Экосистема для элиты: Selfridges инвестировал 100 млн фунтов в частный клуб 

На прошлой неделе в лондонском флагманском универмаге Selfridges на площади почти 2,5 тыс. кв. метров открылся 40 Duke — «частный клуб для участников программы лояльности», объединяющий персональный шопинг, общение и культурную программу. Инвестиции в проект оцениваются в 100 млн фунтов. Дизайнерское пространство включает 24 приватные шопинг-студии для индивидуальных встреч, лаундж на 64 места с баром на 18 посадочных, террасу-кафе, приватный обеденный зал на 14 человек, галерею, бьюти-студии, консьерж-сервис и зоны для выставок и бренд-активностей. Оно организовано как серия взаимосвязанных зон, «которые плавно объединяют покупки, общение и культурный досуг».

Баланс между пространствами для покупок и для общения символизирует о более широком культурном сдвиге от строго коммерческой розницы к взаимодействию с клиентом, основанному на опыте.

За дизайн интерьера отвечала студия Nice Projects; представленная мебель отобрана совместно с The Future Perfect; выборку арт-объектов курировал Мэтт Уильямс (Camden Art Centre); ароматы предоставил бренд Perfumer H; а музыкальную программу подготовил парижский диджей PAM из Office PSR. Пространство спроектировано для интуитивной навигации и имеет несколько точек входа. Отдельный и «незаметный» вход с Дюк-стрит обеспечивает прямой доступ, позволяя гостям прибывать независимо от основного магазина на Оксфорд-стрит. Попасть в 40 Duke можно также из самого универмага через специальный вход на третьем этаже. Еще один выход ведет напрямую к частной парковке.

Selfridges Unlocked — программа лояльности универмага, к которой может бесплатно присоединиться любой покупатель в возрасте 18 лет и старше. На каждом ее уровне ключ — уникальный QR-код — открывает доступ к товарам и услугам. Каждый раз, совершая покупки или проводя время в Selfridges, покупатель может отсканировать свой код, чтобы накопить еще ключи. Один ключ начисляется за каждые потраченные 50 фунтов (около 5150 руб.), а также за посещение ресторанов Selfridges, кинотеатра The Cinema at Selfridges, The Bowl, мероприятий и использование услуг консьержа.

Уровень 1 имеют те, кто получил 0–39 ключей, Уровень 2 — 40–99 ключей, Уровень 3 — 100–199 ключей. Обладатели 200–399 ключей получают статус Very Selfridges Person (VSP), те же, кто набрал 400+ ключей, становятся Very Very Selfridges Person.

Обладатели самого высокого уровня Unlocked — VVSP – имеют полный доступ к 40 Duke. А обладатели статуса Very Selfridges Person (VSP) могут посещать 40 Duke по записи на персональный шоппинг, а также бронировать места в ресторанах и на социальных площадках универмага.

Запуск клуба увеличивает площади, предназначенные для наиболее состоятельных покупателей на 80%. Социальные и культурные зоны выстроены вокруг торгового ядра. Одновременно они позволяют покупателям проводить больше времени в магазине и друг с другом, что можно считать современным переосмыслением давней английской традиции частных клубов.

«С 40 Duke мы стремимся создать для наших клиентов уникальное место. Привнося новый и оригинальный взгляд на ритейл, 40 Duke соотносится с нашим наследием, в рамках которого мы развиваем шопинг как досуг, и с нашим видением — предлагать желаемый образ жизни завтрашнего дня. Ничего подобного в мире нет», — рассказывает Андре Мэдер, генеральный директор Selfridges Group.

Г-н Мэдер прав в том, что по масштабности с 40 Duke не может сравниться ни один проект в люксовом модном ритейле, с другой стороны многие игроки этого ценового сегмента активно развивают максимально приватный формат. Своего рода частные клубы есть и у британского Harrods в Шанхае, и у американского Saks Fifth Avenue. Итальянский бренд Brunello Cucinelli управляет шоу-румами «Casa Cucinelli» в таких городах, как Милан, Лондон, Париж и Токио, которые функционируют как частные клубные пространства, сочетающие в себе торговлю, рестораны и культурные мероприятия для избранных клиентов.

40 Duke нужен для укрепления отношений с наиболее обеспеченными клиентами в эпоху, когда ритейлеры предметов роскоши испытывают давление, пытаясь оправдать расходы на физические магазины. Предлагая клубную атмосферу, компания стремится повысить лояльность, увеличить средний чек и выделиться на фоне онлайн- и других конкурентов за счет высоко персонализированного, социального шопинга, который не могут обеспечить алгоритмы.