Трафик не равно продажи: как правильно читать аналитику ТЦ и не попасть в ловушку красивых цифр

Давайте разберемся, почему высокий трафик ТЦ не равно успеху бренда, который в этом ТЦ открылся. «У нас миллион посетителей в месяц!» — эта фраза звучит на переговорах с каждым третьим ТЦ, и почти каждый раз у арендатора загораются глаза. Только вот миллионы на бумаге (и даже мимо вашей витрины) ещё не значит миллионы в кассе. В чем может притаиться подвох?

Трафик считают разными способами:

• на входе в ТЦ — общее количество посетителей;
• по зонам и этажам — распределение внутри галереи;
• иногда даже у конкретного магазина — если у УК стоит такое оборудование.

И вот здесь начинается магия: часто в переговорах озвучивают общий входной трафик, потому что цифра всегда красивая. Но это всё равно что оценивать ресторан по количеству людей, проходящих мимо.

Почему высокий трафик не превращается в ваши продажи:

• Ваша аудитория сюда не ходит. В ТЦ могут гулять студенты, а вы продаёте премиум. Или наоборот: поток обеспеченный, а арендатор работает в сегменте mass market. Если довести ситуацию до абсурда, то это если бы Chanel открыл бутик где-нибудь в Люберцах (или, наоборот, бренд обуви сегмента суперэконом вышел бы в ТЦ на Рублевском шоссе) —открытие есть, а покупок почему-то мало. 
• Ваша аудитория есть в ТЦ, но в другом месте. Вы стоите в «тёмном коридоре» на третьем этаже. Поток людей есть, но до вас доходят единицы. Может быть и другая картина – магазин открыт на трафике, но трафик весь проходит мимо – к примеру, заходит в метро. Вот тут и получается ситуация, при которой вдоль витрины люди идут, а внутрь не заходят. Кстати, в этом случае вполне может быть, что ваш покупатель есть в ТЦ, просто он ходит в другом месте (и чем больше ТЦ, тем сложнее его к вам «привести»). 
• Соседство. Рядом сильный бренд, который перехватывает ваш трафик. Или наоборот – вокруг слишком много вакантных помещений, завешенных баннерами, и покупатель в эту часть галереи не доходит. 
• Поведение посетителей. Пришли в кино или поесть — и ушли. Fashion их вообще не интересовал.

Какие метрики реально важны fashion-арендатору для анализа трафика и его поведения внутри торгового центра:

• Кто эти люди? Возраст, доход, стиль жизни;
• Доля заходов в fashion-магазины — не просто все посетители, а те, кто реально тратит деньги на одежду;
• Карта потоков внутри ТЦ — где горячие точки, где мёртвые зоны;
• Среднее время пребывания — чем дольше люди задерживаются, тем выше вероятность покупки;
• Conversion-to-store — сколько человек реально дойдет до вашей двери. 

Как проверять данные самому:

• Прогуляйтесь по ТЦ сами: будни, выходные, утро, вечер. Сравните с цифрами УК.
• Обратите отдельное внимание на пакеты в руках покупателей – можно понять, в какие магазины чаще всего заходят именно в этом ТЦ;
• Посчитайте поток около конкретного места будущей аренды (даже 15 минут в разные часы дают картину), опять же можно посмотреть, как трафик в этом конкретном месте отличается от других зон.
• Сравните аудиторию ТЦ с портретами вашей целевой аудитории — совпадает ли?

Чек-лист вопросов УК. Прежде чем подписывать договор, спросите:

• Как распределяется трафик по этажам и коридорам?
• Как меняется поток по сезонам и дням недели? Какие есть особенности у потоков людей в течение дня?
• Кто будет вашими соседями (даже если сейчас всё заполнено, стоит уточнить, какие изменения ждут вашу локацию и ТЦ в целом)?
• Сколько времени в среднем люди проводят в ТЦ?
• Каков портрет посетителя ТЦ? Чем больше данных, тем лучше

Трафик не конвертируется в продажи по простой формуле (очень хочется эту истину где-то написать большими красными буквами). 

Правильный вопрос для fashion-бренда звучит так: «Сколько людей из этого миллиона реально дойдут до моего магазина и потратят деньги?», ещё: «Смогу ли я привести сюда свою аудиторию, которая сейчас не посещает ТЦ?».

Можно встать и успешно работать на относительно небольшом в абсолютном выражении трафике, если в этом трафике много ваших покупателей, а можно – открыться и закрыться через месяц в центральном атриуме успешного ТЦ, если посетители этого объекта — не ваша аудитория.

Если вы покупаете только «красивую цифру», вы покупаете иллюзию, которая может очень дорого обойтись.