От массовости и обыденности к смыслу и ценности: разбираемся, что происходит на рынке мерча

В модной индустрии грань между мерчем и коллаборациями продолжает размываться, поскольку мерч как инструмент коммуникаций становится все более ценным культурным активом. Трансформация от массового промо-продукта к персонализированному, создающему с покупателем эмоциональную связь, неизбежно ведёт к росту качества. По разным оценкам, размер рынка мерча в этом году может достичь 100-120 млрд рублей, а темп превысит в целом стагнирующий ритейл. Если говорить о «модном» мерче, он конкурирует с фэшн-ритейлом и в дизайне. Условная футболка с резонирующим принтом в 2026 году будет также иметь актуальный крой и фасон. Чтобы разобраться в том, какие задачи сейчас решает мерч в коммуникациях, мы поговорили с производителями и экспертами российского рынка мерча: Марией Батюхновой, сооснователем Pink Bus Merch, Натальей Коряко, основателем moremerch, 7.2.66, а также Наташей Эйс, основателем фэшн-агентства полного цикла eis.agеncy (ранее b+b buro).

«Качественный мерч не пришел на смену коллаборациям, а скорее стал одной из форм их реализации, отдельным продуктом, приобретая который люди начинают чувствовать принадлежность к брендам, становятся частью их комьюнити. Для брендов же мерч становится языком коммуникации с аудиторией, а также полноценным каналом монетизации. Выпуская коллаборацию, бренды сейчас проводят огромную работу по поиску общих смыслов, которые выражаются в единой стилистике выпускаемой продукции, ее визуальном исполнении. Также и мерч перестал быть просто вещью с логотипом, современный мерч – это продукт, который конкурирует с fashion-ритейлом по качеству, дизайну и актуальности», – говорит Мария Батюхнова (Pink Bus Merch).

«Мерч и коллаборации – это отдельные инструменты, которые могут работать как вместе, так и отдельно. У них немного разная механика воздействия на аудиторию, поэтому сказать, что они взаимозаменяемые в принципе нельзя. Каждый из инструментов нужно использовать или миксовать в зависимости от целей», – соглашается Наташа Эйс (eis.agency).

Наиталья Коряко (moremech): «Я считаю, что можно выпустить мерч в коллаборации, но коллабы сами по себе остаются инструментом именно для собственников брендов в фэшн, бьюти, хореке и других продуктах повседневного использования. Мерч – это скорее инструмент для брендов залезть в другую категорию товаров у своего потребителя. Пример: Бургер Кинг и КиШ, которые сделали коллаб и выпустили к нему мерч. (Коллаборация «Бургер Кинг» и «Король и Шут» вышла в феврале этого года в честь премьеры полнометражной панк-сказки «Король и Шут. Навсегда» и помимо специального меню включала носки и брелоки - Прим. ред.).

«Самый главный тренд, который существует уже давно и до сих пор актуален, – это уход от массового бессмысленного мерча с обычным брендингом в кастомные дропы со смыслом и выпуски с понятной ценностью для людей, – уверена Наташа Эйс. – Целевая аудитория больше не хочет быть бесплатным рекламным баннером компаний. Чтобы люди были лояльными и хотели носить мерч, нужно разрабатывать его с пониманием, что очередная, например, футболка, будет конкурировать не с футболкой другой компании, а со всеми футболками в гардеробе человека – ему нужна причина выбрать и выделить именно её. Еще один тренд – это новые форм-факторы со смыслом. Всем поднадоели привычные айтемы одежды из трикотажа, дизайнеры начали больше работать с формой и наполнением дропов».

Наталья Коряко выделяет стремление к капсульности и сочетанию с чем-то максимально нишевым и тематическим, а также рост запроса на премиум мерч. 

«Все – и клиенты, и заказчики стали более требовательными. Они хотят от нас –производителей качественный и интересный мерч. Людям интересны лучшие ткани, актуальный крой и цветовая палитра, необычные нанесения и стильный дизайн. Клиенты готовы носить мерч-продукцию только в том случае, если она соответствует эстетике и образу их жизни. Если раньше можно было на груди условной футболки напечатать логотип, выпустить большой тираж и этим ограничиться, то сейчас зачастую выпускается лимитированная серия товаров, включающая в себя несколько предметов в единой четко продуманной визуальной и смысловой стилистике. Мерч больше не конкурирует с сувенирной продукцией, для клиентов он стал альтернативой обычной одежде. Еще один тренд – это осознанное потребление. Люди готовы пользоваться только действительно нужной продукцией и покупать ее реже, готовы переплачивать за качество и дизайн», – резюмирует Мария Батюхнова.

«Рынок мерча стал более экспертным. Каждая деталь изделий тщательно разрабатывается, включая упаковку, маркетинговые предпродажные презентации и даже сценарий использования вещи. Также меняется сам запрос бизнеса, мерч перестает быть исключительно рекламным расходом, а становится частью бренд-стратегии. Через него компании выстраивают эмоциональную связь с клиентами и сотрудниками», – рассуждает Мария Батюхнова. 

«С точки зрения бизнеса рынок растет, с ним растет и количество конкурентов внутри компаний, занимающихся мерчом. Из плюсов – качество и визуал мерча с каждым достойным запуском становится более интересным и креативным, что положительно влияет на эстетику, качество и уровень производств в целом. Из минусов – высокая конкуренция плодит и большое количество компаний, желающих на этом заработать, но имеющих низкую компетенцию в этой сфере: в результате плохое качество продукта и демпинг цен на рынке», – добавляет Наташа Эйс. 

Наталья Коряко замечает более четкое деление между промопродуктом и мерчем как продолжением зоны влияния бренда; при этом усиливается размытие между таким категориями, как мерч и фэшн, поскольку все больше компаний хотят модные и качественные вещи.

«Нас, как производителей, очень радует развитие отрасли музейного и театрального мерча. Клиенты приходят с запросом на создание товаров, отражающих смысл той или иной выставки или спектакля. Продается продукция в красивых и светлых пространствах, уделяется внимание правильной выкладке. В такой обстановке приятно находиться, выбирать что-то и, конечно, покупать. В качестве конкретных примеров давайте вспомним ГЭС2, а также магазин в здании Новой Третьяковки. Интересно развивается и событийный мерч. Нередко на крупных мероприятиях (музыкальные фестивали, городские праздники) нас приглашают как так называемую мерч-станцию, где люди могут создать собственный уникальный мерч прямо на месте, почувствовав себя настоящими дизайнерами и впоследствии используя получившийся предмет одежды в своей жизни», – рассказывает Мария Батюхнова.

«Я очень люблю кейсы с коллаборациями смежных дисциплин. Например, когда совместный мерч выпускается с артистами, художниками, архитектурными бюро, ресторанами или целыми пространствами (например, ГЭС-2, Ботанический сад). Круто, если в этом есть еще какая-то ценная механика. Примеры – от таких милых мелочей, когда в московском ресторане Lamberti всем посетителям делают салфетку с вышивкой инициалов, до классных запусков с PR-поддержкой. Не хочется приводить примеры своих работ, поэтому, пожалуй, в качестве примера качественных запусков передаю привет ФК Динамо – был период, когда они делали очень много красивых качественных проектов», – добавляет Наташа Эйс.

«Я бы отметила, что в России идет наконец формирование тренда на создание качественных мерч-шопов к событиям. Отмечу здесь кейсы, к которым причастны: мюзиклы «Вальс Бостон» и «Ничего не бойся, я с тобой». Активно развивается музейный мерч, хороший пример мерч Музея истории Санкт-Петербурга к экспозиции о Трубецком бастионе, региональный мерч «Сделано в Москве» и другие», – резюмирует Наталья Коряко.