Не быть везде: почему URBANTIGER закрывает офлайн-точки и куда распределяет продажи

После 2020 года и ковидных ограничений рынок одежды сильно изменился: покупатели привыкли сравнивать предложения на разных площадках, маркетплейсы забрали на себя значительную часть онлайн-продаж, а содержание собственной розницы требует всё больше ресурсов. Рассказываем, почему присутствие сразу во всех каналах не всегда выгодно бизнесу.

URBANTIGER появился в 2017 году. На старте мы ориентировались на крупные спортивные бренды, экспериментировали с дизайном и материалами, использовали яркие цвета и необычную фактуру.

Примерно в 2021 году мы стали одними из первых в России работать с эко-материалами, использовать ткани из переработанных бутылок, неокрашенного денима — задолго до того, как крупные игроки подхватили тренд на «естественность».

И поэтому мы ушли в минималистичный кэжуал, но в 2026 году вернулись к аутдор-эстетике, с которой начинали, переосмыслив её с учетом накопленного опыта.

То есть мы не стали спортивным брендом в классическом понимании: скорее соединили городской стиль с функциональными элементами аутдора. В коллекциях, например, остаются мембранные материалы и технологичная верхняя одежда.

Для нас эта история перемен стала одним из важных бизнес-уроков: продукт и позиционирование нельзя считать чем-то заданным раз и навсегда. Если рынок и аудитория меняются, приходится проверять, насколько прежняя концепция помогает выделяться и продавать. И вместе с продуктом нам пришлось пересматривать не только коммуникацию, но и сами каналы продаж.

Первые годы мы открывали как собственные розничные магазины, так и точки в мультибрендовых корнерах — например, в петербургском «У Красного моста». В пик развития розницы, в 2017–2020 годах, работало 12 магазинов.

Переломный момент наступил, когда маркетплейсы начали всё активнее встраиваться в повседневную жизнь покупателя. С каждым годом соотношение каналов продаж смещалось: доля онлайна и, в частности, маркетплейсов росла, а офлайн-трафик и продажи в рознице — снижались.

При этом на офлайн уходит много ресурсов. Нужно поддерживать магазины, персонал, логистику и другую операционку. Поэтому в 2026 году мы закрыли шесть магазинов. Сейчас у нас остались три точки: концепт-стор в Питере и два аутлета — тоже в Питере и в Москве. Также мы представлены в корнерах (формат комиссионеров).

Освободившиеся денежные, временные и человеческие ресурсы мы направляем в онлайн. Задача сейчас — наращивать там долю, которую раньше занимал офлайн, и концентрировать усилия на каналах, где видим потенциал роста.

Так, с начала года выручка выросла на 30%, доля онлайна увеличилась на 25%. Динамика расходов (например, на логистику) в течение года менялась разнонаправленно: год начался с ужесточения условий со стороны маркетплейсов, сейчас наблюдается обратный «разворот» в сторону селлеров и покупателей.

Но просто выйти на несколько маркетплейсов недостаточно. У площадок разная аудитория, экономика и инструменты, поэтому мы оцениваем каждую отдельно.

Lamoda — самый большой онлайн-канал и целевая фэшн-аудитория

Lamoda стала первым маркетплейсом, на который мы вышли в 2020 году. Площадка до сих пор остаётся нашим крупнейшим онлайн-каналом по объёму продаж и стратегическим партнёром.

Одно из главных отличий маркетплейса для нас — аудитория и то, как она покупает. На Lamoda человек изначально приходит только за одеждой. Это весомый плюс по сравнению с универсальными маркетплейсами, где пользователь на одной площадке выбирает товары разных категорий — от одежды до еды.

И нам важно быть на площадке в период смены позиционирования бренда. Новый продукт сложнее базовой одежды: например, покупателю нужно разобраться в особенностях мембранной куртки и решить, готов ли он к чеку выше. Поэтому площадка с большой аудиторией, которая уже заинтересована в фэшн-категории, остаётся для нас главным каналом.

Кроме того, на Lamoda мы видим спрос не только на базовый ассортимент, но и на имиджевые товары. Например, во время одной из последних коллабораций с художником Данилом Дэге на сайте особенно быстро разошлись шёлковые платки.

Но при этом площадка — не готовая витрина с постоянным трафиком. Продавцам необходимо использовать внутренние маркетинговые инструменты, чтобы влиять на продвижение своего товара. Вот, что используем мы:

• Продвижение акций — предложения могут получать поддержку внутри площадки и в коммуникациях с пользователями, например через баннеры, email- и push-рассылки. За счет дополнительной скидки от Lamoda и визуального подчеркивания товара, участвующего в акции, рост конверсии может достигать 30%.
• Рекламные размещения — позволяют дополнительно продвигать товары внутри площадки. Мы в основном используем товарное продвижение карточек в каталоге, а в меньшей степени — баннеры, пуш-уведомления о новинках и скидках.
• Аналитика воронки продаж — позволяет отслеживать путь покупателя от просмотра карточки до заказа и выкупа и находить этапы, на которых теряется часть аудитории.

Несмотря на то что Lamoda сейчас даёт нам наибольший объём онлайн-продаж, полностью концентрироваться на одном канале и зависеть от него мы не хотим. У любого маркетплейса есть свои правила, комиссии и условия работы, которые продавец не контролирует. Так что параллельно мы развиваем Яндекс Маркет, тестируем форматы и усиливаем собственный интернет-магазин.

Яндекс Маркет — второй канал, который мы хотим наращивать

На Яндекс Маркете аудитория ищет товар не так, как это происходит на Lamoda. Маркет — универсальная площадка, но мы видим, что фэшн-направление здесь развивается, и считаем аудиторию площадки релевантной обновлённому URBANTIGER.

Это важно после ребрендинга. Мы ушли от нейтральной базы в сторону более выраженной аутдор-эстетики и хотим не просто продавать отдельные вещи, а показывать покупателю цельный образ бренда. На маркетплейсе это сложнее, чем на своем сайте: человек часто попадает непосредственно в карточку товара и видит её рядом с предложениями конкурентов.

То есть на Яндекс Маркете эту задачу частично решает витрина магазина. Это отдельная страница бренда, на которой нет товаров конкурентов и сторонней рекламы. Продавец может самостоятельно оформить её, разместить баннеры, разделить ассортимент на категории и собрать тематические подборки. Для фэшн-бренда это возможность приблизить представление на маркетплейсе к своему ресурсу. Каталог витрины приближен к тому, как он мог бы выглядеть на сайте бренда.

Для нас это особенно актуально, когда в продаже одновременно остаются товары прошлых сезонов и появляется новая коллекция. На витрине можно управлять тем, какой ассортимент увидит покупатель в первую очередь, размещать имиджевые материалы, инфографику и видео, делать акцент на УТП конкретных товаров и визуально отделять новое направление URBANTIGER от предыдущих коллекций.

Для нас после ребрендинга важно одновременно привлекать новую аудиторию и объяснять ей обновлённый продукт через визуал и ассортимент.

Какие инструменты используем на Маркете

Мы комбинируем несколько внутренних инструментов:

• Полки и подборки. Они помогают объединять товары по смыслу и выводить на первый план нужную часть ассортимента. Для нас это возможность отдельно работать, например, с новой коллекцией, флагманами или более доступными товарами, с которых покупателю проще начать знакомство с брендом.
• Буст продаж. Используем его, чтобы увеличить видимость отдельных товаров. Предложения с подключенным бустом могут подниматься выше в поисковой выдаче и получать дополнительные места показов в разных блоках Маркета.
• Промокоды. Позволяют дополнительно стимулировать покупку и работать с разными группами аудитории.
• Витрина. Для нас это прежде всего инструмент позиционирования. Мы можем управлять представленным ассортиментом, использовать имиджевый контент, инфографику и видео, делать акценты на преимуществах товаров. Аутдор-одежда — это не импульсная покупка. Человек изучает мембраны, материалы, пропитку, читает обзоры, сравнивает бренды. В общей выдаче Маркета наша куртка стоит рядом с безымянным товаром из масс-маркета. Витрина решает эту проблему: покупатель видит только наш ассортимент, без карточек конкурентов, а все преимущества товара подсвечиваются. У продавца есть возможность выделить лимитированные капсулы, уникальные коллаборации.

Wildberries — почему после смены позиционирования мы решили уйти

С этого маркетплейса мы решили полностью уйти. Причём это решение приняли ещё до последних событий вокруг площадок. Дело в том, что Wildberries поднял стоимость логистики и комиссию, так же там гораздо больше аналогов менее высокого качества с низким чеком.

После ребрендинга изменились визуальная подача и требования к тому, как новая коллекция должна быть представлена покупателю. И мы заново стали оценивать каждый канал: насколько он подходит обновлённому ассортименту и какую аудиторию позволяет привлечь.
Но из подходящего нам здесь — планируем протестировать OZON Select. Этот маркетплейс во многом похож на Lamoda и Яндекс Маркет. На новой площадке мы рассчитываем найти аудиторию, которая выбирает повседневную одежду в более высоком сегменте.

Решение уйти с Wildberries для нас стало частью общего подхода: мы не стремимся присутствовать на всех площадках только ради охвата аудитории. Если канал перестаёт соответствовать продукту, позиционированию или его экономика нас не устраивает, ресурсы лучше направить туда, где видим больше возможностей для роста. Таким несоответствующим каналом для нас стал Wildberries: средний чек низкий, а стоимость продвижения — высокая.

Тот же принцип работает не только при выборе маркетплейсов. Из этого опыта мы сформулировали несколько рабочих подходов:

Смотреть не на количество каналов, а на их эффективность. Для нас важнее не количество точек присутствия, а то, насколько конкретный канал подходит продукту, даёт доступ к нужной аудитории и позволяет выстроить приемлемую экономику.

Не отказываться от собственного сайта даже при росте маркетплейсов. Площадки дают большой трафик и готовую инфраструктуру, но правила работы на них определяет сам маркетплейс: могут меняться комиссии, логистика и другие условия. Свой интернет-магазин даёт больше контроля. Мы сами управляем ценообразованием, экономикой канала, визуальной подачей и позиционированием. Поэтому сейчас развиваем сайт и хотим приблизить его долю в продажах к показателям маркетплейсов. При этом, мы не рассматриваем сайт и маркетплейсы как взаимоисключающие каналы. Покупатель может впервые увидеть URBANTIGER на одной площадке, затем зайти на наш сайт, чтобы подробнее познакомиться с брендом и коллекцией, а купить там, где ему удобнее по цене, доставке и другим условиям.

Учитывать путь покупателя до первой покупки. Новый продукт может требовать от покупателя больше времени на знакомство, а на этапе первой покупки аудитория чувствительна к цене. Поэтому в ассортименте есть как более дорогие флагманские позиции — например, мембранные куртки, — так и более доступные «входные» товары: худи, костюмы и аксессуары.

Не рассчитывать, что один инструмент продвижения будет работать постоянно. Инструментов становится всё больше, каждый продавец хочет получить кусочек внимания покупателя. Но это не значит, что нужно одновременно запускать все доступные форматы. Ресурсы и бюджеты ограничены, поэтому мы стараемся тестировать разные гипотезы, смотреть на результат и масштабировать те механики, которые действительно работают.

Использовать яркие проекты для привлечения внимания, но не ждать от них постоянных продаж. Одним из таких инструментов для нас стали коллаборации с художниками. С 2021 года мы запускаем их минимум раз в полгода. Работали с Вовой Цыганом, Максимом Саввой, Сашей Брауловым, Костей Фёдоровым, Данилом Дэге, Владимиром Net и Наташей Хегай. Некоторые проекты давали быстрый отклик. Например, с Сашей Брауловым мы выпустили две рубашки с вышивкой — их быстро раскупили.

Такие коллаборации помогают выделиться в перегруженном инфополе. Но у них есть ограничение: основной всплеск интереса приходится на запуск, а затем внимание к конкретному дропу снижается. Поэтому коллаборация может дать сильный краткосрочный эффект, но не заменяет системную работу с продажами.

Соединять продукт, цену, визуал и продвижение. По нашему опыту, отдельно ни один из этих элементов не решает задачу. Сильная рекламная кампания может привлечь внимание, но без подходящего продукта эффект будет временным.

Поэтому универсальной формулы продаж для фэшн-бренда мы не видим. Скорее наоборот: устойчивость сегодня зависит от способности регулярно пересматривать привычную модель. Главное — не пытаться сохранить однажды найденную схему любой ценой, а понимать, какую задачу сейчас решает каждый продукт, инструмент и канал продаж.