Аутлет-корнеры: как специальные зоны распродажи повышают оборачиваемость неликвида

В прошлой статье мы говорили о различных способах избавления от «плохого» стока в ритейле: продажа дискаунтерам, "слив" на маркетплейсах", благотворительность и даже утилизация. Однако наиболее предпочтительным способом избавления от «плохого» стока в ритейле всегда будет его реализация в текущем магазине без дополнительных логистических затрат. Простые скидки на такую продукцию не всегда приносят ожидаемый эффект. Как правило, самые интересные позиции со скидкой быстро вымываются, а те, что остаются в торговом зале, либо теряются на фоне основного ассортимента, либо мешают презентации текущей коллекции.

Чтобы сформировать устойчивый спрос на уцененные неликвиды в магазине следует придерживаться простых правил:
·       Сделать товары, предлагаемые со скидкой, максимально заметными для посетителей магазина;
·       Организовать презентацию неликвидов в выделенной зоне;
·       Обеспечить наличие акционной коммуникации на всех видах торгового оборудования;
·       Регулярно обновлять предлагаемый со скидкой ассортимент.

Воплотить эти правила в жизнь возможно через реализацию концепции аутлет-корнера – специально отведённой зоны в торговом зале, где размещаются товары с большими скидками, уцененные позиции или старые коллекции. Как правило, такая зона занимает 10-20% площади магазина, обособленно от основного ассортимента.
Не стоит путать аутлет-корнер с обычной распродажей. Его концепция вдохновлена успехом outlet-моллов, которые являются точкой притяжения для искателей максимальной выгоды. Но если открыть магазин в специализированном аутлете может не каждая сеть, в том числе по причине экономической нецелесообразности, то создать "островок цен" с визуально привлекательным дизайном, можно практически в любом магазине.

Преимущества этого подхода многогранны:
·       Ускорение оборачиваемости неликвидов в 1.5 раза, не затрагивая маржу основного стока.
·       Привлечение дополнительного сегмента покупателей – охотников за скидками, который составляет до 25% трафика в ритейле.
·       Оптимизация пространства: корнеры используют более плотную товарную выкладку, с акцентом на стоимость, а не на презентацию продукции.

Реализация аутлет-корнеров требует тщательного планирования. Не забываем о том, что зона должна быть заметной издалека, привлекать внимание к ценовым предложениям и содержать достаточное количество выгодных для клиента акций.
Остановимся на каждом пункте детально:

1.     Выбор места
Товары по специальным ценам должны быть заметными из любой точки магазина без подсказки сотрудника. Поэтому, лучше всего работают зоны:

·       В непосредственной близости от касс;
·       Входная зона;
·       Места с высокой проходимостью внутри магазина.

Расположение корнера у касс увеличит продажи неликвидов как дополнительного товара к основной покупке. Аутлет у входа в магазин будет точкой притяжения для внешнего трафика в торговом центре.  

2.     Яркое оформление
Видимости аутлет-корнера способствует не только его расположение, но и яркое оформление. Решить эту задачу помогает:

·       Навигационная коммуникация для заметности из разных углов магазина;
·       Контрастные ценники («-70%», «Распродажа», «Только сегодня», «Специальная цена»). 
·       Наличие разнообразных POSM (афишетки, воблеры, стикеры и пр.)

3.     Формирование предложений
Усилить эффект от низких цен, дополнительно стимулируя искателей выгоды, помогают специальные предложения в добавок к обычным скидкам:
·       Акции на увеличение позиций в чеке («Купи 2 – получи 3»). 
·       Комплекты (например, постельное белье + комплект наволочек в подарок). 
·       Тематические подборки («Все для дачи по суперцене»). 

Проблема с растущей доли неликвидов в товарных запасах была актуальной и для компании Cozy Home. Использование простых скидок на такую продукцию, размещенную вместе с регулярным ассортиментом, давала определенный эффект, но не решала проблему полностью. По этой причине было принято решение тестового запуска аутлет-корнера в магазине «Европолис» Ростокино в Москве.

При организации специальной зоны были реализованы следующие приемы:

1.     Концентрация всего распродажного ассортимента в одном месте справа от кассовой зоны
2.     Использование яркой навигационной панели «Outlet»
3.     Организация «книжной выкладки» постельного белья для увеличения вместимости шкафа
4.     Применение POSM яркой расцветки в стиле сезона распродаж
5.     Использование предложений со скидками от 60% до 80%

Результаты работы аутлет-корнера за первый месяц превзошли ожидания: оборачиваемость неликвидного стока увеличилась в 2 раза. После этого было решено масштабировать проект на большинство магазинов сети, где получилось выделить под аутлет отдельную зону: от одного стеллажа до комбинации разных типов торгового оборудования. Положительный эффект сохранился и на большом масштабе – рост оборачиваемости неликвидов в среднем 1,5 раза.  

Метод работы с неликвидами с помощью специальных зон распродажи универсален. Его можно применять не только в магазинах товаров для дома, но и в fashion-сегменте, парфюмерии и косметике, спорте – ограничений нет. В магазине малой площади, например 50 кв.м., под зону аутлета подойдет небольшой пристенок 2-3 линейных метра. В моей практике похожее решение мы применяли в магазинах Sephora / ИЛЬ ДЕ БОТЭ для ускорения оборачиваемости товаров с подходящими сроками годности. Положительный эффект наблюдался даже при выделении 1-2 линейных метров под эти цели. В более крупных форматах получится организовать полноценный корнер, занимающий 10-20% торговой площади, в зависимости от объема «плохого» стока.