Сила комьюнити: как Humanist построил бренд, к которому возвращаются

Можно ли отказаться от прибыльного стабильного бизнеса и начать всё заново в другой индустрии? Сооснователь петербургского бренда мужской одежды HUMANIST Даниил Ковалев сделал именно так: ушёл из строительного бизнеса, который перестал приносить удовольствие, и вместе с друзьями запустил бренд одежды без опыта в фэшн-индустрии. За несколько лет проект вырос из идеи «для своих» в узнаваемый бренд с собственными магазинами, лояльным комьюнити и продажами на маркетплейсах. Рассказываем, как найти свою нишу, пережить кризисы рынка и построить бренд, за которым люди возвращаются годами.

До HUMANIST у меня был другой бизнес в сфере строительства. Но после зимовки в Таиланде в 2019 году мы с женой решили попробовать делать одежду, обнаружив, что найти вещи, которые одновременно нравятся по стилю, качеству и цене, — не так просто. Меня привлекало, что в этой сфере одновременно есть производство, инженерия и творчество.

После возвращения в Питер мы начали разбираться, как вообще создаётся одежда. Искали производства, изучали ткани, разрабатывали первую коллекцию, готовили съёмку, собирали сайт. Никто из нас не работал в модной индустрии. Мы просто решили попробовать сделать вещи, которые сами хотели бы носить.

У наших партнеров был видеопродакшн с офисом на Петроградке. Там был свободный угол, который и стал нашим импровизированным «шоу-румом», где мы выставили первые изделия. Их замечали и покупали друзья друзей, коллеги и клиенты продакшна — так мы поняли, что одежда нравится людям, и это дало нам уверенность заняться брендом серьёзнее.

В то время мы с другом занимались бразильским джиу-джитсу — это борьба в кимоно. Изначально у спорта японские корни, но он основался как самостоятельный вид спорта именно в Бразилии. Спорт сильно повлиял на то, как сейчас выглядят модели. То есть у нас, как и в бразильском джиу-джитсу — одежда это смесь классического и традиционного вместе с расслабленным и свободным. Мы много обсуждали, почему нет казуального варианта кимоно, которое можно носить каждый день. И эта мысль стала первым крючком, за который мы зацепились, мы начали думать в этом направлении в дизайне.

Если посмотреть на наши первые модели — это как раз вдохновлённые классической формой кимоно пиджаки, но выполненные по технологии с подкладками и карманами. При этом элементы, например, отворот или вкладка точно как в профессиональном кимоно.

Или взять, например, трикотажные костюмы, которые на то время были актуальны. Мы тоже добавляли в модели элементы восточного стиля — и эта фишка с нами до сих пор.

Так мы и пришли к концепции бренда. А вместе с озарением наша квартира стала неконтролируемо заполняться рулонами ткани, образцами, готовыми изделиями. Тогда мы решили искать отдельный склад, но случайно нашли помещение, которое стало первым полноценным шоу-румом. Настало время думать дальше, как развиваться и где продавать.

У нас всё произошло не совсем обычно: 2020-ый год, пандемия и локдаун. Покупательское поведение меняется и всё больше людей совершают покупки в интернете. У HUMANIST всё наоборот: первым делом у нас «зашёл» офлайн.

Как мы открыли первый магазин

Мы открываем первый магазин — небольшое помещение не на первой линии Невского проспекта — вместе с ним создаём свой сайт и наполняем соцсети. При этом, первый канал продаж по объёму есть и был — офлайн. Когда открылся магазин, мы вышли на стабильный оборот и смогли делать новые вещи, увеличивать ассортимент и масштабироваться: открыть ещё одну офлайн-точку и выйти на маркетплейсы в 2022 году.

Как мы вышли на маркетплейсы

К этому моменту у HUMANIST уже было два магазина в Санкт-Петербурге, сайт и узнаваемость внутри локального фэшн-сообщества. Но рынок менялся: после периода активного роста продажи начали замедляться. Поэтому бизнесу понадобились дополнительные каналы продаж. Мы понимали, что рассчитывать только на офлайн и собственный сайт было уже рискованно.

В этот же период Яндекс Маркет начал активно развивать направление локальных фэшн-брендов. Для нас это стало логичным аргументом попробовать площадку. А ещё нам было важно оказаться рядом с брендами, близкими нам по философии, стилю и аудитории. По сути, это была возможность представить HUMANIST в правильном контексте.

Сейчас среди маркетплейсов основной площадкой для нас остаётся Яндекс Маркет. За несколько лет работы здесь у нас выстроилась понятная система продвижения. Мы регулярно участвуем в акциях, используем «Буст продаж», «Буст показов», «Бестселлеры», оформляем баннеры и тестируем новые инструменты. При этом мы не просто запускаем всё подряд: вместе с менеджерами площадки анализируем результаты, выбираем подходящие механики и корректируем стратегию в зависимости от задач магазина. То есть это налаженная рабочая система, за которую мы спокойны.

Кроме Маркета мы представлены на площадке Рокетбанка «Фит» и в ближайшее время планируем запуск на Lamoda.

Но даже с выходом на маркетплейсы основной канал продаж не изменился. Лидером всё равно традиционно остаётся собственная розница: офлайн-магазины и сайт. Мы связываем это с тем, что нам удалось построить вокруг бренда комьюнити. Люди идут в магазин не только за одеждой, но и за атмосферой, общением.

За последние несколько лет рынок менялся неоднократно: пандемия, перестройка потребительского поведения, рост маркетплейсов. Но для нас главным источником стабильности остаются не рекламные инструменты и даже не каналы продаж, а люди, которые возвращаются к бренду снова и снова.

Наше главное преимущество — отношение к продукту и к покупателям. Когда появляется обратная связь, мы стараемся реагировать быстро, разбираться в ситуации и искать решение. Мы относимся к покупателю так, как сами хотели бы, чтобы относились к нам.

Быть там, где есть ваша аудитория

Для нас важна диверсификация каналов продаж. Маркетплейсы позволяют получать стабильный поток заказов. За последний год продажи HUMANIST на Яндекс Маркете выросли кратно. Во многом это произошло потому, что мы начали плотнее работать с площадкой: использовать инструменты продвижения, регулярно анализировать результаты и взаимодействовать с менеджерами Маркета. Дополнительным драйвером роста стал выход в Ultima — это позволило представить бренд аудитории, которая близка нам по позиционированию и покупательским привычкам.

Не производить больше, чем можешь продать

Ещё один принцип, который помогает нам сохранять устойчивость, — аккуратная работа с товаром. В нашей категории легко попасть в ловушку перепроизводства: произвести больше, чем способен продать рынок. Мы стараемся действовать наоборот. И только в том случае, если понимаем, что спрос растёт, можем быстро допроизвести нужные позиции в собственном швейном цеху. Стараемся не замораживать деньги в лишних остатках и не создавать искусственный объём ради объёма.

Предлагать не только товар

В нашем случае — это личное присутствие. Именно поэтому многие остаются с HUMANIST годами. За это время менялись коллекции, менялись мы сами, менялась аудитория. Кто-то переезжал в другие города и страны, но продолжал следить за брендом и возвращаться за новыми покупками. Нам кажется, что людей цепляет не только одежда, но и то внимание, которое мы уделяем качеству, деталям и опыту взаимодействия с брендом.