Продвижение бренда одежды: от прямой рекламы к долгосрочному сотрудничеству с блогерами

В силу уже вступил закон о запрете рекламы на запрещенных ресурсах, поэтому бизнес отказывается от прямых рекламных интеграций. Вместо этого, практикуется длительное сотрудничество с блогерами, которые создают креативный контент и органично рекомендуют товары брендов. Такой подход не является нарушением закона и не воспринимается аудиторией как реклама. А это, в свою очередь, вызывает доверие.

Digital-агентство Hope Group еще до введения нового закона стремилось именно к такому сотрудничеству с блогерами. На примере бренда одежды из Беларуси специалисты агентства поделились своим опытом, как выстраивать системную работу с креативными авторами за низкую стоимость просмотра.

Команда профессионалов продвигала бренд повседневной и спортивной одежды из Беларуси. Работа шла не с нуля, так как бренд уже запускал разовые интеграции с блогерами, но не получал широких охватов за невысокую стоимость. Главная задача команды состояла в том, чтобы выстроить долгосрочные отношения с блогерами, чтобы регулярно получать охваты за небольшие деньги.

Далее о том, как за период с октября по март менялся подход к инфлюенс-продвижению и каких результатов удалось добиться.

Результаты работы анализировались каждые два месяца, поэтому этапы выделены в рамках этого срока. 

Начало сотрудничества

С октября по ноябрь были отобраны 10 креативных авторов, которые были согласны на выпуск 10 роликов в месяц. Сначала это казалось нормальной практикой, но по итогу аналитика выявила две проблемы:

• Выгорание автора. Это не прямая реклама, автор должен креативно вписать информацию о товаре в свой контент, что требует творческих сил. Если их нет, то начинаются игнор авторов, срывы сроков сотрудничеств и низкая вовлеченность в работу. Результат — низкие показатели.
• Растянутый срок работы. Съемка креативного контента для соцсетей не должна затягиваться надолго. Трендовые референсы быстро теряют актуальность, а значит и интерес аудитории. Кроме этого, товары в интеграциях тоже переставали быть актуальными. 

Изменение подхода к интеграциям

Чтобы исправить ошибки, изменилась стратегия подбора авторов: находили 20 блогеров, каждый из которых снимал по 35 роликов. Количество контента осталось без изменений, но авторы перестали выгорать, а публикации больше не растягивались на длительный срок. 

Создание базы авторов для долгосрочного сотрудничества

В этот период уже сформировалась база надежных блогеров. Они показали высокую эффективность. Было решено, что они примут участие в последующих интеграциях. Через них запустили ретаргет. Это отличный вариант — несколько касаний с аудиторией с большей вероятностью спровоцирует в итоге покупку товара пользователем. 

Данные из таблицы свидетельствуют о том, что команда справилась с задачей. В первые два периода показатели по охватам были перевыполнены. Соответственно, из-за этого был дешевым показатель CPM. На это также повлиял январь — время наименьшей конкуренции, так как бренды приостанавливают свои рекламные интеграции после Нового года.

Третий период отметился спадом. Это связано с сезонностью, потому что основной наплыв аудитории произойдет весной. Но при этом CPM остался ниже 300 рублей. В разовых интеграциях у блогеров он обычно доходит до 2 тысяч рублей.  

Дальнейшие планы

Агентство Hope Group продолжит работать в том же направлении, только будет постепенно масштабировать продвижение через блогеров. Авторов было предложено увеличить до 30, а самого контента до 136 видеороликов. Сохранить стоимость просмотра планируется в пределах 20 копеек.

Конкретно в этом кейсе было четыре основные проблемы:

• Недобросовестность авторов. Пропал, устал, забыл и другие способы уйти от работы. Совет: обязательно заключайте договор. Если блогер отказывается, то нужно искать другого.
• «Старение» референсов. Идеи для контента очень быстро устаревают. Поэтому регулярно мониторьте их. Референсы старше шести недель уже не интересуют аудиторию.
• Затягивание сроков со стороны клиента. Обычно это долгая отправка блогерам товара или несвоевременная плата услуг. Здесь важно не бояться напомнить о себе, отследить процесс выполнения задачи и т.п.
• Накрученные блоги. Сейчас такое редкость, но встречается. Поэтому проверять блогеров нужно не только вручную, но и с помощью сервисов аналитики. Не стоит скупиться на подписку — в будущем вы сэкономите бюджет на недобросовестных блогеров.

Как уже было сказано, с 1 сентября в силу вступил закон о запрете рекламы на нежелательных и экстремистских ресурсах. Инстаграм* относится именно к таким. Как же теперь интегрировать рекламу через блогеров?

Чтобы интеграция не попала под закон о запрете рекламы, нужно следовать принципам:

• Убрать все призывы к покупке, удалить ссылки на товары со страницы блогера и любые упоминания промокодов. 
• Вписывать информацию о товаре в контент органично. Эта информация должна стать неотъемлемой частью сюжета ролика. Значит, референс для блогера необходимо подбирать тщательнее.
• Задуматься о перераспределении трафика из Инстаграма* в другие социальные сети. Например, прямую рекламу можно переместить в Telegram. 
• Тщательнее выбирать блогера для сотрудничества. Например, тех, кто создает подборки покупок в своем аккаунте. В такой контент легко вписать товары брендов. 

В этом году креативный контент не просто тренд, а необходимость. Если вы не хотите терять охваты, а классические блогерские интеграции теперь под запретом, есть только один выход — регулярное сотрудничество с авторами контента. Оно поможет при минимальных вложениях получить качественный показатель по охватам.  
https://text.ru/antiplagiat/68b76e1177d33