Будущее за брендами, которые умеют сочетать качество, гибкость, аналитику и искреннее отношение к покупателю

В конце марта немецкий ритейлер Tom Tailor показал новые мужские, женские и детские коллекции сезона Весна-Лето 2025, а буквально на днях представил объединяющую поколения локальную кампанию, снятую совместно с Lamoda. Мы поговорили с Сергеем Кондаковым, генеральным директором Tom Tailor в России и СНГ, об успехе мужского предложения, работе с разными платформами, роли персонала в рознице, а также умении видеть и предсказывать потребности клиента.

В прошлом году в одном интервью вы упомянули, что 70% бизнеса Tom Tailor в России приходится на мужское предложение. Как обстоят дела сейчас?
Эта тенденция сохраняется. Сегодня соотношение продаж остается стабильным — около 70% в пользу мужской коллекции.

Почему, на ваш взгляд, именно мужская линия оказалась настолько успешной на российском рынке?
Во многом это связано со спецификой самого бренда Tom Tailor и особенностями потребительского поведения мужчин в России. Мы работаем в casual-сегменте — делаем понятную, универсальную одежду на каждый день, без излишней модности и сложных дизайнерских решений. Для российского мужчины это комфортный и логичный выбор: они ценят практичность, функциональность и предсказуемое качество. Tom Tailor как раз отвечает этим ожиданиям.

Женский сегмент на российском рынке традиционно более разнообразный и динамичный. Женщины чаще экспериментируют со стилем, ищут новизну, более активно следят за трендами. При этом сильная сторона Tom Tailor всегда была в создании универсального и практичного casual-гардероба — одежды на каждый день, которая легко интегрируется в жизнь покупателя. Конечно, на таком насыщенном рынке для женской аудитории особенно важно предлагать дополнительный выбор и больше fashion-элементов. Именно поэтому мы видим здесь хорошие перспективы для роста — особенно в онлайн-каналах, где проще тестировать новые решения и оперативно реагировать на интересы покупателя.

В России представлен глобальный ассортимент или он в существенной степени локализован?
Основной ассортимент — глобальный. Но для маркетплейсов и outlet-бизнеса мы создаем отдельные продуктовые линейки, основанные на бестселлерах прошлых сезонов. Это позволяет нам предлагать более релевантный ассортимент в разных каналах и учитывать специфику локального спроса.

Какие категории в мужской линии наиболее востребованы?
Наши сильнейшие категории — это джинсы, куртки и футболки. Это классика casual-гардероба, и именно за этим клиенты приходят в Tom Tailor. В последние сезоны мы видим рост интереса к брюкам и рубашкам — мы оперативно адаптировали закупки под эти изменения.

Планируете ли расширять мужскую линейку или запускать коллаборации?
В фокусе нашего внимания сейчас усиление позиций внутри существующих категорий. Коллаборации рассматриваем как опцию, но скорее точечно, при наличии сильного партнера или идеи. Для нас важна органичность и ценность такого проекта для аудитории.

Кто ваши основные конкуренты в мужском сегменте?
Если говорить про наш ценовой сегмент и позиционирование, то на российском рынке это Henderson, Lime (несмотря на более модный стиль), Finn Flare. В более массовом сегменте — Sela, O’stin. Среди международных брендов — Mustang, Wrangler, US Polo, Benetton, Mango, Marc O’Polo, Tommy Hilfiger.

При этом наш продукт остаётся уникальным. Мы отличаемся балансом качества, цены и узнаваемого casual-стиля, который не перегружен модными экспериментами.

Планируете ли усиление женского направления?
Да, особенно в онлайн-каналах мы видим потенциал для роста женской коллекции. Здесь проще работать с персонализацией, с новыми категориями и тестировать интерес аудитории.

Почему запуск детской линии в России начался именно через аутлеты?
Формат Fashion Outlet оказался наиболее подходящим для старта детского направления в России. Во-первых, это ценовая чувствительность аудитории — родителям важно покупать качественные вещи по адекватной цене. Аутлет позволяет нам предлагать выгодные условия.

Во-вторых, магазины Fashion Outlet-формата обычно обладают большей площадью, что дает возможность полноценно представить детскую коллекцию.

Какие у Tom Tailor планы на развитие детской коллекции?
Мы аккуратно развиваем детское направление, тестируем ассортимент. В 2024 году у нас был интересный кейс — запуск школьной коллекции, разработанной специально для российского рынка. Это был масштабный проект: локальная съемка, продвижение совместно с Lamoda, присутствие во всех каналах продаж.

Результат превзошёл ожидания — мы удвоили выручку по детскому сегменту год к году.

На какие регионы приходится наибольшая активность?
Безусловно, лидируют Москва и Санкт-Петербург. При этом регионы показывают стабильный рост и все большую вовлеченность в онлайн-шопинг.

Доля онлайн и офлайн продаж?
Сегодня соотношение составляет 36% онлайн и 64% офлайн.

Как себя чувствует собственный e-commerce Tom Tailor после перезапуска?
Мы рассматриваем наш сайт не просто как интернет-магазин, а как полноценную витрину бренда и часть омниканальной экосистемы Tom Tailor.

Он интегрирован с розничной сетью: клиент может заказать товар онлайн и получить его в удобном для себя магазине, примерить и оплатить на месте, либо оформить доставку домой.

По объему продаж собственный e-commerce сопоставим с одним-двумя магазинами нашей розничной сети — его доля составляет около 3% от розницы.

Какая онлайн-площадка наиболее эффективна для Tom Tailor?
На самом деле для нас важен не столько выбор одной самой эффективной площадки, сколько понимание, что каждая из них играет свою уникальную роль в нашей общей стратегии. Мы работаем с крупнейшими площадками — это и Ozon, и Wildberries, и Lamoda. У каждой из них своя специфика, аудитория и правила игры.

Мы чётко разграничиваем цели и подход для каждой платформы — это касается и ассортимента, и промо-активностей, и брендинга. Где-то ставка делается на максимальный охват и конкурентную цену, где-то важнее премиальный сервис, работа с визуальным контентом и продвижение бренда.

Например, Lamoda для нас — это не только мощный канал продаж, но и важный партнёр по развитию узнаваемости Tom Tailor среди более обеспеченной и активной аудитории. Мы активно используем бренд-инструменты Lamoda, участвуем в специальных проектах, усиливаем визуальное присутствие.

Wildberries и Ozon — это площадки с другим фокусом: там важна скорость, ассортимент, грамотная работа с ценовым позиционированием. При этом мы стараемся сохранять идентичность бренда на каждой платформе и выстраивать свою стратегию в зависимости от аудитории конкретной площадки.

Такой подход позволяет нам одновременно масштабировать продажи и строить долгосрочные отношения с разными группами клиентов.

Какие маркетинговые стратегии наиболее эффективны для Tom Tailor в текущих условиях?
Сегодня рынок диктует необходимость акцента на лояльность и удержание клиента. Стоимость привлечения новой аудитории растёт — поэтому особое внимание мы уделяем работе с существующей клиентской базой.

Наша задача — видеть и предсказывать потребности клиента, быть к ним готовы и вовремя напомнить о себе.

Мы активно развиваем персонализацию: используем RFM-анализ, сегментируем аудиторию по стилю покупок, по реакции на скидки, новинки, сезонность.

Мы стремимся расширять опыт взаимодействия клиента с брендом. Если покупатель приходит к нам только онлайн — мы предложим ему попробовать офлайн-сервис. Если офлайн — покажем возможности digital-платформ.

Отдельно развиваем кросс-категорийный подход. Например, многие покупатели впервые знакомятся с брендом через зимние куртки — это наша сильная сторона, особенно в мужском сегменте, где ценится практичность, качество материалов и продуманность деталей. В дальнейшем мы предлагаем такому клиенту познакомиться с нашими джинсами, футболками и другим casual-ассортиментом.

Rак вы оцениваете состояние российского fashion-рынка и его перспективы?
Российский fashion-рынок сегодня переживает интересный этап. С одной стороны, высокая конкуренция, рост digital-инструментов, активное развитие маркетплейсов. С другой стороны — очень разный, многослойный покупатель.

Мы видим устойчивый рост молодой аудитории — это активные, самостоятельные потребители, которые любят Tom Tailor за удобные худи в актуальных цветах, за качественные джинсы и за комфортный базовый стиль. Эта аудитория знает, чего хочет, и уверенно делает выбор.

При этом важную роль играет и аудитория "серебряного возраста". Люди зрелого возраста сохраняют стабильный доход и желание хорошо выглядеть. Им не всегда нужен отдельный ассортимент — casual Tom Tailor подходит покупателям любого возраста. Но им нужен особый подход в сервисе — внимательное отношение, рекомендации, готовность помочь и проконсультировать.

Поэтому мы серьёзно относимся к выбору персонала в рознице — нам важна не просто способность продавать, а умение выстраивать человеческий контакт.

В целом будущее рынка, на мой взгляд, будет за брендами, которые умеют сочетать качественный продукт, гибкость, аналитику и искреннее отношение к своему покупателю.