тренинги для персонала, чтобы помочь им улучшить свои навыки и знания в области ведения бизнеса.

Мы предоставляем несколько вариантов решений для малых брендов, чтобы они могли представить свою продукцию в наших универмагах. Мы создаем специально выделенные зоны и поп-апы, которые привлекают внимание покупателей к новым и интересным брендам.

На протяжении последних двух лет мы активно работаем с партнерами от The Blueprint до Fashion Factory School - всеми, кто обучает, развивает и помогает новым маркам.

Мы активно включаем независимые бренды в наши маркетинговые и PR кампании, помогая им увеличить узнаваемость и привлекать новых клиентов. Это включает в себя размещение информации о брендах в наших социальных сетях, на сайте и в регулярных рассылках.

Мы предоставляем брендам доступ к аналитическим данным о продажах, графике и предпочтениях наших клиентов, чтобы они могли лучше понять рынок и адаптировать свои предложения под запросы потребителей.

Все эти меры направлены на создание благоприятной среды для роста и развития независимых брендов, что, в свою очередь, делает наши универмаги более привлекательным для покупателей.

• В мире сохраняется тренд на экологичность, но параллельно потребитель транслирует определенное разочарование и недоверие к заявлениям брендов. В России часто потребители часто считают экологические продукты слишком дорогими, но чем моложе аудитория, тем больше ее предпочтения связаны с осознанным потреблением. Так являются ли на самом деле сегодня «экологичность» и «устойчивость» драйверами рынка?

Обсуждение устойчивой моды и устойчивых товаров всегда вызывает дискуссию: это новый нарастающий тренд или «сбитый летчик», ажиотаж вокруг которого был сильно перегрет и уже прошел, необходимо ли платить больше за устойчивость, кто эти люди, кто выбирает более экологичные товары — состоятельные клиенты, которые уже решили все свои проблемы, или молодые люди, выросшие на мультиках про раздельный сбор отходов и спасение планеты.

Запуская проект Lamoda Planet в 2020 году, мы стремились не только собрать и показать нашим пользователям, какие товары, поддерживающие принципы устойчивого развития, уже есть на Lamoda, но и анализировать рынок: каким критериям должны отвечать товары, претендующие на статус «более устойчивых», сколько брендов и сколько товаров есть на платформе, какая динамика покупок и спроса.

Согласно нашему большому исследованию об устойчивой моде, 84% опрошенных относятся к экологичным, этичным, благотворительным и инклюзивным товарам положительно. Покупателей особенно интересуют экологичная детская одежда, благотворительные аксессуары и косметика, которая не тестируется на животных.

Основной мотивацией приобретать устойчивые товары выступает стремление быть более осознанным и желание сделать мир лучше. Также мы видим тренд на осознанный подход к покупке одежды, обуви, аксессуаров, косметики и уходовых средств (56%).

Результаты опроса подтверждаются поведением пользователей: за 4 года NMV от продаж товаров Lamoda Planet вырос с 2% до уверенных 25% на Lamoda. Если на старте Lamoda Planet более экологичные, этичные, благотворительные и инклюзивные товары выбирали 6% нашей аудитории, то сейчас их порядка 55%.

Цена уже точно не выступает ключевым барьером для покупателей. На протяжении 4 лет мы видим, что товары Lamoda Planet в среднем стоят столько же, как и средние товары в соответствующих категориях, и по данным опроса только 14% респондентов называют цену ключевым блокером при покупке более устойчивых товаров.

Главная проблема и корень дискуссии об устойчивой моде заключается в отсутствии прозрачности. Пока нет понятных критериев — какой товар можно назвать устойчивым, потребитель, бренды, ритейлеры и даже регуляторы не могут договориться “как правильно” и вязнут во взаимных обвинениях в гринвошинге, лицемерии и неадекватности. Мы в Lamoda начали с того, что сформулировали свой подход, и теперь видим результат: после 4 лет открытого диалога об устойчивой моде на нашей площадке на устойчивость товара ориентируются 59% пользователей Lamoda, что на 17% выше по сравнению с другими e-com площадками, и все больше брендов становятся частью проекта Lamoda Planet.

Сейчас главный барьер при покупке более устойчивых товаров — это недоверие потребителей к брендам-производителям (36%). Если модная индустрия не выработает прозрачные и понятные критерии к устойчивым товарам, пользователь может так и не узнать, что просто одеваясь каждое утро — она или он может делать мир лучше, а ведь именно ради этого и затевался концепт устойчивой моды.