Ментальное здоровье модной индустрии сегодня: РБК выделяет пять кризисов и подсказывает решения

В четверг, 23 октября, на деловом дне «РБК х Voyah Fashion Review» главред «РБК Стиль» Евгений Тихонович и блогер и предпринимательница Ида Галич поговорили о состоянии российской индустрии моды и во второй раз представили Топ-500 локальных брендов одежды и аксессуаров. Для наглядности ведущие использовали психологические термины, довольно уместные в текущих реалиях бизнеса. Итак, базируясь на проведенных исследованиях и опросах инсайдеров, редакция выделила кризис 5К – кризис потребления, кризис ценностей, кризис рекламы, кризис личных брендов и, наконец, непроходящий кризис кадров. 

По оценкам «РБК Исследования Рынков», несмотря на то, что объем продаж одежды в России в 2025 году вырастет на 7,6% относительно результатов 2024 года до 4,4 трлн рублей, количество купленных вещей уменьшается, а траты на них растут преимущественно из-за роста цен. При этом, 72% брендов испытывают сложности с поиском новых клиентов, следует из данных Moscow Communications Agency. Число касаний кратно увеличивается (с 7 до 70), а доверие к скидкам падает. Так, каждый пятый принципиально отказывается от совершения покупок на распродажах, а 60% хотя бы раз откладывали покупки из-за потенциально фиктивной скидки. Одним из вариантов увеличения оборота может стать сотрудничество со стилистами. По данным Trend Island, на шопинг со стилистом сейчас приходится около 10% выручки универмага. Отношение потребителей к стилистам также меняется в сторону понимания того, что формирование гардероба с профессионалом может оказаться выгоднее самостоятельных покупок одежды.

Маркетплейсы предсказуемо продолжают укреплять свои позиции – на них сейчас не просто совершают покупки 69% пользователей, они превращаются в соцсети и полноценное «третье место» – пространство для общения и социальных взаимодействий. Примечательно, что все больше покупателей не ограничиваются носками и футболками, а покупают на маркетплейсах «сложные категории» и дорогостоящие товары. Так, в первом полугодии 2025 года число клиентов Ozon с чеком свыше 50 тыс. рублей выросло на 78%, а количество тех, кто потратил на модные товары более 200 тыс. рублей, – на 72%. 

Ни для кого не новость, что потребитель в онлайне очень избалован. Он привык к широкому выбору, быстрой доставке, легкому возврату и низким ценам (61% называют цену ключевым фактором выбора), что, безусловно, увеличивает издержки бизнеса. Но и в офлайне он ждет от бренда не только товаров, но и впечатлений. Поэтому продавцы все больше идут за потребителем на территорию его ценностей. Как, например, премиальный бренд Razumno, запустивший танцевальный проект, или ритейлер спортивных и модных брендов Peak, организовавший забеги по воскресеньям. Сейчас становится критически важно правильно расставить приоритеты.

И снова про маркетплейсы. На фоне новых законодательных ограничений, вступивших в силу в сентябре, они перетягивают на себя внимание потребителей в том числе в вопросе информирования. По данным РБК, существенные 29% пользователей узнают о новинках именно на таких ресурсах. С другой стороны, адаптируясь под новые каналы и распределяя рекламный бюджет, не стоит забывать, что фабрики контента и UGC по-прежнему остаются рабочим инструментом даже в запрещенных соцсетях. Ярким примером служит кейс Vois. Бьюти-бренд еще в прошлом году нанял блогеров в штат и за год увеличил продажи на маркетплейсах на 550%.

РБК выяснили, что над личным брендом работают лишь 37% игроков модного рынка. Среди потребителей процент тех, кто знает основателей любимых марок, кратно ниже – 7%. С одной стороны, выстроить бренд вокруг одного человека и конвертировать его фанбазу в клиентов – прекрасный бесплатный маркетинговый инструмент на старте или при работе в узкой нише, но с другой стороны, чем крупнее бренд, тем больше ему нужно фокусироваться на продукте и ценностях, а не на личности создателя, предупреждают эксперты. Все же, это высокорисковый стратегический актив, который может принести +20% к обороту, а может привести бренд к краху, потому что культуру отмены никто не отменял.

О кризисе кадров в легпроме в целом разговор идет не первое десятилетие. Не хватает не только высококвалифицированных швей и технологов, но и управленцев, логистов и айтишников. Как объясняют эксперты, индустрии моды непросто конкурировать с зарплатными предложениями в других сферах, поэтому на выходе получается, что рынок перегрет недостаточно хорошими специалистами с неадекватными зарплатными ожиданиями, сервис в офлайне ухудшается, а уровень удовлетворенности работой ИИ-ботов пока еще раздражающе низок. Брендам остается только инвестировать в кадры (в частности, речь о бизнес-школах для менеджмента) и привлекать к сотрудничеству независимых директоров и консультантов.