Маркетплейс как вызов для бренда: как понять, что пора менять модель

Эта статья — обзор дискуссии «Маркетплейс как вызов для бренда: как понять, что пора меняться и куда двигаться», которая прошла 26 сентября в рамках REF CAMP 2026.

Сессию модерировала Ольга Штейнберг, соиздатель и главный редактор Fashion Buzz. В дискуссии участвовали:
— Евгений Богданов, управляющий коммерческий директор Lamoda;
— Николай Попов, генеральный директор бренд-холдинга, в который входят «Телодвижения», Grow&Go, ToFoReals и Nude Form;
— Андрей Воронин, коммерческий директор «Яндекс Маркета»;
— Вадим Колпастиков, исполнительный директор дивизиона «Малый и микробизнес» Сбера.

Главный вопрос дискуссии звучал шире, чем просто «как сегодня продавать на маркетплейсах». Участники обсуждали, как понять, что привычная модель работы с площадкой перестала быть устойчивой, на какие показатели смотреть помимо оборота, как пересобирать ассортимент и экономику каналов — и почему сегодня задача бренда уже не столько «уйти с маркетплейса», сколько перестать от него зависеть.

Маркетплейсы при этом остаются одним из ключевых каналов роста для fashion-бизнеса: они дают доступ к большой аудитории, позволяют быстро тестировать спрос, масштабировать продажи и выходить в регионы без собственной розничной инфраструктуры. Но одновременно растут комиссии, стоимость рекламы и логистики, объем возвратов и зависимость от скидок.

В результате бренд может оказаться в ситуации, когда оборот продолжает расти, а сама экономика бизнеса становится все менее устойчивой. Именно поэтому сегодня вопрос звучит так "какую роль маркетплейс должен играть в бизнес-модели бренда и в какой момент эту модель пора менять".

Одна из самых опасных иллюзий маркетплейсов — воспринимать рост выручки как безусловный признак здоровья бизнеса.

Николай Попов, генеральный директор бренд-холдинга, в который входят «Телодвижения», Grow&Go, ToFoReals и Nude Form, предлагает смотреть не на один показатель, а сразу на несколько сигналов.

• Расходы на рекламу растут быстрее выручки несколько месяцев подряд.
• Конверсия снижается одновременно с ростом рекламной ставки — то есть бренд покупает все более дорогой и при этом менее целевой трафик.
• Новинки дают все меньшую долю выручки.
• Продажи происходят преимущественно со скидкой.
• Замедляется оборачиваемость.
• Снижается процент выкупа.

Каждый из этих показателей сам по себе еще не означает кризис. Но вместе они могут говорить о том, что прежняя модель роста исчерпана. Решение менять модель — прежде всего финансовое.

Еще одна привычная оппозиция, которая постепенно теряет смысл: собственные каналы против маркетплейсов.

Евгений Богданов, управляющий коммерческий директор Lamoda, отмечает, что даже достаточно зрелые бренды продолжают воспринимать собственный офлайн и интернет-магазин как «контролируемые» каналы, а маркетплейс — как внешний и поэтому менее предпочтительный.

Но устойчивость сегодня скорее строится не на выборе одного из двух вариантов, а на их сочетании.

Маркетплейс дает готовый спрос, географию, логистику, инфраструктуру и возможность быстрее масштабироваться. Собственный сайт и офлайн позволяют глубже раскрывать бренд, формировать собственную клиентскую базу, управлять коммуникацией и работать с лояльностью.

Как отметил коммерческий директор «Яндекс Маркета» Андрей Воронин, эти каналы не должны противоречить друг другу: задача продавца — выстроить систему, в которой каждый выполняет свою функцию.

Главная ошибка — сравнивать площадки по размеру комиссии или оценивать эффективность канала только по обороту.

Экономику маркетплейса необходимо считать полностью: комиссия, логистика, хранение, продвижение, возвраты и невыкупы, создание контента, обработка заказов и другие операционные расходы.

Причем желательно сразу в нескольких сценариях — базовом, оптимистичном и консервативном, закладывая возможное изменение спроса, тарифов и стоимости логистики.

Более высокая комиссия сама по себе не означает, что площадка менее выгодна. Она может компенсироваться более высоким средним чеком, лучшей конверсией, более подходящей бренду аудиторией или сервисом. И наоборот: привлекательная ставка еще ничего не говорит о реальной рентабельности канала.

В условиях замедления спроса пересматривать приходится и ассортиментную стратегию. Каждый товар и каждая категория должны иметь понятную роль: приносить маржу, создавать трафик, работать на позиционирование или поддерживать другие коммерческие задачи бренда.

По данным Lamoda, приведенным Евгением Богдановым во время дискуссии, трендовые товары в среднем дают плюс 6% к средней цене продажи, плюс 63% к оборачиваемости и плюс 0,4 процентного пункта к конверсии. Микротренды способны повышать конверсию в 1,5–2 раза по сравнению с базовым ассортиментом.
Но это не означает, что каждому бренду необходимо срочно превращаться в машину по производству трендов.

Если покупатель знает марку прежде всего за качественную базу, внезапное появление большого количества ультрамодных вещей само по себе не гарантирует спрос. Новый ассортимент нужно не только произвести, но и объяснить аудитории.
Поэтому задача — не бесконечно расширять матрицу, а находить баланс между ее шириной и глубиной, быстрее тестировать гипотезы небольшими партиями и сокращать путь от идеи до выхода продукта на рынок.

Модель одной-двух больших коллекций в год становится все менее гибкой. Регулярные обновления и небольшие капсулы позволяют быстрее проверять спрос и возвращать вложенные средства в оборот.

Пожары на складах, рост комиссий, изменение стоимости логистики — 2026 год наглядно показал, насколько много рисков возникает у бизнеса, зависящего от платформенной инфраструктуры. Именно эти риски были одной из отправных точек дискуссии.

При этом сам онлайн-рынок продолжает расти. По данным АКИТ, приведенным Lamoda, в первом полугодии 2026 года объем онлайн-продаж одежды и обуви увеличился на 16% год к году.

Для молодого или регионального бренда маркетплейс по-прежнему позволяет получить то, что самостоятельно создавать долго и дорого: большую аудиторию, доставку по стране, пункты выдачи, примерку и готовую платежную инфраструктуру.
Поэтому набор рисков не отменяет маркетплейсы как канал. Он меняет требования к тому, как именно бренд на них выходит.

Нужно заранее понимать экономику, выбирать площадку не только по объему трафика, оценивать соответствие ее аудитории позиционированию бренда, контролировать товарные остатки и не складывать весь бизнес в одну корзину.

Но, возможно, самое интересное изменение произойдет не внутри самих маркетплейсов.

Вадим Колпастиков, исполнительный директор дивизиона «Малый и микробизнес» Сбера, обращает внимание на формирование агентной экономики. Покупатель постепенно переходит от самостоятельного просмотра сотен карточек к другому сценарию: он формулирует задачу ИИ-ассистенту и получает готовую рекомендацию.И здесь правила выбора товара меняются.

ИИ не воспринимает красивый лукбук так, как его воспринимает человек. Для него критически важны структурированные данные: состав, характеристики, размерная сетка, наличие, цена, отзывы, история возвратов.

Если информация о товаре неполная или плохо считывается машиной, продукт рискует стать для нового интерфейса торговли практически невидимым.

Поэтому к привычному вопросу «что важнее — бренд или карточка?» появляется третий: узнает ли вас ИИ-агент? Конкуренция за верхние позиции в поисковой выдаче постепенно может превратиться в конкуренцию за рекомендацию цифрового помощника.

Для бренда это означает довольно практичные вещи: приводить в порядок данные о товаре, работать с отзывами и возвратами, наращивать брендовый поиск и сохранять собственный канал, куда ИИ-агент сможет привести покупателя напрямую. Fashion Buzz уже давал подробную инструкцию, как сделать контент видимым для ИИ-поиска.

Из дискуссии можно собрать довольно практичный чек-лист.

1. Перестать смотреть только на оборот.
Считать реальную маржинальность канала с учетом рекламы, логистики, хранения, возвратов, скидок и операционных затрат.
2. Следить за ранними сигналами.
Рост рекламных расходов, снижение конверсии и выкупа, замедление оборачиваемости и зависимость от скидок часто показывают проблему раньше итоговой отчетности.
3. Определить роль каждого канала.
Маркетплейс, собственный сайт и офлайн не обязаны продавать одинаково и выполнять одинаковые задачи.
4. Пересмотреть ассортимент.
Не увеличивать количество SKU ради самого расширения матрицы. Понимать роль каждого продукта, быстрее тестировать спрос и управлять глубиной запасов.
5. Не концентрировать весь бизнес на одной площадке.
Маркетплейс может оставаться главным каналом продаж, но у бренда должны появляться собственная аудитория, собственные данные и возможность прямого контакта с покупателем.
6. Подготовить карточки товаров к эпохе ИИ.
Полные характеристики, точный состав, корректная размерная сетка, актуальные остатки, работа с отзывами и возвратами становятся не только вопросом конверсии внутри маркетплейса, но и условием видимости товара для новых поисковых интерфейсов.
7. Развивать брендовый спрос.
Если покупатель просит ИИ найти конкретную марку, бренд выигрывает конкуренцию еще до того, как алгоритм начинает сравнивать отдельные товары.

Маркетплейсы при этом никуда не исчезают. Скорее наоборот: их инфраструктура, логистика, пункты выдачи и накопленные данные делают их важной частью следующего этапа электронной торговли. Но для бренда принципиально меняется роль площадки. Маркетплейс может быть очень сильным инструментом роста. Проблемы начинаются тогда, когда сам маркетплейс и становится всей стратегией.