Новости и статьи
О нас
Редакция
Подпишитесь на Рассылку
Отраслевое медиа обо всём, что происходит в российском и международном модном бизнесе и влияет на его развитие
27 октября 2025
Сервис как новая валюта лояльности в fashion e-commerce: ключевые тренды и стратегии
Покупатели все больше ценят не только сам товар, но и весь путь взаимодействия с брендом
- Кирилл ОнохрейРуководитель направления клиентского опыта и качества сервиса
Unybrands
В условиях быстрого роста конкуренции и схожести ассортимента на рынке fashion e-commerce, сервис становится ключевым фактором лояльности клиентов. Покупатели все больше ценят не только сам товар, но и весь путь взаимодействия с брендом.
По данным PwC, 73% потребителей считают качественный сервис ключевым фактором при выборе. Для fashion-рынка, в котором впечатления и эмоции играют роль наравне с продуктом, сервис превращается в ведущий инструмент удержания.
По данным PwC, 73% потребителей считают качественный сервис ключевым фактором при выборе. Для fashion-рынка, в котором впечатления и эмоции играют роль наравне с продуктом, сервис превращается в ведущий инструмент удержания.
Ключевые ожидания клиентов в 2025 году:
- Скорость и удобство доставки: Клиент ждёт, что заказ будет у него завтра, а лучше сегодня вечером, предпочитая гибкий выбор логистики, такой как курьер, постамат или экспресс-доставка.
- Простые возвраты: Удобный процесс возврата товаров явно влияет на лояльность. Чем меньше препятствий в виде бумажных заявлений, скрытых условий, платы за обратную доставку, тем выше вероятность повторных покупок.
- Персонализация: Исследование BCG показало, что около 80% потребителей ожидают персонализированный опыт от брендов. Речь идет не просто о рекомендациях «Вам может понравиться», а о точном подборе размеров, создании капсульных гардеробов, которые отражают индивидуальный стиль.
- Поддержка 24/7: Доступность оперативной поддержки в любое время, особенно в чатах и мессенджерах, становится конкурентным преимуществом и скоро войдет в стандарт.
- Внимание к деталям: В среднем+ и премиальном сегментах важны мелочи, усиливающие ценность покупки. Например: качественная упаковка, фирменные открытки и заботливый тон общения.
Типичные ошибки, которые портят клиентский опыт:
- Сложные возвраты: Долгие и запутанные процедуры, а также задержки с возвратом средств отталкивают клиентов.
- Шаблонная поддержка: Роботизированные ответы, не решающие проблему, создают ощущение безразличия бренда.
- Разрыв между каналами: Противоречие действий онлайн- и офлайн-каналов. Если клиент не может решить свой вопрос в магазине после онлайн-покупки, это подрывает доверие к бренду.
- Скрытые расходы: Неожиданные платежи за возвраты или дополнительные комиссии воспринимаются как обман.
Лучшие практики на рынке:
- Омниканальный опыт: Бесшовное взаимодействие онлайн- и офлайн-каналов, как у Zarina и LIME, где клиенты могут совершать возвраты и самовывоз через розничные магазины.
- Прозрачные возвраты: Lamoda выстроила процесс возврата максимально просто: чётко обозначенные сроки, всего несколько шагов в приложении (буквально несколько кликов) и возможность сдать вещи в ближайший пункт выдачи, при этом клиент сразу получает уведомления о каждом этапе.
- Примерка перед оплатой: Сервис, популяризированный Wildberries, является значимым преимуществом для клиентов.
Масштабирование сервиса без потери качества:
Для быстрорастущих e-commerce брендов главным вызовом является поддержание высоких стандартов сервиса при росте количества заказов. Что можно сделать уже сейчас:
- Регламенты и стандарты: разработать сценарии общения с возможностью гибкости и персонализации.
- Технологии: внедрить чат-боты и AI-подсказки операторам, которые сократят время ответа. Но важно не заменять человека там, где нужна эмпатия (например, в вопросах возврата товара или проблем с доставкой). Золотое яблоко, например, внедрила чат-бота Зою, которая очень понравилась клиентам за счет быстрых ответов на частые вопросы. Таким образом, Зоя смогла отвечать на 37% обращений без участия сотрудника.
- Обучение персонала: сделать акцент на развитие soft skills, такие как: слушать, работать с эмоциями и решать конфликты. Zarina, например, сделала ставку на онлайн-академию, проводя обучение и наставничество с помощью fast-контента прямо в телефоне сотрудников.
- Метрики: отслеживать ключевые показатели, такие как: CSAT, скорость ответа, First Contact Resolution и LTV клиентов, для оценки влияния сервиса на бизнес-результаты.
Что доступно небольшим брендам уже сегодня?
Важно понимать: многие элементы качественного сервиса не требуют гигантских инвестиций, а требуют системности и внимания к деталям. Средние и небольшие интернет-магазины могут внедрить ряд практик без «миллионных бюджетов»:
Даже без ресурсов маркетплейсов и крупных IT-сетей небольшие fashion-бренды могут внедрить базовые сервисные практики. Это не требует сложных технологий - достаточно желания слушать клиента и адаптировать процессы под его ожидания.
- Простые возвраты. Даже небольшому бренду доступно настроить удобный процесс: разместить на сайте прозрачные условия, сократить количество шагов для клиента и подключить автоматические уведомления о статусе возврата через почту или мессенджеры (это умеют почти все CRM-системы). Для старта не нужна сложная IT-инфраструктура - достаточно использовать готовые решения платёжных сервисов, например Яндекс.Пей с функцией возврата «в один клик».
- Гибкие сценарии общения. Скрипты и регламенты можно оформить в виде простых чек-листов и обучающих карточек для сотрудников. Главное - заложить возможность персонализации: не читать по бумаге, а адаптировать ответ под ситуацию клиента.
- Быстрая поддержка. Недорогие чат-виджеты (JivoSite, Usedesk) или мессенджеры (Telegram, WhatsApp) позволяют отвечать быстрее, чем по почте. Для старта этого достаточно, чтобы закрыть ожидания по скорости ответа.
- Обучение персонала. Небольшим командам не нужна собственная академия. Можно использовать микрообучение (короткие видео-обучения и карточки), разбирать реальные кейсы на еженедельных встречах.
- Метрики. Начать можно с базовых: скорость ответа и CSAT (опрос из одного вопроса после обращения). Это легко внедрить через CRM в чатах или e-mail рассылках, а данные дают понимание, что именно болит у клиентов.
- Персонализация. Даже небольшой бренд может персонализировать e-mail рассылки: сегментация по истории покупок и базовым характеристикам клиента доступна в большинстве CRM-систем.
Даже без ресурсов маркетплейсов и крупных IT-сетей небольшие fashion-бренды могут внедрить базовые сервисные практики. Это не требует сложных технологий - достаточно желания слушать клиента и адаптировать процессы под его ожидания.
Прогнозы на 2026-2028 годы:
- AI-ассистенты и персонализация: уже сейчас бренды тестируют генеративные модели для подбора образов. В ближайшие годы это станет стандартом. Lamoda, например, уже анонсировала выход AI бота, который подбирает одежду и аксессуары по запросу пользователя.
- Phygital-подход: офлайн-магазины будут становятся сервисными центрами для онлайн-покупателей - здесь можно получить заказ, примерить товар или оформить возврат. Так, Uniqlo интегрирует каналы через мобильное приложение: QR-коды в торговом зале дают быстрый доступ к информации о товарах, приложение показывает наличие в ближайших магазинах и предлагает эксклюзивные скидки, а опция «закажи онлайн - забери в магазине» экономит время и снижает затраты на доставку.
Главный вектор развития клиентского сервиса - это забота и уважение к клиенту. Бренд все больше воспринимается как партнер, а не просто продавец.
Заключение:
В fashion-e-commerce клиентский сервис перестает быть дополнением и становится стратегической функцией. Он напрямую влияет на повторные покупки, средний чек и долю рынка. Победителями в условиях высокой конкуренции станут те бренды, которые смогут построить заботливую экосистему, охватывающую весь путь клиента.