Новости и статьи
О нас
Редакция
Подпишитесь на Рассылку
Отраслевое медиа обо всём, что происходит в российском и международном модном бизнесе и влияет на его развитие
6 июня 2025
Свои правила игры: зачем fashion-бренду собственная платформа в 2025 году
Экспертная колонка Ecom Weekend
- Редакция Fashion Buzz
12 Storeez
В рамках рубрики Fashion Buzz Ecom интервью Ирины Поддубной, основателя EW Club, с CEO Userstory Стасом Елисеевым о том, зачем fashion-компаниям собственные платформы, как не закопаться в коде и на какие технологии стоит ставить в 2025 году.
Станислав Елисеев — специалист с 20-летним опытом в построении IT-архитектур, цифровой трансформации команд и запуске e-com продуктов, генеральный директор Userstory, диджитал-агентства, специализирующегося на UX/UI-дизайне и разработке цифровых продуктов для e-commerce. Компания создает headless-платформы, мобильные приложения, работает с кастомной разработкой, а также запустила собственное облачное решение Headless Evolution.
Станислав Елисеев — специалист с 20-летним опытом в построении IT-архитектур, цифровой трансформации команд и запуске e-com продуктов, генеральный директор Userstory, диджитал-агентства, специализирующегося на UX/UI-дизайне и разработке цифровых продуктов для e-commerce. Компания создает headless-платформы, мобильные приложения, работает с кастомной разработкой, а также запустила собственное облачное решение Headless Evolution.
Стас, первый вопрос, зачем fashion-компаниям сегодня нужен свой сайт или мобильное приложение, если есть маркетплейсы и соцсети?
Fashion одна из немногих индустрий, где собственная цифровая витрина не дополнение, а основа позиционирования. Люди приходят к брендам не за товаром, а за образом жизни, историей, ценностями. Маркетинг создает смыслы, а сайт и приложение позволяют доносить их до аудитории.
Для мультибрендовых ритейлеров, к примеру, для Стокманна, ЦУМа, Wisteria — это еще и вопрос сервиса, персонализации и удобной логистики. Наличие магазина «в кармане» пользователя умножает все маркетинговые усилия. Вы лучше дотягиваетесь до клиента, точнее сегментируете и быстрее масштабируетесь.
Особенно это критично в mobile-first реальности: пользователь смотрит образ в соцсети, переходит в приложение, сохраняет в избранное и делает заказ в дороге. Чем короче и проще путь — тем выше вероятность покупки. Поэтому мобильное приложение — не просто удобство, а конкурентное преимущество, особенно для fashion.
Почему e-com директору жизненно необходимо разбираться в технологиях?
Досконально разбираться не обязательно, но стратегически — нужно. Архитектура сайта или приложения влияет на стабильность, масштабируемость и стоимость поддержки. Бывали случаи, когда компании с относительно небольшим онлайн-оборотом запускали интернет-магазины на самописных движках. Такие решения очень дорого развивать. Если нет бюджета на полноценную команду разработки, то через два года сайт превращается в цифровой чемодан без ручки.
Есть и обратная крайность, когда бизнес растет, а интернет-магазин построен на шаблоне. Вся команда разработки «латает дыры», пытается сделать, чтобы сайт выдержал нагрузку и ни на UX, ни на новые функции не остается ресурса. Такие ловушки дорогостоящие, но типичные.
А как избежать этих ловушек? И что должен знать основатель бренда или директор e-com?
Для начала важно отбросить устаревшее представление, что сайт интернет-магазина это просто. Современный e-commerce — это комплекс интегрированных между собой десятков систем. Сайт может открываться в разных браузерах на экранах разных пропорций, на совершенно разных устройствах от маленьких смартфонов (или даже часов) с тач-интерфейсом, до десктопов с огромными 4K мониторами. Добавим сюда еще давление конкуренции, меняющиеся бизнес-процессы и постоянную оптимизацию сайта под механизмы продвижения.
К тому же современный интернет-магазин — это не только его видимая часть, но и веб-платформа с административным интерфейсом, с серьезной автоматизацией бизнес-процессов управления контентом, ассортиментом, предложениями, заказами, логистикой, отзывами и т.д.
На старте лучше не изобретать велосипед, и создавать интернет-магазин попроще, но с возможностью масштабирования, чем сразу сделать монстра, которого не потянуть.
Какие технологические подходы в создании сайта и мобильных приложений сейчас работают в fashion? И какие из них оправданы?
С некоторой долей упрощения на рынке сейчас можно выделить четыре основных подхода:
Fashion одна из немногих индустрий, где собственная цифровая витрина не дополнение, а основа позиционирования. Люди приходят к брендам не за товаром, а за образом жизни, историей, ценностями. Маркетинг создает смыслы, а сайт и приложение позволяют доносить их до аудитории.
Для мультибрендовых ритейлеров, к примеру, для Стокманна, ЦУМа, Wisteria — это еще и вопрос сервиса, персонализации и удобной логистики. Наличие магазина «в кармане» пользователя умножает все маркетинговые усилия. Вы лучше дотягиваетесь до клиента, точнее сегментируете и быстрее масштабируетесь.
Особенно это критично в mobile-first реальности: пользователь смотрит образ в соцсети, переходит в приложение, сохраняет в избранное и делает заказ в дороге. Чем короче и проще путь — тем выше вероятность покупки. Поэтому мобильное приложение — не просто удобство, а конкурентное преимущество, особенно для fashion.
Почему e-com директору жизненно необходимо разбираться в технологиях?
Досконально разбираться не обязательно, но стратегически — нужно. Архитектура сайта или приложения влияет на стабильность, масштабируемость и стоимость поддержки. Бывали случаи, когда компании с относительно небольшим онлайн-оборотом запускали интернет-магазины на самописных движках. Такие решения очень дорого развивать. Если нет бюджета на полноценную команду разработки, то через два года сайт превращается в цифровой чемодан без ручки.
Есть и обратная крайность, когда бизнес растет, а интернет-магазин построен на шаблоне. Вся команда разработки «латает дыры», пытается сделать, чтобы сайт выдержал нагрузку и ни на UX, ни на новые функции не остается ресурса. Такие ловушки дорогостоящие, но типичные.
А как избежать этих ловушек? И что должен знать основатель бренда или директор e-com?
Для начала важно отбросить устаревшее представление, что сайт интернет-магазина это просто. Современный e-commerce — это комплекс интегрированных между собой десятков систем. Сайт может открываться в разных браузерах на экранах разных пропорций, на совершенно разных устройствах от маленьких смартфонов (или даже часов) с тач-интерфейсом, до десктопов с огромными 4K мониторами. Добавим сюда еще давление конкуренции, меняющиеся бизнес-процессы и постоянную оптимизацию сайта под механизмы продвижения.
К тому же современный интернет-магазин — это не только его видимая часть, но и веб-платформа с административным интерфейсом, с серьезной автоматизацией бизнес-процессов управления контентом, ассортиментом, предложениями, заказами, логистикой, отзывами и т.д.
На старте лучше не изобретать велосипед, и создавать интернет-магазин попроще, но с возможностью масштабирования, чем сразу сделать монстра, которого не потянуть.
Какие технологические подходы в создании сайта и мобильных приложений сейчас работают в fashion? И какие из них оправданы?
С некоторой долей упрощения на рынке сейчас можно выделить четыре основных подхода:
- Разработка с нуля on Premise. Полностью кастомная система на своих серверах. Такой путь имеет смысл при посещаемости хотя бы от 1 млн визитов в месяц, сильной IT-команде или при очень нестандартных бизнес-процессах. Цена такого решения - миллионы или даже десятки миллионов рублей в месяц на штат разработчиков.
- Кастомная разработка на базе платформ (например, 1С-Битрикс). Плюс такого подхода - большое количество готовых модулей для интеграции решений сторонних вендоров и реализации новых функций. Минус — не самая высокая производительность. Поэтому при посещаемости более 250 тысяч визитов в месяц тот же 1С-Битрикс потребует доработок и важно выбирать агентства с опытом таких проектов.
- Шаблонные решения. Это быстро и дешево, но плохо масштабируется. Подойдет для старта, если обороты небольшие (до 20 млн рублей в год) и нет планов на рост.
- SaaS-платформы. Позволяют протестировать гипотезу без больших вложений и сегодня являются полноценной альтернативой разработке на базе шаблонов. Прогнозирую, что в ближайшее время количество интернет-магазинов на SaaS-платформах будет существенно увеличиваться. Успех Shopify в масштабах российского интернета уже многие годы стремится повторить InSales. К примеру, сайты брендов 12 STOREEZ, 2MOOD были в начале разработаны на платформе Shopify, но позже уже перенесены на другие платформы. Ближе к осени 2025 грозится выпустить конструктор интернет-магазинов Яндекс. Сюда же относятся Tilda и сервис готовых мобильных приложений IMSHOP. Конструкторы от банков, вроде Точка и Т-Банк, я бы не стал серьезно рассматривать. Пока это примитивная возможность для клиентов банка делать продажи онлайн, предварительно передав ссылку покупателю. Но использовать их как интернет-магазин бренда будет нереально.
- Есть еще и пятый вариант “Интернет-магазин в облаке”. Именно такой подход мы сейчас активно продвигаем на рынок.
Расскажи подробнее про эту альтернативу
Мы разработали Headless Evolution — решение, которое сочетает индивидуальную разработку и SaaS-модель. Это аренда интернет-магазина и мобильного приложения с возможностью выкупа. Мы берем на себя поддержку и развитие, размещаем проект в облаке, интегрируем с учетными системами клиента. Такой формат — Hosted Application — особенно актуален для fashion-ритейла, где важны скорость запуска, гибкость и стабильная работа.
Один из наших клиентов — российский fashion-бренд — столкнулся с тем, что сайт не справлялся с пиковыми нагрузками. После перехода на нашу платформу, редизайна и автоматизации обработки заказов команда смогла сосредоточиться на маркетинге, а не на решении технических проблем.
Что бы ты посоветовал fashion-бренду, который выходит в онлайн в 2025 году?
Используйте E-com умно:
• создавайте смыслы и транслируйте их, занимая уголки в умах покупателей. Присутствуйте в цифровом пространстве, работайте с инфлюенсерами и приводите своих покупателей на ту платформу, которую вы контролируете;
• формируйте и развивайте лояльную клиентскую базу. Интегрируйте E-com c CRM, лояльностью. Дотягивайтесь до каждого вашего покупателя через пуши. Экспериментируйте в e-commerce с промо-механиками: промокоды, подарки, персональные скидки, подарочные карты;
• используйте BNPL-сервисы. Такие как Долями, Яндекс Сплит, Подели.
• когда бизнес растет, не забывайте автоматизировать процессы. Внедряйте OrderManagement системы, Product InformationManagement, автоматизируйте складские операции;
• помните, что благодаря подходу «Интернет-магазин в облаке» и платформе Headless Evolution полноценный E-com Enterprise-уровня сегодня становится гораздо более доступным.
Мы разработали Headless Evolution — решение, которое сочетает индивидуальную разработку и SaaS-модель. Это аренда интернет-магазина и мобильного приложения с возможностью выкупа. Мы берем на себя поддержку и развитие, размещаем проект в облаке, интегрируем с учетными системами клиента. Такой формат — Hosted Application — особенно актуален для fashion-ритейла, где важны скорость запуска, гибкость и стабильная работа.
Один из наших клиентов — российский fashion-бренд — столкнулся с тем, что сайт не справлялся с пиковыми нагрузками. После перехода на нашу платформу, редизайна и автоматизации обработки заказов команда смогла сосредоточиться на маркетинге, а не на решении технических проблем.
Что бы ты посоветовал fashion-бренду, который выходит в онлайн в 2025 году?
Используйте E-com умно:
• создавайте смыслы и транслируйте их, занимая уголки в умах покупателей. Присутствуйте в цифровом пространстве, работайте с инфлюенсерами и приводите своих покупателей на ту платформу, которую вы контролируете;
• формируйте и развивайте лояльную клиентскую базу. Интегрируйте E-com c CRM, лояльностью. Дотягивайтесь до каждого вашего покупателя через пуши. Экспериментируйте в e-commerce с промо-механиками: промокоды, подарки, персональные скидки, подарочные карты;
• используйте BNPL-сервисы. Такие как Долями, Яндекс Сплит, Подели.
• когда бизнес растет, не забывайте автоматизировать процессы. Внедряйте OrderManagement системы, Product InformationManagement, автоматизируйте складские операции;
• помните, что благодаря подходу «Интернет-магазин в облаке» и платформе Headless Evolution полноценный E-com Enterprise-уровня сегодня становится гораздо более доступным.