Инфлюенсер как полноценный медиаканал: как это работает с модными брендами

В рамках рубрики Fashion Buzz Ecom интервью Ирины Поддубной, основателя EW Club, с Евгенией Казаковой, основательницей инфлюенс-маркетинг агентства «Седьмое касание».

В 2025 году инфлюенс-маркетинг в моде пережил перезагрузку: ограничения изменили привычные каналы, бренды начали пересматривать подход к блогерам, а аудитория стала требовательнее. Евгения работает с десятками брендов и блогеров и видит трансформацию индустрии в реальном времени. Что стало поворотным моментом 2025 года, как брендам работать с микро-инфлюенсерами, почему одной интеграции недостаточно и что ждет fashion-инфлюенс в перспективе, собрали самые честные ответы.

В последние два года инфлюенс-среда в моде меняется. Что стало главным «поворотным моментом» для брендов и блогеров в 2025-м?

Инфлюенс-среда меняется во всех сферах жизни — это, в большей степени, связано с ограничениями и запретами на государственном уровне, под которые попадают соцсети. Блогер сегодня не просто создатель контента, но и производитель, предприниматель, например, фэшн-блогеры активно развиваются в качестве продюсеров собственных образовательных программ. Это говорит, в том числе, о спросе пользователей и их желании научиться выглядеть стильно.

Главный поворотный момент, конечно, это запрет рекламы в Instagram. И пусть это приостановило развитие индустрии, это точно не станет ее финалом.

Когда бренды говорят «мы хотим микро-инфлюенсеров», «мы ищем амбассадора», какие сейчас реальные критерии отбора, чтобы сотрудничество давало не только охват, но и результат?

Реальный критерий отбора базируется на тесте гипотез и выстраивании способов атрибуции конверсии с помощью ограниченного товарного ряда для продвижения у инфлюенсеров, трекинг-ссылок и промокодов.

Необходимо последовательно запускать кампании из серии публикаций у наиболее подходящих блогеров, замерять результаты и из самых эффективных формировать свой пул амбассадоров. Разовые публикации, как правило, не приносят должного объема результатов, чтобы оценить окупаемость канала, концентрация у пользователей в соцсетях низкая, поэтому требуется встраивание бренда в жизнь блогера и покупка ряда интеграций.

Как вы оцениваете эффект от инфлюенс-кампаний сегодня: достаточно ли метрик вроде лайков и охвата, или надо глубже в сторону доверия, LTV и репутации?

Сейчас никто не ждет от рекламной кампании только лайков и охватов. Даже медийная рекламная кампания, которая всегда была нужна для построения знания и решения имиджевых задач, сегодня должна приносить еще и результаты.

На рынке нет свободных денег для тестов, бизнес выбирает каналы, которые окупаются. И неважно, какая форма закупки: клики, заказы или охват.

В fashion-маркетинге часто говорят, что «инфлюенсер = контент + доверие». Как брендам выстраивать доверие через инфлюенсера, не превращая его в просто рекламную фигуру?

К блогерам, в принципе, доверие гораздо глубже, чем к любым другим рекламным форматам. Чтобы инфлюенсер не был рекламной фигурой, нужно подбирать блогеров со сходными по духу бренда ценностями и паттерном поведения, отражающим жизнь реального потенциального покупателя.

А блогер, в свою очередь, должен прожить жизнь с брендом и почувствовать его, а не просто сделать фото или видео-контент.

Какие форматы инфлюенс-сотрудничества вы считаете недооцененными или недоработанными? Где бренды чаще всего ошибаются?

Самый недооцененный формат сотрудничества — долгосрочные контракты и амбассадорства. Хотя это действительно win-win история: блогер получает стабильный доход, а бренд  — скидки и любовь блогера.

По-прежнему, есть бренды, которые покупают одну интеграцию у блогера и ждут продаж «как из рога изобилия». Так не работает. Слишком много шума в ленте, низкая концентрация внимания, мало оплатить один выход, нужно выстроить целую историю отношений между брендом и блогером в нескольких сериях.

С учетом тенденций: прозрачность, ответственный бизнес, мультимедиа-форматы, каким вы видите инфлюенс-маркетинг в fashion через 3–5 лет?

Мы сейчас находимся в переломном моменте, и сказать, куда пойдет инфлюенс-маркетинг дальше, очень сложно. Но однозначно блогеры уже стали полноценным каналом маркетинга, который не просто эффективно работает, но и помогает растить аудиторию и рейтинги ТВ-программам.

Сегодня все чаще говорят, что каждый директор, основатель или топ-менеджер становится микроинфлюенсером для своей аудитории. Как брендам работать с таким форматом и чем «руководитель-инфлюенсер» может быть полезен бизнесу?

Я полностью согласна с тем, что руководитель — это медийная единица. У каждого собственника есть своя персональная аудитория: сотрудники, партнеры, клиенты, инвесторы, люди, которые следят за его решениями и стилем управления. Это и есть инфлюенс.

Почему это важно? Потому что доверие к руководителю выше, чем к бренду. Он воспринимается как «человек за продуктом» и несет ответственность, а не компания. Для бизнеса это сильная точка роста: клиентам проще ориентироваться, с кем они имеют дело, в какую философию вкладываются и какие ценности разделяют.

Как с этим работать? Задача показывать реальную экспертизу, рассказывать про решения, демонстрировать культуру компании, говорить честно. Такой контент всегда выигрывает, он собирает не лайки, а доверие.