Как тратят деньги представители поколения Z

NielsenIQ, GfK и World Data Lab (WDL) представили первый совместный отчет о том, как и на что тратят деньги представители поколения Z – самого многочисленного, богатого и неоднозначного в истории. Материал, потенциально полезный как для производителей, так и для ритейлеров, получил название «Spend Z: A Global Report».

К поколению Z аналитики относят тех, кто родился между 1997 и 2012 годами – то есть после миллениалов и до поколения Альфа. Они все больше проникают в потребительский класс, а в следующем десятилетии их расходы на душу населения будут расти со среднегодовым темпом 4,02% – ровно в два раза быстрее, чем у предыдущих поколений, прогнозируют эксперты. Именно поэтому крайне важно понять, кто они, что их мотивирует. Сегодня на зумеров приходится около 17,1% от общих мировых расходов, которые достигают 57,6 трлн долларов. Ожидается, что к 2030 году эта цифра вырастет до 18,7%. По прогнозам, общие мировые расходы также увеличатся до 67,2 трлн долларов.

Поколение Z никогда не знало жизни без немедленного доступа к информации с помощью технологий, поэтому эта когорта потребителей – первые «цифровые аборигены», что, возможно, делает их самым влиятельным в мире поколением. Причем, это влияние во многом формирует потребительское поведение других групп. Они также демонстрируют наибольшее этническое, социальное и культурное разнообразие. Как и представители других поколений, зумеры проходят через различные жизненные стадии, которые диктуют их расходы, при этом, их потребительское поведение и предпочтения в целом соответствуют фундаментальным убеждениям, стремлениям и образу жизни, свойственным их поколению.

Подлинность можно назвать главной ценностью для представителей поколения Z. Другой момент – уверенность и чувство собственного достоинства, которые они приоритизируют при поиске товаров. Известно, что жизнь в цифре больше способствует виртуальному взаимодействию, нежели чем развитию личных отношений. Это привело к росту изоляции и одиночества, а также снижению важности любви, романтики и секса, подчеркивают аналитики.

Критически важный для брендов и ритейлеров фактор – несоответствие того, о чем зумеры заявляют, и того, что они фактически делают. Так, представители поколения Z кажутся обеспокоенными климатическими проблемами и вопросами экологической справедливости (77% утверждают, что не будут покупать товары из стран с низкими экологическими стандартами), но их чрезмерное потребление быстрой моды и новейших технологических новинок прямо противоречит этим заявлениям.

Как же производителям и продавцам преодолеть это несоответствие и привести молодых людей к покупке? Помимо того, что товары должны быть максимально доступны в ценовом отношении, что актуально для всех поколений, они должны иметь ценность для поколения Z. Эксперты рекомендуют «наслаивать» важные для зумеров характеристики, чтобы повысить восприятие ценности продукта. Иными словами, например, добавлять в описание информацию о безопасности, низком углеродном следе, возможности переработки и подобное. Чем больше слоев, тем эффективнее, отмечается в отчете.

Не существует универсального подхода к повышению ценности, подчеркивают аналитики. Однако непременно стоит начать инвестировать в данные, раскрывающие характеристики, которые на самом деле ценят представители поколения Z (например, устойчивость). Следует также проявлять осторожность с теми «приоритетами», о которых они просто заявляют, но таковыми не считают.

Стратегии взаимодействия с поколением Z должны включать инновации для сохранения «свежести» продукта и игривые, но аутентичные рекламные кампании, которые напрямую обращаются к ним. Не стоит забывать о том, что важно для зумеров: ценность, качество и подлинность.

Большинство из них совершают свои первые покупки онлайн, 53% покупали в соцсетях (лидирующая категория здесь – товары для здоровья и красоты), однако и в традиционной рознице они тратят больше, чем предыдущие поколения. Это делает их самыми «чистыми» омниканальными покупателями, а значит, чтобы привлечь поколение Z, нужно быть везде.

Хорошее здоровье для зумеров – синоним хорошей жизни, поэтому, несмотря на юный возраст, они следят за его состоянием. Пока это выражается в использовании приложений для фитнеса (более 50%), фитнес-браслетов (17%) и выборе здорового питания. Уже сейчас, например, 52% из них покупают товары с полезными ингредиентами, а 42% – натуральные продукты. 40% также предпочитают экологичную и устойчивую продукцию. По прогнозам, тенденция не будет меняться в долгосрочной перспективе.

К 2030 году на поколение Z будет приходиться 23,2% глобального населения земли, а их траты достигнут 12 трлн долларов. Во многих регионах к этому моменту они станут потребительским классом, который тратит больше всех. Среди их жизненных приоритетов будут финансовая обеспеченность, состоявшаяся карьера и путешествия, прогнозируют аналитики.

Стратегические соображения:
1) Большая часть представителей поколения Z положительно относится к СТМ – 67% считают, что они не хуже национальных брендов, что открывает для ритейлеров колоссальные возможности.
2) Представители поколения Z влияют на то, что и как покупают представители других поколений. При этом, на их выбор сильно влияет мнение их друзей и членов комьюнити.
3) Основной фокус покупок – товары для красоты и здоровья. Кроме того, они привыкли к быстрой и инновационной доставке.
4) Основной источник информации – сайт или приложение. Эффективность рассылок варьируется в зависимости от продукта.

Подведем итог. Несмотря на то, что не стоит воспринимать представителей поколения Z как монолит, чтобы обеспечить их долгосрочную лояльность, нужно, прежде всего, персонализировать предложение (этого они ожидают по умолчанию) и создавать релевантный покупательский опыт с использованием новых технологий (инструментов ИИ и виртуальной реальности).