Fashion как IT-продукт: новый взгляд на запуск брендов

В новом выпуске рубрики Fashion Buzz Ecom интервью Ирины Поддубной с CEO маркетплейса Alima Марией Якимовой о трансформации модной индустрии — от появления микро-трендов и алгоритмов TikTok до использования ИИ в дизайне. Как меняется рынок, что происходит с производством, тканями и логистикой в России, и почему моде больше не нужно ждать полгода, чтобы попасть на полки.

Мария Якимова — предприниматель с сильным корпоративным опытом. В разное время она отвечала за развитие и стратегии в таких компаниях, как Ozon, Mercury (ЦУМ) и Strategy Partners, где занималась запуском проектов, развитием новых направлений и трансформацией клиентского опыта. После Мария запустила fashion-стартап, создавая коллаборации с блогерами и тестируя микро-тренды на стыке моды и технологий.

Раньше, когда существовал классический фэшн, бренды ориентировались на отчеты WGSN и аналогичных агентств. Искали тренды, создавали коллекции и разрабатывали то, что выйдет в продажу только через полтора-два года. Все работало по предсказуемому циклу, выпускались коллекции Весна/Лето, Осень/Зима.

Потом появилась ZARA, которая в 90-х начала стремительно масштабироваться и менять индустрию fast fashion. Они начали копировать успешные дизайны, но главное — сократили lead-to-time до 10–14 дней. Они выпускают до 52 "микро-сезонных" коллекций в год — это был прорыв.

А потом — Shein. Десять лет назад они только выходили на мировой рынок. Сейчас обогнали ZARA по выручке. Их модель революционная: они по сути, огромная ERP-система, объединяющая 3000 китайских фабрик, половина из которых в одном регионе Гуанчжоу.

Система отслеживает производство в режиме реального времени: от дизайна до логистики. К этой ERP-системе подключено глобальное приложение, через которое пользователи покупают одежду. Они активно анализируют соцсети, вовлекают микроинфлюенсеров, чтобы тестировать спрос и запускать новые SKU буквально за 5–7 дней (lead-to-time).

Дальше больше, в Азии появились стриминговые фабрики. Они производят по одному экземпляру каждой вещи, сразу стримят это на десятки платформ, получают фидбек в реальном времени. Если есть спрос — отшивают. Они могут поймать микротренды и запустить в производство менее, чем за 48 часов. Но отшивают далеко не все, только то, что пользуется спросом. Это ультрареактивная модель, она меняет все.

Появляется масса стартапов, it-стилистов, создаются контент-фабрики, виртуальные инфлюенсеры. ИИ уже активно помогает при разработке коллекций. Он может генерировать 3D-модели, которые не стыдно отправлять на фабрику. При чем ИИ анализирует мельчайшие детали, какой вырез — V-образный или U-образный, где должны быть пуговицы, какой длины рукав, где располагать карманы. Это не просто moodboard, это полноценный digital product design pipeline.

Умный подбор, визуальный поиск по картинке — все это уже становится не «фичей», а must-have для e-com игроков. Мы сейчас тестируем формат Fashion Shazam — поиск по картинкам, который помогает распознать оригинал вещи с картинки, находит бюджетные аналоги люксовых брендов и альтернативы ушедшим брендам.

Да, и они ощутимые. Во-первых, высокая стоимость денег. Во-вторых, из-за политической ситуации за последние три года в 2-3 раза выросла себестоимость операций пошива.

Есть острый дефицит швей, технологов и конструкторов. Но самое узкое место — это ткани. Чтобы проверить спрос на одной точке продаж, вам нужен всего один рулон ткани, чтобы отшить 20 единиц. А в России это сложно — большая часть сырья — импорт, разнообразия тканей на складах нет. Например, мы весной хотели поймать тренд и сшить футболки премиального качества из плотного хлопка в цвете «сливочное масло» или «mocha mousse», но в России не было подходящей ткани. С Китая рулон не повезешь, минимальная партия — 5 рулонов, да и логистика стала значительно медленнее. Поэтому экспериментировать с коллекциями у нас непросто.

Кроме того, есть другая проблема: в России (на самом деле в мире тоже) большое количество стилистов и дизайнеров, которые не могут применить свои знания на практике. За стилистов мало кто готов платить из клиентов. Бренды готовы, но нет платформы, которая бы соединяла одних с другими.

А 98% дизайнеров не имеют возможностей воплощать свои идеи. Чтобы отшить первую коллекцию, нужно ~300-700 тысяч рублей (я не про худи с надписью, а полноценную дизайнерскую капсулу в 5-7 единиц). Акселераторы работают недостаточно эффективно. В итоге на полках однотипные модели одежды, а интересные дизайны в основном встречаются только в люксе.

Мы делали кастдев с ребятами 20-22 лет, и они покупают вообще не так, как я. Они заходят в TikTok или Instagram, чаще в TikTok, и пишут там что-то вроде "подборка летней одежды с маркетплейсов". Дальше листают рекомендованные рилсы от мелких инфлюенсеров, на которых они не подписаны. Алгоритмы быстро схватывают, какие стили им нравятся. В рилсах часто уже указаны артикулы в комментах, пользователи делают скриншоты — не ленятся и руками забивают артикулы на маркетплейсах.

Также они чаще ищут одежду по картинкам. Поэтому визуальный поиск по сайту уже базовая технология. Есть внешние решения, которые можно за пару недель адаптировать под конкретный онлайн-магазин. Далее каждый запрос пользователя обойдется меньше 5 рублей.

У молодых ребят также набирают популярность Telegram-магазины, которые создаются быстро и недорого (относительно полноценных мобильных приложений). Нам удалось собрать такой магазин за 3 недели с одним full-stack разработчиком и тестировщиком — https://t.me/alima_market_bot. Далее вы экономите на трафике (приводить лиды в tg app значительно дешевле, чем на установку нового приложения), копите базу контактов пользователей и имеете возможность коммуницировать с ними напрямую.

Могу поделиться собственным опытом.

Первое, ткани. Это самое узкое место. Нужен конфекционер в команде или агентство. Потому что если вам нужен не черный или белый цвет, найти ткань в России будет непросто.

Второе, не работайте с удаленными конструкторами. Это трата времени и денег. Нужен специалист в своей команде, при фабрике или в экспериментальном цехе.

Третье, не делайте экспериментальные образцы на фабрике, где собираетесь отшивать партию. Используйте специализированные экспериментальные центры. На первый взгляд, это лишнее, потому что образец с экспериментальной лаборатории непременно будет отличаться от того, что вы получите на фабрике массового пошива, придется дважды платить за образцы. Фабрики будут вам рассказывать, что сами все сделают. Но на деле вы потеряете время.

По пошиву начинайте с фабрик, которые работают с небольшими заказами. Большинство цехов предпочитают заказы от 500 единиц на модель, это не вариант для старта, пусть и более дешевый.

Рассчитайте опции пошива вне России, к примеру, в Китае или Турции. Узбекистан не рекомендую, там высокий процент брака. В Китае фабрики, кстати, уже берут минимальные партии от 150 штук. Но вам потребуется для белой логистики платежные агент и брокер. Это все стоит денег.

Четвертое, учитывайте, что будете конкурировать с маркетплейсами, с теми, кто шьет 2500+ штук сразу. Поэтому ваши дизайны не должны быть базовыми.

Однако, не переоценивайте силу дизайнов. Большинство покупателей в основном выбирают вещи не из-за интересного кроя, а из-за узнаваемого логотипа / принта / модели. Логомания - это, по моим ощущениям, 80% продаж люкса. Поэтому в случае с успешными российскими брендами чаще всего работает сценарий: лого + сила лидеров мнений. Люди покупают то, что носят инфлюенсеры. Бренд делает все, чтобы одежда появилась на селебах, имя становится узнаваемым, далее покупатели готовы переплачивать за логотип.

Ну и последнее — трафик. Нужно заранее понимать, откуда брать лиды. После 2022 года половина инструментов исчезла. Платный поиск значительно подорожал. Даже в относительно новых каналах Telegram-рекламы рынок перегрет.

Поэтому львиная доля успешных брендов в России была создана людьми, у которых уже была наработана клиентская база. Мы пробовали запускать бренды под лидеров мнений. По нашему опыту, лояльная аудитория в 500 тыс. подписчиков может служить альтернативой платным маркетинговым инструментам. Однако, здесь необходимо закладывать ресурсы на коммуникации. Например, передать общение с селебами на аккаунт-менеджера не получится, нужны личные отношения.