«Сейчас наш приоритет — не масштабировать офлайн, а активно развивать e-commerce» (Елизавета Чайка, Chaika)

Ядро ЦА бренда Chaika — женщины 25–35 лет из городов России, включая регионы, с интересом к эстетичному, комфортному и осознанному стилю жизни. Они работают в креативных сферах, следят за инфлюенсерами и нишевыми медиа, ценят качество, лаконичный стиль и продуманные решения «на годы». Покупают не просто одежду, а ценности и настроение бренда. Три важных компонента: комфорт, стилистическая актуальность и визуальная эстетика.

После ребрендинга в 2023 году мы чётко сформулировали для себя не только основное ядро целевой аудитории, но и его подтипы — несколько сегментов, которые органично в него входят. Это и умеренные фэшионисты, и молодые креаторы, и зрелые городские женщины, и эстеты с доходом выше среднего. Мы осознанно не стремимся расширяться в другие аудитории, поскольку понимаем: работа с клиентом это не быстрый процесс. Для нас важно не распыляться, а углублять контакт именно с той аудиторией, которая изначально заложена в ДНК бренда, близкой нам по ценностям, взгляду на стиль жизни.

Наша ключевая бизнес-цель на ближайший год — это стабилизация в текущей экономической реальности, которая особенно ударила по среднему сегменту, в котором находимся и мы. Внутри бренда мы сосредоточены на усилении качества: пересобираем и оптимизируем контент-стратегию (в команде появился новый креативный директор), налаживаем производственные, розничные и складские процессы. Основной фокус не на росте вширь, а на укреплении внутренних систем, чтобы выстроить устойчивую опору для дальнейшего развития.

Расскажите о вашей работе с ассортиментом. На что ориентируетесь — на собственное видение, мировые тренды, мнение постоянных клиентов?

Мы опираемся сразу на несколько источников. В команде есть как дизайн-отдел, так и креативные единицы, включая фаундеров, и в итоге формируется единое видение, где каждая точка зрения важна.

Около 40% ассортимента составляют модели carry-over — это проверенные изделия, которые мы перевыпускаем из сезона в сезон с лёгкими обновлениями. Они приносят бОльшую часть выручки и отвечают на стабильный спрос клиентов.

Мировые тренды мы отслеживаем, но внедряем аккуратно, особенно по части цветовой палитры. При этом гораздо быстрее реагируем на визуальные и лайфстайл-тренды из соцсетей, так как они напрямую влияют на охваты и конверсию.

Большое значение имеет и наша собственная насмотренность. Она формирует интуитивное понимание, что «наше», а что нет. Ассортимент часто формируется и от тематики коллекции: например, в летней капсуле с итальянским настроением дизайнер сама разработала платки с авторскими принтами в стиле фуд-эстетики — так рождаются новые продуктовые решения, органично встроенные в ДНК бренда.

Такой мерч — это как раз отражение нашего слогана «Basic, but not simple». Мы действительно про базу, но про непростую базу. Нам важно было выделяться не только качеством и комфортом, но и за счёт деталей, которые цепляют. Поэтому мы не просто делаем очередные базовые изделия, мы добавляем к ним смысл, иронию и визуальную точку притяжения.

Я бы не сказала, что мерч стоит особняком, скорее, он работает как яркий акцент внутри общего визуального кода бренда. Его часто замечают, и практически в каждом интервью или подкасте нас про него спрашивают — значит, он действительно стал частью узнаваемого стиля Chaika.

А появляются такие дропы довольно органично. Через креативные брейнштормы внутри команды. Так рождались капсулы с винными и хлебными надписями, дроп с цитатами из песен 2000-х, а дроп creator, появившийся в прошлом году, был посвящён людям за кадром — тем, кто создаёт визуальный контент и эстетику, привлекающие нашу аудиторию. Это наша дань уважения всей креативной индустрии, частью которой мы себя чувствуем.

Елизавета Чайка: Мы всегда открыты к коллаборациям и действительно часто их делаем. Это не единичные случаи, в среднем у нас бывает 4–5 коллабораций в год, и форматы очень разные: от создания совместного продукта до акций, контент-проектов или обмена аудиторией.

Главное правило при выборе партнёра — он должен нам импонировать по эстетике и ценностям, и, конечно, пересекаться с нашей целевой аудиторией. Вторым шагом мы уже думаем о целях, что хотим получить от сотрудничества: охват, репутационный эффект, эмоцию или коммерческий результат. При этом важно понимать, что не каждая коллаборация про деньги. Чаще всего это всё-таки имиджевая история, и мы сознательно так к ней подходим.

В ближайшее время у нас выйдет коллаборация с бьюти-пространством «Devichnik».
В целом, мы считаем коллаборации важной частью развития бренда. Это способ выходить за рамки привычного и формировать вокруг себя более широкую культурную среду.

Честно скажу — сейчас выстраивать маркетинг стало заметно сложнее. Очень быстро меняются тренды, форматы и поведение аудитории. Вроде бы сегодня ты понял, что работает, а завтра всё уже иначе. Поэтому одна из наших целей на этот год — это настроить маркетинговую систему так, чтобы идти в ногу со временем, но при этом не терять идентичность бренда.

В текущих условиях для нас эффективны стратегии:

• контент-маркетинг (качественный визуал и актуальный контент);
• коллаборации и партнёрства с близкими по духу проектами;
• редакторский подход в коммуникации, через подборки, смыслы, истории, а не «в лоб» продажи;
• инфлюенс-маркетинг, особенно через лояльных микро-лидеров мнений, UGC.

Да, «Большой» для нас не новая история: мы уже сотрудничали с ними в 2018–2019 году, а сейчас вернулись. И да, мы довольны. Для Екатеринбурга показываем хорошие результаты, и динамика продаж растёт от месяца к месяцу, что подтверждает, что мы там «в своей» аудитории.

Но если говорить про планы, то сейчас наш приоритет — не масштабировать офлайн, а наоборот, активно развивать e-commerce. В условиях текущей ситуации онлайн-формат даёт больше гибкости и управляемости. Наша глобальная цель на 2025 год — усиление собственного интернет-магазина и всех сопутствующих процессов.

Тем не менее, интерес к стрит-ритейлу остаётся: в перспективе ближайших лет мы рассматриваем Москву и Санкт-Петербург как возможные города для точечного, осознанного выхода в офлайн-формате, если это будет подходящая площадка с «нашим» контекстом.

Елизавета Чайка: У нас сейчас соотношение примерно 50/50, и онлайн, и офлайн приносят сопоставимую выручку. Иногда бывают колебания в сторону одного из каналов (например, 60/40), но в целом, они идут наравне. Это говорит о том, что оба направления важны и требуют внимания.

При этом мы видим, что e-commerce — это глобальный тренд, и всё больше брендов делают ставку именно на него. Это отражается и в наших приоритетах: как я уже говорила, одна из ключевых задач на этот год — развитие собственного интернет-магазина. Онлайн даёт больше гибкости и позволяет масштабироваться быстрее, издержки при этом ниже. В отличие от офлайна, где затраты выше и больше операционных нюансов.

Тем не менее, я не исключаю, что в ближайшие годы мы увидим вторую волну интереса к офлайну. Уже сейчас это видно на примере стрит-ритейла: ещё 5–7 лет назад он казался нишевым, а сегодня возвращается в городскую культуру. Так что важно развивать оба канала, просто делать это осознанно, просчитывая все риски и учитывая контекст нынешнего времени.