Тренды и омниканальные стратегии: Яндекс проанализировал путь клиента в Fashion

Индустриальный лидер категории Fashion в «Яндекс Реклама» Анастасия Липатова представила актуальный путь клиента в сегменте fashion, на который уже сейчас приходится треть отечественного рынка e-commerce (4 из 12,6 трлн рублей по итогу 2024 года). Доля локальных брендов на российском рынке превышает 60%, а лояльность потребителей очень высока — более 70% выбирают локальные лейблы. Остановимся на ключевых моментах поподробнее.

Как подсчитали в компании, персонализированное предложение важно для 73% покупателей. Омниканальность и независимый e-commerce становятся ключевыми драйверами роста бренда.

По данным Яндекса, каждый второй покупает одежду и обувь только в приложении, а доля мобильных запросов в категории fashion достигает 79%. Примечательно, что маркетплейсы ив этом сегменте не уступают брендам. Так, например, 28% опрошенных имеют по три приложения маркетплейсов и 22% — приложений брендов. Пять и более приложений брендов установлено у 15% пользователей, а маркетплейсов — у 16% покупателей.

По прогнозам аналитиков, к 2030 году 48% потребителей будет аудитория 45+. Уже сейчас представители поколений X и Y в два раза активнее зумеров. Это делает взрослую аудиторию, а именно тех, кому сейчас 50-65, (21% населения РФ, по данным Росстата) перспективным сегментом. Аналитики также вновь называют синие воротнички, в силу того, что средняя зарплата рабочих сейчас сравнима с заработком линейных менеджеров, а иногда и выше, чем у офисных сотрудников. А также поколение Альфа (17% населения РФ). Они способны заметно влиять на решение родителей. По данным опросов, 3/4 взрослых посещали магазины, потому что об этом попросил ребёнок.

Как следует из опроса Яндекса, по мнению покупателей, в современном fashion-бренде должны быть:

• широкий размерный ряд — модели с учётом разных типов фигуры, включая petite и plus-size (52%);
• продвинутая система лояльности (38%);
• уникальные вещи, которых нет у других (31%);
• капсулы (23%);
• дополнительные услуги —подшив, подгонка по фигуре и т. д.(18%.

Также назывались услуги стилистов и возможность кастомизации, однако потребность в этом существует у заметно меньшего числа опрошенных.

В основе лояльности лежат качество и дизайн, подчёркивается в исследовании, но у каждой категории товаров есть свои особенности. Например, значимость качества материалов и пошива существенно выделяется в сегменте обуви и нижнего белья. В то время как концепция бренда и его ДНК наиболее важны при выборе купальников и юбок.

У половины людей есть любимые бренды одежды, причем, в случае сокращения расходов, только 25% заявили о том, что откажутся от них. 80% готовы купить понравившуюся вещь, даже если цена на нее будет выше обычного.

Ресейл тоже не сдаёт позиции. Уже 47% пользователей знают про люксовые ресейл-площадки, 36% покупают или планируют покупать ресейл-одежду, а интерес к фондам, площадкам по продаже люксовой ресейл-одежды вырос на 11% к году, следует из анализа поисковых запросов во втором квартале 2025 года.

Одна из важных задач любого бренда — вдохновлять на покупку. По данным онлайн-опроса Яндекса на access-панели, Q2 2025, 62% ищут вдохновение и информацию для покупки. Кроме того, не стоит сужать аудиторию рекламы. Как следует из онлайн-опроса Яндекса на access-панели, Q1 2025, 4 из 10 совершили
последнюю покупку одежды не для себя: на выбор влияет партнёр (54%), ребёнок (35%), а также родители (9%).

Покупатель может отказаться от покупки на любом этапе: в процессе выбора и даже когда товар уже лежит в корзине. В компании определили Топ-5 причин невыкупленной корзины:

• корзина воспринимается как избранное;
• решили, что покупка не является необходимой;
• корзина как список покупок;
• передумал покупать;
• не устроила цена, искали дешевле.

Условия доставки также служат важным критерием выбора и могут стать причиной отказа от покупки. Так, 50% готовы ждать доставку одежды и обуви в течение 2-5 дней после оформления заказа. Однако каждый второй откажется от покупки одежды, если доставка будет платной. Кроме того, каждого второго бесплатная доставка может переключить с покупок маркетплейсов на собственные каналы брендов, поэтому Яндекс рекомендует рассказывать о способах доставки товаров из интернет-магазина прямо в поисковой выдаче. То же касается методов оплаты частями: BNPL помогает покупателю решиться на покупку, а бизнесу растить AOV, резюмируют в компании.