Офлайн-магазин в эпоху омниканальности: роль и ценность для бизнеса

В условиях повсеместного проникновения маркетплейсов и существенных удобств, которые в целом дарит опыт онлайн-покупок, а также роста доверия к этому каналу продаж даже в премиальном сегменте, интересно посмотреть, как развиваются модные бренды в офлайне в 2026 году. Сложно спорить с тем, что важность розницы пропорциональна стоимости продукта, поэтому, для примера, изучим некоторые особенности двух игроков сегмента «средний плюс» – Dreams by Alena Akhmadullina и Miditi. Узнаем, чем розничные магазины привлекают покупателей сейчас и почему остаются более чем конкурентоспособными.

Dreams by Alena Akhmadullina – вторая линия люксового бренда Alena Akhmadullina, запущенная девять лет назад. Сейчас марка развивает 15 собственных розничных магазинов и пять точек в универмагах, которые тоже считает своими, потому что почти полностью курирует их работу. Кроме того, бренд сотрудничает с двумя десятками универмагов по комиссии – 17 из них относятся к сети «Стокманн».

Miditi – лейбл из Калининграда, специализирующийся на одежде для особых случаев, чья розничная сеть насчитывает пять точек в родном городе и две в Москве.

Как следует из отчётов аналитической компании Data Insight, по итогу прошлого года оборот fashion-ритейла в физических магазинах вырос на 12% к году почти до 2,5 трлн рублей. Продажи модных товаров в традиционной рознице на 8% превысили онлайн-продажи в сегменте (с учетом инфляции). 

И в Dreams by Alena Akhmadullina, и в Miditi признают, что аудитория двух каналов пересекается, однако самые значимые результаты показывает все же офлайн. Так, Dreams by Alena Akhmadullina через офлайн-канал получает 62,6% оборота. Miditi зависит от розницы значительно больше, поскольку генерирует 90,8% оборота именно в магазинах. Ещё 8,4% приходится на онлайн, остальное – нишевые оптовые проекты, например, униформа для отелей.

Над улучшением клиентского опыта как онлайн, так и офлайн работает любой модный бренд – итальянский Gucci, например, воссоздаёт ощущение пребывания в люксовом бутике в своем онлайн-пространстве, платформа Stitch Fix объединяет ИИ и человеческий ресурс, чтобы собрать максимально персонализированную подборку. Каждая марка стремится нащупать то, что нужно именно ее покупателю.

Сервис

Пожалуй, первое, что приходит на ум, – компетенции персонала. «Розничный магазин – поле для формирования эмоциональной связи с покупателем через продукт с высокой художественной составляющей», – говорит генеральный директор Dreams by Alena Akhmadullina Владимир Колесников. Продукт, безусловно, играет ключевую роль, но работа консультанта тоже очень важна. Это не «охранники» товара, как иногда бывает в масс-маркете, в сегменте «средний плюс» они одновременно служат лицом бренда и помогают сделать чек. В Miditi подчеркивают, что нарядная категория усиливает роль примерки, стилизации и необходимости получить подтверждение в правоте своего выбора. Поэтому продавцы при необходимости находят альтернативы, комплиментарые вещи и всегда могут объяснить, почему та или иная модель подходит лучше.

При столь значительной роли, закономерно встает вопрос о мотивации продавцов-консультантов. В Dreams один из таких элементов – вознаграждение за продажи товара в том числе из онлайн-ассортимента для сотрудника розницы, оформляющего продажу в физической точке. Miditi дополнительно мотивирует персонал через игры, а также строго отсеивает тех, кто не соответствует уровню.

Другие особенности: в магазинах Dreams by Alena Akhmadullina доступна, например, экспресс-доставка между магазинами в Москве – в течение часа клиент получит требуемый товар, изначально отсутствовавший в торговой точке. А в Miditi розничный магазин служит не только местом, где клиент может пощупать и примерить вещь, но также площадкой для заказа онлайн – в случае, если покупательнице не подходит цвет или размер, консультант может связаться с производством и заказать изготовление нужного товара.

Ассортимент

В Dreams by Alena Akhmadullina не намерены оптимизировать ассортимент, как в условиях кризиса и снижения покупательской способности делают многие игроки. Ротация коллекций в том числе нужна для того, чтобы расширить контакт с клиентом, объясняют в компании. Офлайн у Dreams by Alena Akhmadullina лучше всего продаются платья, категория, которая чаще требует примерки, чем, например, трикотаж или футболки, лидирующий в онлайн-продажах марки.

Miditi также видят свою задачу в том, чтобы «у покупателя не осталось другого выбора, кроме как купить», и предложение должно соответствовать. Речь, конечно, не идет о том, чтобы перегружать магазин вещами. Акцент ставят на капсульную презентацию, а не на выкладку отдельных товаров, а в будущих коллекциях планируют взять курс на принты и уделять больше внимания деталям.

Расположение точек

Магазины Dreams в Москве открыты в наиболее современных и посещаемых ТРЦ, часто рядом со станциями метро. Miditi, как и, например, испанская Zara, ставит на премиальное расположение, выбирая торговые точки на первых этажах топовых ТРЦ. Кроме того, бренд стремится отойти от безопасного, но надоевшего покупателю безликого интерьера и с удовольствием демонстрирует свой культурный код, а именно, вайб Калининграда, в торговых пространствах – так, например, в интерьере одной из точек появилась стена из черепицы, символ исторических связей города с Германией.

Рынок диктует свои условия, и иногда магазины закрываются. В нишевом сегменте лояльность покупателей, вне зависимости от того, где они предпочитают совершать покупки, как правило, достаточно высока. Клиент чаще всего готов поехать в другой магазин или заказать онлайн, если ситуация изменилась, но критически важным становится поддерживать с ним контакт.