Архитектура, эмоции, digital: как бренды создают wow-опыт в флагманах Нью-Йорка

Нью-Йорк. С чем у вас ассоциируется этот город? У меня — с инновационными идеями в fashion и необычными, креативными кампаниями модных брендов. Меня зовут Екатерина Студеная, я — дизайнер, специализирующийся на общественных и торговых пространствах, современных световых решениях для ритейла и ивент-мероприятий, средовом дизайне, а также визуальный мерчандайзер L’Oréal USA. Волею судеб сейчас живу и работаю в Нью-Йорке, поэтому по просьбе редакции Fashion Buzz рассказываю вам о самых интересных ритейл-решениях этого города. В этом материале — мои наблюдения и впечатления от лучших флагманов люксовых брендов в Манхэттене: от Dior и Louis Vuitton до Tiffany и Van Cleef & Arpels.

Думаю, любой модник и шопоголик начинает своё путешествие по NYC со знаменитой Пятой Авеню — оплота тяжёлого люкса, спортивных гигантов, лидеров fast fashion и международного ритейла. Прямо здесь, рядом с Центральным парком, напротив известного отеля Plaza и стеклянного куба Apple, расположен флагманский магазин Dior. Французский бренд взял за основу презентации идею прозрачности: двухэтажное стеклянное здание похоже на хрустальный аквариум, где вместо рыбок — дорогие сумки, обувь и эксклюзивные наряды. Магазин органично вписан в городское пространство между бетонными небоскрёбами. Его фасад — полностью стеклянный, визуально невесомый, будто парит в воздухе. Очень элегантное сооружение современной архитектуры.

Ночью фасад подсвечивается, что придаёт ему элементы волшебства и прекрасно сочетается с витринами на первом этаже. Возникает сценический эффект: фасад перетекает в композицию витрин и продолжается в них, поддерживая концепцию взаимного «втекания» входной зоны, витрин и торгового зала.

Особенно интересно наблюдать этот фасад зимой, в рождественский период. Каждый год Dior декорирует его в соответствии с темой своей зимней коллекции, добавляя световые и видеоинсталляции.

А этой зимой Dior пошёл ещё дальше: на фасаде разместилась светящаяся 3D-композиция из морских обитателей и кораллов. Морские коньки, звезды, раковины — всё это двигалось, мерцало, как будто оживая под водой. Особенно впечатляюще это выглядело в вечернем свете и когда шёл снег.

Этой весной Dior украсил витрины и фасад в традиционном для себя лёгком, воздушном стиле: чистые белые тона, а в декоре — изящные белые бабочки, словно вырезанные из бумаги или костяного фарфора. Они образуют композиции внутри витрин и на стенах. Ненавязчивая теплая подсветка создаёт 3D-эффект и подчёркивает объёмность инсталляций.

Мне повезло оказаться в магазине в один из апрельских дней: внутри уже шла подготовка к вечернему мероприятию, но вход оставался открытым, и мне удалось увидеть моделей в кутюрных нарядах от Dior, дефилирующих по бутику. Отличный маркетинговый ход: посетители снимают backstage и делятся в соцсетях — бесплатный информационный шум и высокие охваты обеспечены.

Чуть дальше по Пятой Авеню, буквально через два дома от Dior, — флагманский магазин Louis Vuitton, вернее, сразу два. Сейчас основное, «историческое» здание бутика на реконструкции, и его фасад превращён в инсталляцию, о которой чуть позже. А пока — жизнь кипит в соседнем пятиэтажном здании, временном доме бренда. Пространство занимает четыре этажа с окнами в пол, наполненными светом и воздухом. В центре — винтовая лестница, ведущая наверх. Казалось бы, стандартный формат для люксового бутика, но пятый этаж удивляет: там расположилось кафе-ресторан Louis Vuitton. Здесь можно выпить кофе с видом на центр города и попробовать десерт в форме сумки или с фирменным лого. Покупки делать не обязательно.

Попасть сюда непросто: бронь на столики — за месяцы вперёд. Но есть лайфхак: прийти лично, в будний день и утром — можно попасть, отстояв небольшую живую очередь.

А что с фасадом старого здания? Louis Vuitton использовал его как площадку для арт-объекта: из строительных сеток воссоздана гигантская композиция из культовых чемоданов бренда. Поговаривают, инсталляция будет продана после окончания реконструкции.

Ещё одна особенность фасада LV — ночная подсветка. Зимой 2024 бренд запускал вечерние лазерные шоу прямо на фасаде. После впечатляющей проекции Dior в 2023 году на универмаге Saks (с часами, цветами и героями «Щелкунчика»), на Пятой Авеню началась негласная гонка световых шоу. Louis Vuitton включился: на инсталляции из чемоданов «жили» проекции фантастических животных с логотипом бренда. Зеркальные заклёпки чемоданов — идеальные селфи-зоны. Отличный ход для соцсетей.

Если пройти по Пятой Авеню ещё чуть дальше, то прямо за углом, на противоположной стороне от чемоданов Louis Vuitton, мы увидим вывеску бутика Van Cleef & Arpels. Этой весной легендарный французский ювелирный дом решил пойти самым классическим для сезонных обновлений путём и украсил фасад магазина яркими объёмными цветами и растениями. Их дополняют причудливые иллюстрации цветов в витринах бутика.

Идея не нова, поскольку большие цветы уже не первый сезон активно используются в оформлении витрин и торговых пространств, но у Van Cleef & Arpels флоральный декор дополнен изящными коваными решётками и очень красивыми металлическими изгибами. Они визуально напоминают кольца, браслеты и другие ювелирные украшения бренда, что делает композицию особенно изысканной.

Фасад получился очень нежным и воздушным. Благодаря массивной, но при этом лёгкой инсталляции из цветов он хорошо виден издалека и сразу привлекает внимание прохожих и потенциальных покупателей. Такое оформление словно приглашает зайти внутрь и окунуться в весеннюю атмосферу французской роскоши.

Ну, и было бы непростительно не рассказать об огромном флагманском бутике Tiffany на Пятой Авеню — культовом месте для всех поклонников фильма «Завтрак у Тиффани» и Одри Хепберн. Конечно же, его подсветка — это огни в фирменной цветовой гамме бренда, бирюзово-голубой.

Заходим через стеклянные двери на первый этаж ювелирного дома — и оказываемся в атмосфере цветущих весенних улиц Нью-Йорка. Между демонстрационным торговым оборудованием с украшениями и драгоценностями «выросли» деревья-сакуры. А по периметру пространства — пейзаж с пронзительно бирюзовым небом, филигранно подсвеченный тёплым светом. Такое освещение придаёт объём и создаёт у посетителей эффект присутствия в другом времени года — будто ты не в бутике, а на весенней прогулке по городу мечты.

Пройдём через весь холл, вглубь бутика к лифтам. Поднимемся на 6-й этаж — и окажемся в уютном кафе Blue Box Café, где также, как и в Louis Vuitton, можно заказать чашечку ароматного кофе с десертом в фирменных бирюзовых оттенках.

На «Завтрак у Тиффани» нужно записываться сильно заранее — популярность у этого места высокая. Сработает ли здесь личный приход с утра в будний день — не проверяла. Но, думаю, попробовать стоит.

Флагманский магазин в Нью-Йорке — это уже не просто точка продаж, а площадка для иммерсивного опыта, контентная зона и медиаповод. Каждый бренд по-своему рассказывает свою историю — через архитектуру, свет, инсталляции, гастрономию. И если вы работаете с ритейлом в fashion-индустрии — обязательно включите Манхэттен в свой профессиональный маршрут.