Итоги eCommerce 2025: замедление роста, доминирование маркетплейсов и снижение маржинальности селлеров

Как следует из материалов отчета, по итогу прошлого года объем рынка розничной интернет-торговли в России вырос на 19% в рублях (и на 32% в долларах) к году до 13,4 трлн рублей. Количество онлайн-заказов достигло 8,3 млрд, но темпы роста замедлились до 24%, что является минимальным значением за последние 8 лет. Согласно прогнозам, в текущем году количество заказов может вырасти на 20% до 10 млрд, а оборот рынка – примерно на 2 трлн рублей и превысить 15 трлн рублей.

Результаты 2025 года свидетельствуют о переходе рынка в более зрелую фазу, оценивают аналитики, несмотря на сохраняющийся рост, динамика как заказов, так и денежного объема постепенно снижается. При этом, Россия по-прежнему лидирует по темпам роста среди 20 крупнейших рынков онлайн-торговли в мире.

Средний чек в eCommerce в 2025 году снизился на 5% до 1610 рублей. В целом, снижение фиксируется с 2017 года ввиду роста популярности маркетплейсов и увеличения частоты покупок, однако в прошлом году рост усилился из-за укрепления рубля относительно доллара.

Доля eCommerce от всего российского ритейла (без учета автомобилей и топлива) в 2025 году выросла на 1,9 п.п. до 25,6%. Доля eCommerce в сегменте непродовольственного ритейла впервые превысила 50% и составила 52%.

Позиции универсальных маркетплейсов, к которым относятся Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет, Мегамаркет, Магнит Маркет и российские селлеры AliExpress, в 2025 году продолжили укрепляться: на них пришелся 81% (+2 п.п. к 2024 году) всех заказов и 62% (+3 п.п. к 2024 году) объема продаж, что продолжает тренд консолидации рынка вокруг крупнейших платформ.

По суточному охвату маркетплейсы почти в 4 раза опережают суммарные показатели всех категорийных интернет-магазинов. «Маркетплейсы стали обязательной точкой присутствия – это самый популярный канал продаж, но и самый затратный для продавца. Контроль цен, маржи и автоматизация работы с алгоритмами каждой площадки – основа стратегии», – говорит Александр Масляк, основатель и генеральный директор репрайсера INDEEPA, подразумевая автоматизацию на уровне финтеха.

Ошибки, рост качества конкуренции, а также увеличение расходов и издержек приводят с снижению маржинальности селлеров. «В 2026 году будут выигрывать те, кто умеет работать с ценой как с инструментом и сохранять прибыль даже при постоянных изменениях рынка», – подчеркивают в INDEEPA. Эксперты компании выделили три основных тренда динамического ценообразования – переход от зависимости от канала к зависимости от бренда, тестирование эластичности спроса на базе подбора цены с помощью инструментов ИИ, а также смещение роли акций. 

По доле поисковых запросов лидирует сегмент «одежда и обувь» (17%). В целом эксперты, оценивают рынок одежды и обуви, включая серые каналы продаж и не включая ресейл и зарубежные покупки, примерно в 6 триллионов рублей в 2026 году, при этом почти четверть продаж приходится на Wildberries. Ozon отстает от конкурента более чем вдвое. Согласно прогнозам, доля онлайн-продаж в общем сплите будет расти в 2026 году и далее, несмотря на повышение комиссий маркетплейсов и регулирование. Ключевая причина роста продаж на маркетплейсах — не стоимость, а доступность ассортимента.

Массмаркет дает основной объем рынка в штуках: после 2022 года Fashion Consulting Group оценивала бюджетный сегмент в 72% продаж (для понимания давления на «средний» сегмент). Согласно прогнозам, в 2026 конкуренция ожидается максимально жесткой именно внутри массового сегмента. Средний сегмент размывается между верхним и нижним и сокращается. При этом массмаркет теряет свою долю в пользу специализированной одежды и премиума.

Кроме того, стоит обратить внимание на рост так называемого «возвратного потребления», оборот которого оценивают примерно в триллион рублей. Речь о возможности вернуть вещи на маркетплейсе в течение двух недель после покупки, которую многие воспринимают как бесплатную аренду. Возвратная модель потребления частично состоит из покупок, которые никогда не были бы совершены за деньги, что вымывает деньги из оборота модного сегмента. Ожидается, что поколение Z, растущее на возвратном ритейле как на норме, будет разгонять этот рынок в ближайшие годы.

«Рынок eCommerce продолжает расти, но уже в другой логике. Темпы замедляются, средний чек снижается, маркетплейсы концентрируют основную долю — все это признаки зрелого рынка. И «само растёт» — больше не вариант. Рост приходится собирать руками: через экономику, ассортимент, управление каналами и клиентской базой. Для бизнеса это означает смену фокуса от масштабирования к эффективности. Онлайн сегодня — это уже базовая инфраструктура, где важно уметь зарабатывать», — резюмирует Ольга Штейнберг, соиздатель и главный редактор Fashion Buzz.