Новости и статьи
О нас
Редакция
Подпишитесь на Рассылку
Отраслевое медиа обо всём, что происходит в российском и международном модном бизнесе и влияет на его развитие
20 сентября 2025
Как программа лояльности может способствовать росту доходов и укреплению конкурентоспособности
Немного о важной стратегии для формирования и поддержания отношений с клиентами
- Ольга ШибецкаяКлиентолог, руководитель консалтинговой компании H2O.Business Evolution
Программа лояльности в бизнесе служит важной стратегией для формирования и поддержания отношений с клиентами, что в свою очередь способствует росту доходов и укреплению конкурентоспособности компании.
Современная программа лояльности — это система сбора данных клиента и управления ими, в том числе за счет поощрения и вознаграждения, с целью получить полную информацию о клиентах через персонализированное взаимодействие с клиентами повысить их доверие к бренду (продукту) и мотивировать на покупки, используя целевой маркетинг.
Многих интересуют финансовые показатели эффективности программы лояльности. Четкого подхода к измерению финансовых показателей не существует, но есть то, на что необходимо ориентироваться:
Современная программа лояльности — это система сбора данных клиента и управления ими, в том числе за счет поощрения и вознаграждения, с целью получить полную информацию о клиентах через персонализированное взаимодействие с клиентами повысить их доверие к бренду (продукту) и мотивировать на покупки, используя целевой маркетинг.
Многих интересуют финансовые показатели эффективности программы лояльности. Четкого подхода к измерению финансовых показателей не существует, но есть то, на что необходимо ориентироваться:
- Сравнить финансовые показатели компании до и после внедрения программы;
- Сравнить средний чек и доход от участников программы лояльности и тех, кто в нее не входит.
- Собирать данные о клиенте. Используйте такие системы, как UDS, Mindbox и другие. Автоматизация процессов на сегодняшний день — это уже необходимость;
- Давать возможность сегментировать клиентов;
- Давать возможность настроить систему поощрений для клиентов. Это бонусная система, сертификаты, приветственные бонусы и т.д.
- Выстраивать процесс коммуникации (взаимодействия с клиентом). Компания должна влиять на клиента. Коммуникация обязательно двусторонняя, у клиента должна быть возможность написать компании, ответить на сообщение, оставить отзыв и т.д.
Виды поощрений
В программе лояльности может существовать несколько видов поощрения клиента:
- Бонусная система;
- Сертификаты;
- Промокоды;
- Подарки;
- и многое другое.
При запуске программы лояльности, первый инструмент, который используют компании — это бонусная система.
И именно в ней кроется огромное количество вопросов: Как рассчитать? Зачем статусы? Какой лимит установить? как рассчитать эффективность? И о ней мы поговорим в этой статье.
Прежде, чем поговорить о том, как рассчитать бонусную программу, я расскажу для чего необходимо ее разбивать на статусы.
Статусы в бонусной программе созданы с целью поощрения клиентов и увеличения их вовлеченности в работу компании. Они служат инструментом для создания уникального опыта для пользователей, позволяя им чувствовать себя более ценными и значимыми. Разные уровни статусов обычно предоставляют различные привилегии и бонусы, такие как скидки, специальные предложения, приоритетное обслуживание или доступ к эксклюзивным событиям. Это стимулирует клиентов более активно участвовать в программе, накапливать баллы и увеличивать суммы покупок, чтобы повысить свой статус.
Кроме того, наличие статусов позволяет компании сегментировать свою клиентскую базу, анализировать активность пользователей и лучше понимать их предпочтения. Система статусов также может способствовать формированию лояльности, так как клиенты зачастую стремятся достичь более высокого уровня, что в свою очередь может привести к увеличению повторных покупок и долгосрочным отношениям с брендом.
Достигая более высокого уровня в бонусной системе, средний чек клиента может увеличиваться в два раза, растет частота покупок, лояльность клиента. Клиенты самого высокого уровня рекомендуют чаще и эффективнее.
Пример,
У бренда одежды средний чек — 5000 рублей
Бонусная программа Бренда Одежды:
Базовый — 5% (Средний чек этого статуса — 4500 рублей)
Серебряный — 7% (Средний чек — 9000 рублей)
Золотой — 10% (Средний чек — от 15 до 18000 рублей)
Магазин домашнего трикотажа и нижнего белья в ХМАО (эконом-сегмент):
Легкость — 3%
Вдохновение — 5%
Средний чек клиентов статуса “Легкость” — 1694,2 рубля
Средний чек клиентов статуса “Вдохновение” — 3 159,04 рубля.
Чем больше клиентов даже на среднем статусе, тем выше становится общий средний чек бренда и оборот компании в целом.
Подводя итог, статусы играют важную роль в стратегиях удержания клиентов и построении устойчивых, взаимовыгодных отношений между компанией и ее клиентами. А также, влияют на финансовую стабильность и рост. Так, например, именно лояльная аудитория (высокий статус), совершают покупки в период низкой покупательской способности.
За 7 лет работы с бонусными системами, я удостоверилась в том, что бренды, которые не “взращивают” своих клиентов из статуса в статус, имеют лояльную аудиторию порядка 10—11%. При работе с сегментами клиентов можно достичь не только 20% лояльной аудитории, но и 25-30%.
Как рассчитать бонусную программу и не уйти в минус?
Чтобы рассчитать бонусную систему и избежать убытков, необходимо учитывать несколько ключевых факторов, которые помогут сбалансировать затраты компании и привлечь клиентов. Основными шагами в этом процессе являются:
Во-первых, важно определить цель вашей бонусной системы. Это может быть увеличение объема продаж, привлечение новых клиентов, повышение повторных покупок или улучшение лояльности существующих клиентов. Определив цель, можно более точно формулировать условия и параметры бонусной программы.
Для нас все эти цели важны, скажете вы.Но для чего необходимо все же их обозначить?
Когда мы ставим цель — увеличение объема продаж, то понимаем, что бонусная система должна работать на увеличение среднего чека. А значит, сотрудников необходимо научить работать с бонусными баллами таким образом, чтобы списание баллов шло на допродажи. Неверным будет говорить клиенту: “Ваша сумма чека 5000 рублей. На счету 300 бонусных баллов. списать или накопить”. Чтобы увеличить средний чек бонусные баллы должны пойти на допродажи, например аксессуаров: “К этому платью идеально подойдет этот браслет. Вместо 2500, вы можете его приобрести за 2200, используя бонусные баллы”. Конечно, точно суммы списания будут зависеть от условий бонусной программы, но отказаться от бонусов клиентам всегда проще, чем расстаться с деньгами, а приобрести аксессуар дешевле, всегда приятно, даже если вы в премиальном сегменте.
Во-первых, чтобы рассчитать бонусную программу необходимо провести анализ текущих финансовых показателей вашей компании. Важно знать среднюю величину прибыли от покупок, частоту покупок и средний чек. На основе этих данных вы сможете оценить, какой процент от продаж можно выделить на бонусы, не нарушая финансовую устойчивость. Рассчитывая процент бонусной скидки и лимит списания необходимо основываться на маржинальности компании.
Маржинальность играет ключевую роль в расчете бонусной программы, поскольку она позволяет компаниям оценить финансовую целесообразность таких программ и их влияние на общую прибыльность. Во-первых, маржинальность помогает определить, насколько прибыльным будет продавать товары или услуги с учетом предоставляемых бонусов. Когда компания предлагает бонусы, необходимо учитывать, какую долю от продажи эти бонусы займут и как это повлияет на маржу.
Если бонусы слишком велики по сравнению с валовой прибылью от продажи, это может привести к снижению общей маржинальности. Например, если компания предлагает клиентам значительные скидки через бонусные программы, это может подорвать ценовую политику и уменьшить прибыльность каждого проданного товара. Понимание маржинальности помогает установить адекватные лимиты на бонусы, чтобы они оставались выгодными для бизнеса, одновременно привлекая клиентов.
Во-вторых, анализ маржинальности позволяет компаниям лучше сегментировать своих клиентов и адаптировать бонусные программы в зависимости от различных категорий товаров или услуг. Например, некоторые продукты могут иметь высокую маржинальность, и компания может позволить себе более щедрые бонусы на них, что, в свою очередь, может привести к увеличению продаж этих товаров. Наоборот, для товаров с низкой маржинальностью, возможно, следует установить более строгие условия бонусов, чтобы избежать значительных убытков.
Для расчета процентного выражения бонусных баллов с учетом показателя маржинальности необходимо учитывать несколько факторов: общая маржинальность товара, стоимость продажи и выбранная структура бонусов.
Маржинальность обычно рассчитывается по формуле:
Маржинальность = Выручка - Себестоимость x 100%
Выручка
где "Выручка" — это цена продажи товара, а "Себестоимость" — это затраты на производство или закупку этого товара.
Допустим, вы хотите установить процент бонусов в зависимости от маржинальности. Вы можете использовать следующую общую логику: чем выше маржинальность, тем больший процент бонусных баллов вы можете предлагать клиентам.
Предположим, вы решили, что ваш процент бонусов будет составлять некоторую фиксированную ставку от маржинальности товара. Например, если вы решили, что за каждую 1% маржинальности вы будете начислять 2% бонусных баллов, то формула для расчета процентного выражения бонусных баллов может быть следующей:
Процент бонусных баллов = Маржинальность* k
где ( k ) — это коэффициент, отражающий отношение бонусных баллов к маржинальности. Например, если ( k = 0.02 ) (то есть 2%), и у вас есть товар с маржинальностью 30%, то расчет будет следующим:
Процент бонусных баллов = 30%*0.02 = 0.6%.
Таким образом, клиентам будет начисляться 0.6% от стоимости продажи данного товара в виде бонусных баллов.
Важно также установить пределы для начисления бонусов, чтобы не превышать допустимые финансовые риски. Например, можно установить максимальный процент бонусов, чтобы избежать чрезмерных затрат. Например, если максимальный процент бонусов установлен на уровне 5%, в случае получения расчета, превышающего этот порог, вы должны будете его сократить до этого значения. Это поможет вам эффективно управлять выполнением бонусной программы и обеспечивать прибыльность компании.
Для установления пределов списания бонусов необходимо применение такого инструмента, как лимит списания. Этот механизм позволяет компании управлять затратами, поддерживать финансовую стабильность и обеспечивать долгосрочную жизнеспособность программы лояльности.
Для простоты понимания какой процент бонусов использовать при разработке бонусной системы, дам несколько рекомендаций:
Если маржинальность компании до 20%, максимальная скидка не может быть больше 5%.
Если маржинальность до 50%, не более 10%.
Если маржинальность более 50%, минимальная скидка может начинаться от 10%.
Если при вступлении в программу лояльности компания дарит приветственные бонусные баллы или сертификат, то номинал должен составлять не более 10—15% от среднего чека.
Необходимо также учитывать, что лимит списания сдерживает использование бонусных баллов, что снижает фактическую скидку.
Во-первых, важно определить цель вашей бонусной системы. Это может быть увеличение объема продаж, привлечение новых клиентов, повышение повторных покупок или улучшение лояльности существующих клиентов. Определив цель, можно более точно формулировать условия и параметры бонусной программы.
Для нас все эти цели важны, скажете вы.Но для чего необходимо все же их обозначить?
Когда мы ставим цель — увеличение объема продаж, то понимаем, что бонусная система должна работать на увеличение среднего чека. А значит, сотрудников необходимо научить работать с бонусными баллами таким образом, чтобы списание баллов шло на допродажи. Неверным будет говорить клиенту: “Ваша сумма чека 5000 рублей. На счету 300 бонусных баллов. списать или накопить”. Чтобы увеличить средний чек бонусные баллы должны пойти на допродажи, например аксессуаров: “К этому платью идеально подойдет этот браслет. Вместо 2500, вы можете его приобрести за 2200, используя бонусные баллы”. Конечно, точно суммы списания будут зависеть от условий бонусной программы, но отказаться от бонусов клиентам всегда проще, чем расстаться с деньгами, а приобрести аксессуар дешевле, всегда приятно, даже если вы в премиальном сегменте.
Во-первых, чтобы рассчитать бонусную программу необходимо провести анализ текущих финансовых показателей вашей компании. Важно знать среднюю величину прибыли от покупок, частоту покупок и средний чек. На основе этих данных вы сможете оценить, какой процент от продаж можно выделить на бонусы, не нарушая финансовую устойчивость. Рассчитывая процент бонусной скидки и лимит списания необходимо основываться на маржинальности компании.
Маржинальность играет ключевую роль в расчете бонусной программы, поскольку она позволяет компаниям оценить финансовую целесообразность таких программ и их влияние на общую прибыльность. Во-первых, маржинальность помогает определить, насколько прибыльным будет продавать товары или услуги с учетом предоставляемых бонусов. Когда компания предлагает бонусы, необходимо учитывать, какую долю от продажи эти бонусы займут и как это повлияет на маржу.
Если бонусы слишком велики по сравнению с валовой прибылью от продажи, это может привести к снижению общей маржинальности. Например, если компания предлагает клиентам значительные скидки через бонусные программы, это может подорвать ценовую политику и уменьшить прибыльность каждого проданного товара. Понимание маржинальности помогает установить адекватные лимиты на бонусы, чтобы они оставались выгодными для бизнеса, одновременно привлекая клиентов.
Во-вторых, анализ маржинальности позволяет компаниям лучше сегментировать своих клиентов и адаптировать бонусные программы в зависимости от различных категорий товаров или услуг. Например, некоторые продукты могут иметь высокую маржинальность, и компания может позволить себе более щедрые бонусы на них, что, в свою очередь, может привести к увеличению продаж этих товаров. Наоборот, для товаров с низкой маржинальностью, возможно, следует установить более строгие условия бонусов, чтобы избежать значительных убытков.
Для расчета процентного выражения бонусных баллов с учетом показателя маржинальности необходимо учитывать несколько факторов: общая маржинальность товара, стоимость продажи и выбранная структура бонусов.
Маржинальность обычно рассчитывается по формуле:
Маржинальность = Выручка - Себестоимость x 100%
Выручка
где "Выручка" — это цена продажи товара, а "Себестоимость" — это затраты на производство или закупку этого товара.
Допустим, вы хотите установить процент бонусов в зависимости от маржинальности. Вы можете использовать следующую общую логику: чем выше маржинальность, тем больший процент бонусных баллов вы можете предлагать клиентам.
Предположим, вы решили, что ваш процент бонусов будет составлять некоторую фиксированную ставку от маржинальности товара. Например, если вы решили, что за каждую 1% маржинальности вы будете начислять 2% бонусных баллов, то формула для расчета процентного выражения бонусных баллов может быть следующей:
Процент бонусных баллов = Маржинальность* k
где ( k ) — это коэффициент, отражающий отношение бонусных баллов к маржинальности. Например, если ( k = 0.02 ) (то есть 2%), и у вас есть товар с маржинальностью 30%, то расчет будет следующим:
Процент бонусных баллов = 30%*0.02 = 0.6%.
Таким образом, клиентам будет начисляться 0.6% от стоимости продажи данного товара в виде бонусных баллов.
Важно также установить пределы для начисления бонусов, чтобы не превышать допустимые финансовые риски. Например, можно установить максимальный процент бонусов, чтобы избежать чрезмерных затрат. Например, если максимальный процент бонусов установлен на уровне 5%, в случае получения расчета, превышающего этот порог, вы должны будете его сократить до этого значения. Это поможет вам эффективно управлять выполнением бонусной программы и обеспечивать прибыльность компании.
Для установления пределов списания бонусов необходимо применение такого инструмента, как лимит списания. Этот механизм позволяет компании управлять затратами, поддерживать финансовую стабильность и обеспечивать долгосрочную жизнеспособность программы лояльности.
Для простоты понимания какой процент бонусов использовать при разработке бонусной системы, дам несколько рекомендаций:
Если маржинальность компании до 20%, максимальная скидка не может быть больше 5%.
Если маржинальность до 50%, не более 10%.
Если маржинальность более 50%, минимальная скидка может начинаться от 10%.
Если при вступлении в программу лояльности компания дарит приветственные бонусные баллы или сертификат, то номинал должен составлять не более 10—15% от среднего чека.
Необходимо также учитывать, что лимит списания сдерживает использование бонусных баллов, что снижает фактическую скидку.
Как бонусная система может повлиять на выручку
Возможно, вы ожидаете, что внедрение бонусной программы увеличит продажи на 20% из-за привлечения новых клиентов и повышения лояльности старых. В этом случае, вы можете пересчитать свои прогнозируемые продажи с учетом этого фактора:
Если ваша максимальная фактическая скидка в прогнозе за год составит 5%, а маржинальность — 30%, то индекс изменения объема продаж составит — 20%, то есть ваши продажи за год должны вырасти не менее, чем на 20%.
Как это рассчитать ?
Iq≥ ___Nm___
Nm-(1-Ip)
Описание показателей:
Iq – Индекс изменения объема продаж;
Ip – Индекс цены, с учетом влияния скидки;
Nm – Маржинальность
Iq≥ ___0,3__
0,3-(1-0,95)
Iq≥ 1,20 или 20%
Используя эти данные, вам нужно будет оценить общие затраты на бонусную программу, а также преимущества от повышения продаж. Это требует тщательного анализа и мониторинга в реальном времени, чтобы убедиться, что программа остается выгодной и устойчивой.
Также не забывайте о дополнительных расходах, таких как стоимость администрирования программы, технические решения и маркетинг, которые могут повлиять на общую эффективность бонусной системы. Составление таблицы, где будут все учтены доходы и расходы, поможет вам в конечном итоге проанализировать, насколько успешна ваша программа и как она влияет на финансовые показатели вашей компании.
Таким образом, разработка своей финансовой модели статуса вашей бонусной системы — это строительный процесс, который требует внимательного анализа данных и понимания рынков.
Если ваша максимальная фактическая скидка в прогнозе за год составит 5%, а маржинальность — 30%, то индекс изменения объема продаж составит — 20%, то есть ваши продажи за год должны вырасти не менее, чем на 20%.
Как это рассчитать ?
Iq≥ ___Nm___
Nm-(1-Ip)
Описание показателей:
Iq – Индекс изменения объема продаж;
Ip – Индекс цены, с учетом влияния скидки;
Nm – Маржинальность
Iq≥ ___0,3__
0,3-(1-0,95)
Iq≥ 1,20 или 20%
Используя эти данные, вам нужно будет оценить общие затраты на бонусную программу, а также преимущества от повышения продаж. Это требует тщательного анализа и мониторинга в реальном времени, чтобы убедиться, что программа остается выгодной и устойчивой.
Также не забывайте о дополнительных расходах, таких как стоимость администрирования программы, технические решения и маркетинг, которые могут повлиять на общую эффективность бонусной системы. Составление таблицы, где будут все учтены доходы и расходы, поможет вам в конечном итоге проанализировать, насколько успешна ваша программа и как она влияет на финансовые показатели вашей компании.
Таким образом, разработка своей финансовой модели статуса вашей бонусной системы — это строительный процесс, который требует внимательного анализа данных и понимания рынков.