Мерч для своих vs. мода для всех: Кто покупает и зачем?

От фанатской преданности до символа статуса — как разные аудитории взаимодействуют с мерчем и модой. И почему коллаборации стали языком культурных сообществ.

Слово "мерч" ещё недавно звучало как что-то из подростковой комнаты или концертной палатки. Сегодня мерч — это полноценный инструмент коммуникации брендов с лояльной, часто глубоко вовлечённой аудиторией. Причём не только у музыкантов, но и убанков, музеев, кинофестивалей, стримингов и IT-компаний.

Возьмём, к примеру, мерч проекта "Береги Камчатку". То, что начиналось как
экологический слоган, превратилось в узнаваемый бренд, под которым выпускаются худи, футболки и другая одежда и аксессуары. Этот мерч покупают не ради модного лука, а как маркер сопричастности к месту, природе, философии. Это "мерч для своих" — не по закрытости, а по смыслу.

В отличие от мерча, мода в масс-маркете работает по другой логике. Здесь важна
универсальность, тренд, скорость. Пример — коллаборация H&M и Mugler или
регулярные дропы Uniqlo. Люди покупают не потому, что они фанаты бренда, а потому что это красиво, актуально и доступно. Это — визуальный язык массовой культуры.

Показательный пример — капсула Barbie x Zara, выпущенная к релизу фильма "Барби". Розовый тотал-лук, клетка и полоска, бомберы и аксессуары с буквой «В» — все это отсылает нас к одежде кукол, в которых добрая половина миллениалов женщин наигралась в детстве. Это не просто одежда — это участие в глобальном инфополе. Но Zara обращается не к фанатам Барби, а ко всем, кто хочет быть "в теме".

Коллабы — это особая категория. Они обращаются сразу к нескольким слоям аудитории: гикам, ценителям, коллекционерам. Это точка соприкосновения мерча и моды.

Примеры российского рынка — ТВОЕ и Вкусно и точка х Никита Кусок, 7.2.66 и
Роскосмос.

Вполне можно представить, что вещи из всех этих коллабов могут поселиться на одной полке человека, следящего за модными трендами. Однако фанаты космоса, авиации или фаст-фуда скорее всего остановятся на тех вещах, которые несут ценность именно для них. Описывая эти примеры, важно отметить, что все они охватывают единое инфополе вне зависимости от своей ценовой политики. Уникальность в том, что это российские бренды одежды, которые создают коллаборации с российскими брендами из других отраслей, художниками и корпорациями. Ожидаю, что это нарастающая тенденция.

Для одних это шутка или эстетика дизайна, а для других — лимитированный предмет,
несущий культурную и ценностную нагрузку.

Фанатский мерч работает как визуальный пароль. Вспомним футбольные шарфы,
фестивальные ленты, мерч с логотипом IT-конференции. Ты не просто носишь вещь — ты заявляешь о своём участии в чём-то большем. Это и память, и допуск, и знак узнавания.

Яркий кейс — капсулы для сотрудников и партнёров, выпущенные в рамках внутренних проектов. Альфа-Банк, Сбер, Авито, Яндекс делают такие дропы, которые разлетаются не хуже новогодних коллекций. Носить свитшот с логотипом компании — теперь не униформа, а часть идентичности.

Есть и обратное движение: когда мерч перестаёт быть внутренней историей и становится модным предметом. Пример — мерч музеев. В MoMA Design Store футболка с принтом Барбары Крюгер — это одновременно арт, стиль и память о визите. Люди носят это не потому, что они искусствоведы, а потому что это красиво и статусно.

Ещё один пример — капсула Adidas x Gucci. Формально — это одежда с лого двух
мощных fashion-брендов. Но в реальности — статусный маркер, вещь, которую покупают, чтобы быть внутри знаковой коллаборации.

Если упростить: мерч — это про "я с вами", мода — про "посмотрите на меня". Первая говорит внутрь сообщества. Вторая — наружу. Коллаборации умеют делать и то, и другое: ты надеваешь кроссовки New Balance x JJJJound, и понимаешь, что на тебя с интересом смотрят те, кто "в теме". А те, кто не в теме, просто видят чистый силуэт.

Мерч продаёт контекст. Мода — форму. Коллаб — напряжение между ними.

Мерч и мода сегодня — не противоположности, а два разных подхода к коммуникации через вещи. Один работает на глубину и лояльность. Другой — на масштаб и узнаваемость. А коллаборации — это мост между ними.

Вопрос не в том, что круче. А в том, кому и зачем. И если бренд знает ответ — он создаёт вещи, которые хочется не только купить, но и носить. И в этом — главная цель.