Из ателье в корзину: как бренд сумок ARNY PRAHT продолжает вековую историю ремесла

Путь семейного бизнеса длиной в сто лет: от кожевенной мастерской прадеда до современного бренда, который выпускает 4000 сумок в месяц. Рассказываем, как ARNY PRAHT пережил переезды, развитие бренда с нуля и стал символом Петербурга.

Как всё начиналось

Влад и Анна Прахт — сооснователи бренда Arny Praht из Санкт-Петербурга. Хотя фактически история бизнеса началась в 1920 году с прадеда и деда Влада, и в начале у супругов не было понимания, что они продолжат семейное дело. Вернёмся в 1920 год, во времена деда и прадеда Владислава, они — поволжские немцы. Когда во времена войны началось переселение, они стали жить в маленьком городке Канск под Красноярском. Дед был кожевником, а у бабушки была своя шляпная артель, она занималась изготовлением шляп руками. Из Канска отец Владислава приехал в Ленинград на учёбу, а в 1995 году продолжил семейное дело и основал производство сумок.

А Влад и не думал, что продолжит историю столетнего бренда — по профессии он вообще инженер компьютерных технологий. Хотя ему всегда была близка история с производством: в школе он занимался установкой фурнитуры и работал на складе, а в университете организовал компанию по созданию униформы для ресторанов. Порядка трёх–четырёх лет отшивал форму для заведений «PROBKA» «Две палочки», «Марчеллис», Ginza. И именно в это время и познакомился со своей будущей супругой Анной.

Тогда Аня работала официанткой в ресторане, а у заведений не было хорошей формы: было негде купить текстиль, салфетки, скатерти. Влад был связан с производством и тогда Анна попросила его сделать униформу для ресторана, где работала, а уже потом подтянулись и другие заведения. В общем, все дороги вели к одному — продолжить заниматься производством.

А потому на смене 2013–2014 годов у Влада родилась идея, как «пересобрать» производство: сформировать новую концепцию, наладить процессы и открыть собственный бренд — семейный бизнес, в котором будут задействованы жена, отец и мама Влада.

К независимому бизнесу ARNY PRAHT пришли не сразу: сначала сумки продавали в магазинах российских дизайнеров и модных пространствах — предоставляли продукцию на реализацию. Но супруги быстро поняли: нужно продавать самим и не зависеть от схем, при которых магазины продают твои вещи и при этом зарабатывают в два раза больше владельца бренда. А многие и вовсе должны до сих пор — и продукцию, и деньги. Так ребята и пришли к трём каналам продаж: офлайн-магазинам, собственному сайту и маркетплейсам.

Свой сайт

Предприниматели понимали, что нужно продавать самим, хотели запустить интернет-магазин и всю прибыль откладывали на его создание. По итогу собственный сайт открыли в 2013 году. Чтобы охватить больше покупателей, открывали новые магазины в Санкт-Петербурге и Москве.

Но так как на сайте ассортимент шире, за повторными покупками клиенты возвращались туда. Число интернет-заказов росло, их доля в общей выручке достигла 15%.

В период пандемии с закрытием торговых центров клиенты ARNY PRAHT стали активнее покупать на сайте. Интернет-магазин стал приносить 35% продаж вместо 15%. Если раньше с сайта приходило 1000 заказов в месяц, то в локдаун их стало вдвое больше.

11 офлайн-точек

Всё началось с корнера в торговом центре: Анна и Влад приехали смотреть место — оказалось, что менеджер отдела аренды носит рюкзак ARNY PRAHT, она отнеслась к предпринимателям по-доброму и предложила полноценный магазин. Так и открылся первый фирменный магазин в торговом центре «Галерея» в Петербурге, а бренд обеспечил себе независимость в продажах и клиентов, которые хотят пощупать руками продукт.

Сейчас у ARNY PRAHT 11 магазинов по всей стране: в Москве, Санкт-Петербурге, Хабаровске, Челябинске и Донецке. А ещё более 80 мультибрендовых партнёров.

Маркетплейсы

Этот канал пара решила попробовать в период бума маркетплейсов — в 2021 году. Первыми площадками стали Lamoda и Wildberries, позже добавили Яндекс Маркет. Сначала ассортимент на маркетплейсах не отличался от розницы. Но небольшое семейное производство не было готово к таким объемам, поэтому они прервали сотрудничество с онлайн-площадками. После существенного расширения производства бренд вернулся на маркетплейсы с новой стратегией. Влад и Анна создали для них отдельный ассортимент — более базовый и утилитарный.

Ведь аудитории маркетплейсов важна цена, она всегда ищет более выгодное предложение. Конкуренция среди продавцов очень высокая. Но ARNY PRAHT нашли свою нишу: предлагают продукт на стыке дизайнерского и понятного предмета гардероба по привлекательной цене. Такое решение особенно зашло на Яндекс Маркете и Lamoda — на этих площадках у бренда самая современная аудитория: ей важно, чтобы изделия были базовыми, но соответствовали трендам.

А в работе со всеми маркетплейсами есть особенность: здесь бренду приходится использовать более нейтральный стиль общения, который отличается от ToV в других каналах — это нужно для SEO-оптимизации. Текст должен отвечать на конкретный продуктовый запрос покупателя и чётко доносить нужную информацию. Креатив и попытка выразить уникальность в коммуникации на маркетплейсах негативно влияет на конверсии в покупку.

Но и здесь ARNY PRAHT нашли решение: своё позиционирование, ценности, визуалы и контент бренд показывает на витрине Яндекс Маркета.

А ещё инструменты Яндекс Маркета позволяют сонастраивать предложения: акции, уникальные промокоды, скидки на товары или группы товаров. Особенно хорошо это работает с посетителями витрины, бренд видит это по отдаче от аудитории. Сейчас у магазина более 9 тысяч подписчиков на маркетплейсе — это аудитория, которая следит за новым ассортиментом, использует промокоды и участвует в акциях.

Сноска:
Каналы продаж можно выстроить по-разному, но сами по себе они ничего не решают. Один и тот же сайт или маркетплейс может давать рост — или не работать вовсе. Разница всегда упирается не в канал, а в понимание своего клиента и ценности продукта. Поэтому дальше — про фундамент: за счёт чего фэшн-бренд вообще может расти сегодня.

Будущее фэшн-брендов — за точным попаданием в своего клиента. Не «женщины 18–45», а конкретные люди с понятным образом жизни, ценностями и ожиданиями.

Например, наша основная целевая аудитория — девушки 25–35 лет, активные, часто из диджитал- и креативных профессий: маркетинг, IT, SMM, фотография, дизайн. У них средний и выше среднего доход, они следят за брендами и инфлюенсерами, ценят актуальность и эстетику. Для них сумка — это одновременно функциональный предмет и инструмент самовыражения. Они покупают эмоционально, иногда спонтанно (2–3 раза в год), но при этом хотят сделать «правильный» выбор: чтобы было качественно, современно и не как у всех.

Отсюда и главный вектор развития фэшн-брендов — работа с эмоциями на базе качества, современный визуал, ощущение уникальности и «настоящести» — то, за что клиент готов возвращаться и платить. И если говорить о фокусе для предпринимателей, он выглядит так:

• Понимание своей аудитории. Не абстрактные портреты, а реальные сценарии жизни: как клиент живёт, работает, отдыхает, что его вдохновляет и раздражает.
• Бренд как ценность, а не только продукт. Сильный бренд позволяет выстраивать долгие отношения, формировать лояльность и добавочную стоимость. Это защита в конкурентной среде и возможность расти без постоянных скидок.
• Долгосрочные метрики, а не резкие разовые всплески. Рост бренда — это не только выручка. Это Retention Rate и LTV, когда клиенты возвращаются и покупают чаще. Это NPS — уровень доверия и любви. Это органический охват и вовлечённость, когда бренд начинает жить без постоянных вложений в рекламу. Это рост базы лояльных клиентов, офлайн-точек и партнёров. И, конечно, стабильная динамика прибыли вне зависимости от распродаж.

Дальше мы планируем продолжать развивать собственное производство и не «сдаваться» Китаю — нам важно сохранять контроль над качеством и технологиями. Мы ищем ещё больше современных интересных материалов и расширяем продуктовые линейки. Наша мечта — чтобы бренд стал локальным героем с международным потенциалом. Чтобы ARNY PRAHT укрепился как узнаваемый, эмоционально значимый бренд-долгожитель, который выбирают не просто как товар, а как часть своего стиля и мировоззрения.