В поисках смыслов и впечатлений. Рост нишевых концепций как отражение структурных сдвигов в потребительских ожиданиях

Под этим термином мы, как правило, подразумеваем торговое пространство, в котором бизнес и некий элемент культуры идут рука об руку. В отличие от обычных торговых точек, концептуальные магазины предлагают тщательно отобранный ассортимент, созвучный определенному образу жизни или теме. Обычно он включает предложения от разных брендов и дизайнеров, которые ориентированы на определенную аудиторию. Особое внимание также уделяется улучшению клиентского опыта за счет дизайна пространства, комплиментарной выкладки товаров и дополнительных элементов, например, мероприятий или услуг. Именно ориентация на клиентский опыт, а не продажи, и отличает концептуальные магазины.

Сама идея далеко не нова — она существует с 1900-х годов. Все началось с авангардных бутиков, которые более ста лет назад бросили вызов традиционным розничным нормам, предложив уникальные продукты, и тем самым привлекли нишевую аудиторию. Однако бум случился только в 1990-е годы.

Концепт-сторы в первую очередь «продают» впечатления и образ жизни, а не товары per se. Они создают среду, которая вовлекает клиентов на более глубоком уровне. Стремятся выстроить эмоциональную связь с покупателями, предлагая уникальный и запоминающийся опыт, выходящий за рамки акта покупки. Эксклюзивные и лимитированные товары в их ассортименте создают ощущение исключительности и дефицита, которое отвечает желанию потребителей быть уникальными и индивидуальными. За это ощущение покупатели готовы платить больше.

Неудивительно, что, пожалуй, самые известные в мире концептуальные магазины открыты в четырех столицах моды — Милане, Нью-Йорке, Лондоне и Париже. Посмотрим на некоторые из них:

Dover Street Market, сейчас расположенный в лондонском районе Хеймаркет, представляет собой пять этажей максимально желанных объектов и премиальную пекарню. Рей Кавакубо из Comme des Garçons спроектировала общее пространство и инсталляции на витринах, но брендам была предоставлена свобода в оформлении дизайна корнеров. В результате, каждый из них выглядит уникальным, нередко похожим на художественную инсталляцию.

Еще один символ концепт-сторов — закрытый почти десятилетие назад парижский Colette, который мог похвастаться тремя этажами лучших товаров в области технологий, моды и искусства. Цель — не только предложить покупателям самые модные товары, но и удивить их. Пространство включало в себя библиотеку, свечной бар, галерею и отдел красоты. В Colette также находился ресторан с баром, где подавали более 90 различных марок воды.

В описании миланского проекта сказано, что это «многофункциональное пространство, место встречи, союз культуры и бизнеса». Оно включает в себя книжный, галерею, магазин, кафе/ресторан и небольшой отель. Клиенты могут покупать моду, искусство, еду, музыку, дизайн и многое другое в прекрасно спроектированных интерьерах, а в перерывах наслаждаться временем в саду на крыше.

Нью-йоркский бутик в Сохо — один из 16 американских концепт-сторов крупнейшей в мире люксовой ресейл-платформы TheRealReal — может похвастаться широким выбором предметов роскоши от таких брендов тяжелого люкса, как Louis Vuitton, Gucci, Hermes и других, а также дружелюбным персоналом и различными сервисам: от столь важной аутентификации, до помощи стилистов. Пространство имеет отличную транспортную доступность и большое количество парковочных мест. Проект существует с 2011 года.

Азиатско-Тихоокеанский регион подарил миру немало заметных игроков в сегменте концептуальных магазинов. Азиатская розничная торговля в целом считается одной из самых инновационных и интересных в мире. Начнем с южнокорейских концепт-сторов.

Люксовый стор, спроектированный одним из самых востребованных в мире архитекторов Питером Марино, — мекка для поклонников моды, ищущих всесторонний розничный опыт. Он демонстрирует эклектичный ассортимент, включающий коллекции авангардных марок (Céline, Rochas, Martin Margiela, Vetements, Balenciaga и др.) наряду с коллекциями молодых локальных брендов (Kye и Kiok, например).

Расположенный в престижном районе Апкучжон, Worksout занимает трехэтажное футуристическое здание, в котором представлены более 40 различных брендов мужской одежды, таких как Carharrt и Obey, а также молодые корейские бренды, например, Corner Deli.

В этом концепт-сторе собраны коллекции наиболее актуальных глобальных лейблов — будь то Jacquemus, Marques’Almeida или корейские Hyein Seo и Kye — и все это на фоне произведений искусства.

Проект в концепции slow fashion был основан вдохновителем сеульского лейбла Blankof. В рамках философии «медленно и размеренно» он специализируется на платьях-фартуках, пуловерах, простых пальто и других базовых вещах, созданных, чтобы выдержать испытание временем. В ассортименте можно найти такие бренды, как Champion, Common Projects и Still by Hand. Slow Steady Club также может похвастаться кафе, где варят достойный постов в Instagram* латте, и галереей, посвященной особым художественным проектам магазина. «Мы надеялись, что это будет не просто магазин, кафе или галерея, куда можно зайти, а место, где можно остаться, чувствуя ценности, которые органично отображают мода, кафе и галерея».

Hасположенный в неприметном промышленном здании, SUPY Myeongdong — яркая сокровищница для любителей уличной одежды в Сеуле. Интерьер магазина привлекает внимание неоновыми вывесками, украшенными граффити стенами и винтажными лампами, которые создают атмосферу, далекую от типичных торговых помещений.

Классический люксовый департмент-стор Lane Crawford, базирующийся в Гонконге, Пекине, Шанхае и Чэнду, всемирно известен своими тщательно отобранными коллекциями женской и мужской одежды, обуви и аксессуаров, ювелирных изделий, косметики, а также товаров для дома. С запуском цифрового флагмана в 2011 году Lane Crawford, чья история началась в 1850 году, стал многоканальным розничным продавцом модной одежды в Китае и продолжает расширять спектр специализированных услуг, отражающий продуманный подход, который он применяет к розничному опыту. Прежде всего, это фокус на люкс.

Другой представитель рынка концептуальных магазинов из Поднебесной — пекинская версия Dover Street Market I.T Beijing Market. В нем можно найти все 15 линеек Comme des Garcons, а также выборку от таких модных брендов, как Ann Demeulemeester, Maison Martin Margiela и Gareth Pugh. Кроме того, в I.T. Beijing Market есть небольшое кафе и бутик товаров для дома, похожий на тот, что можно найти в Dover Street Market в Лондоне. И целый этаж посвящен японскому лейблу уличной одежды A Bathing Ape (BAPE).

В нашей стране существуют десятки заметных проектов с понятной концепцией и аудиторией. Это и крупные, хорошо известные игроки, и маленькие концепт-сторы с небольшим охватом. Есть и resale-проекты, и те, кто специализируются только на локальных брендах.

Наверное, одним из первых на ум приходит ведущий свою историю с 1997 года и сегодня представляющий на российском рынке две сотни брендов, Leform. Основанный Родионом Мамонтовым и Яной Глумилиной концепт-стор первым познакомил столичную публику с работами дизайнеров Антверпенской шестерки, а также таких мэтров, как Вивьен Вествуд и Рей Кавакубо. Классический концептуальный магазин с точки зрения подхода к формированию ассортимента и интерьера.

Проект, запущенный Арсеном Маркаряном в 2011 году с целью «донести невероятный талант (преимущественно японских) дизайнеров и художников до самого сердца Москвы», на протяжении многих лет возит в столицу работы настоящих визионеров мира искусства и моды: от культового Хироси Фудзивары до инновационного Acronym, визионера Sk8thing до раздвигающего границы Синсукэ Такидзавы.

Темный интерьер и голые кирпичные стены с акцентным винтажным дизайном, неоном и граффити идеально поддерживают представленный ассортимент. Своей философией проект называет коммуникацию с субкультурами – music, skate, moto, military – поэтому каждая вещь становится символичной для тех групп людей, для которых она создавалась. «Это не просто концептуальные вещи, это одежда со смыслом, с высоким личностным фактором, персонализирующая конкретный характер и мировоззрение», – делятся в Belief.

Проект, запустившийся в Казани в 2020 году и сегодня также развивающий пространство в Санкт-Петербурге, делает ставку на уникальную селекцию брендов, некоторые из которых в России представлены впервые. В онлайн-бутике и розничных точках можно найти достойный ассортимент Adererror, Sunnei, A-COLD-WALL* Сэмюэля Росса, 1017 ALYX 9SM Мэттью Уильямса, Charles Jeffrey LOVERBOY, Han Kjøbenhavn, BORIS BIDJAN SABERI Бориса Биджана, Mordecai и десятков других марок одежды, обуви и аксессуаров.

Product First — заявляют в компании, и интерьеры розничных точек вполне поддерживают эту идею. Каменный пол и огромное зеркало в Studio Slow Blue и массивная акцентная люстра в Studio Slow Orange в Казани, монохромный интерьер в Studio Slow Red в Петербурге. Что примечательно, свою аудиторию проект сплотил вокруг своего канала в Telegram, где он не только рассказывает о новинках ассортимента, но и знакомит с атмосферными локациями (флагманскими бутиками представленных в Studio Slow лейблов), кампейнами и новостями интересных марок.

Родившийся от «любви к народному костюму и ненависти к сувенирным магазинам», проект собирает дизайнеров, которые создают современные вещи на основе традиционных. Здесь и чепцы от Sasha Gapanovich, и кимоно от Yulia Ten, и валенки-клоги от Voylok, и деревянные плошки с позолотой от Ktudecor.

Шоу-рум в Большом Сухаревском переулке можно даже не сразу заметить, потому как вывеска одного e-com гиганта бросается в глаза куда быстрее. Тем не менее, как верно подмечает Ольга Михайловская, сооснователь Front Fashion, онлайн-шопинг уже несколько лет сдает позиции по всему миру: «То есть да, базовые вещи по-прежнему покупают онлайн. Но к моде, и уж тем более к концептуальным вещам, это точно не относится. Наоборот, все хотят посмотреть вживую, примерить, потрогать. Тактильность сегодня важна как никогда».

В целом в России даже покупатель эконом-сегмента очень избалован сервисом. Маркетплейсы сделали привычным делом супербыструю доставку практически чего угодно, куда и когда угодно. Поэтому концептуальным магазинам приходится применять более широкий спектр инструментов. Здесь и секретные чаты, и закрытые мероприятия, и доставка с дополнительными бенефитами. «Однажды мы привезли шелковый костюм клиенту, а он немного помялся при транспортировке. Покупатель был недоволен. Мы забрали, отпарили и отправили костюм назад, все это, естественно, бесплатно для клиента, – рассказывает об уровне сервиса и отношении к своим покупателям Юлия Фроузен, стилист и основатель концепт-стора JF Store. – Такого не делает даже Chanel».

JF Store работает в сегменте middle up и в выборе ассортимента опирается на собственные ценности: качество, индивидуальность и нерастиражированность. При этом, гардероб из JF Store предполагает микс нового и старого, адаптивность и сочетаемость. А бутик на Рочдельской дарит клиентам ощущение уединенности, спокойного интеллектуального шопинга без толп других людей, где можно выпить чашку кофе и озадачить стилиста своими пожеланиями.

Многие эксперты сходятся во мнении, что наиболее важными тенденциями в розничной торговле на сегодняшний день являются цифровизация, устойчивое развитие, персонализированный покупательский опыт, новые бизнес-модели, в частности «розничная торговля как услуга», и все более широкое использование искусственного интеллекта в процессе покупок.

Индустрия продолжает меняться, поэтому ожидается, что концептуальные магазины будут играть еще большую роль. Они представляют собой сдвиг в сторону более персонализированных и эмоционально вовлекающих розничных пространств, как социальные сети в реальной жизни. «Концепт-сторы не только не теряют актуальности, а наоборот становятся более востребованными в сложные времена. Потому что внятная концепция означает, что люди точно знают, что их здесь ожидает. Идут не потому что нужно что-то конкретное, это не практичный подход, это скорее эмоциональный порыв», — отмечает Ольга Михайловская. По ее словам, единственным вызовом для всех остается снижение покупательной способности населения, от которой не страдает «только мега-мега люкс».

Концептуальные магазины произвели революцию в розничной торговле, отвечая на новые ожидания потребителей: поиск смысла, более ответственное потребление и стремление к уникальным впечатлениям. Сегодня появляется еще более острое явление: нишевые концепции. Эти ультрацелевые пространства, предназначенные для определенных сообществ, переживают стремительный рост. Почему? Потому что отвечают на глубокие изменения на рынке.

Взрыв нишевых концепций — не просто мимолетная мода. Он коренится в структурном сдвиге в ожиданиях потребителей: больше аутентичности, больше смысла и больше захватывающих впечатлений. Нишевый концептуальный магазин — это не просто место продажи, это прежде всего живая история, в которой каждый покупатель становится актером.


*(Instagram входит в компанию Meta, чья деятельность признана экстремистской и запрещена на территории РФ)