Winning Isn't for Everyone – Nike отказывается от мягкой маркетинговой тональности

Через несколько минут после того, как женская сборная США по баскетболу завоевала золото на Играх XXXIII Олимпиады в Париже, американский спортивный гигант Nike опубликовал видео, ставшее частью более широкой кампании по смене курса. В нем были показаны замедленные кадры тренировок звезд, спонсируемых компанией (Эджи Уилсон, Бриттни Грайнер и Сабрины Ионеску), с закадровым голосом Дайаны Таурази, единственной в истории баскетболистки, выступавшей на шести Олимпийских играх. «Мысли об этом вдохновляют: каждые четыре года команды со всего мира приезжают, чтобы побороться... за второе место», — сказала Таурази, прежде чем на экране вспыхнул новый слоган компании — Winning Isn’t for Everyone («Победа не для всех»).

Кампания, запущенная 19 июля, как раз перед началом Олимпиады, возвращает к дерзкому маркетингу периода расцвета бренда и значительно отходит от более мягкого тона, который Nike принял в последние годы. В кампейне Nike задается вопросом, являются ли звездные спортсмены, включая Леброна Джеймса, Криштиану Роналду и Ша'Карри Ричардсон, «плохими людьми», поскольку хотят победить любой ценой. Рассказчиком выбрали актера Уиллема Дефо, нередко исполняющего роли злодеев в кино.

Это радикальное движение в сторону от значительно менее воинственной риторики последних лет и прямой вызов менталитету «каждый человек — победитель», который укоренился в широкой американской культуре. Как пишет издание Business of Fashion, изменение маркетинговой атмосферы — шаг в правильном направлении, но аналитики предупреждают, что компания все еще далека от того, чтобы вернуть свои показатели в прежнее русло. Сейчас Nike находится в затруднительном положении и, по собственным прогнозам, может показать худшие финансовые показатели за 25 лет. В июне компания заявила, что ожидает падения выручки «до середины однозначных цифр» в 2025 финансовом году, что приведет к снижению стоимости ее акций.

Кризис идентичности Nike начался после смены руководства в 2018 году, которая привела к уходу нескольких высших руководителей компании, включая президента бренда Тревора Эдвардса, и продолжился, когда Джон Донахью взял бразды правления в свои руки в 2020 году, замечает издание. Донахью применил подход к управлению компанией, основанный на данных. Вместе с президентом по потребительским товарам, продуктам и бренду Хайди О'Нил он также осуществил масштабную реструктуризацию компании и сосредоточился на мужских, женских и детских линиях вместо таких спортивных категорий, как бег и баскетбол. Это привело к радикальному повороту к продажам DTC. При этом, инновации в продуктах замедлились, а бренд-маркетинг Nike «размылился».

В январе 2024 года в Nike в качестве директора по маркетингу вернулась ветеран компании Николь Хаббард Грэм, близкий соратник Эдвардса, которая теперь управляет рывком по восстановлению маркетинговой славы бренда с помощью сценария, который черпает вдохновение из его золотой эры. «Мир пережил беспрецедентные моменты, — рассказала топ-менеджер BoF. — Думаю ли я, что Nike, как и многие другие, перестали верить, что сила, магия спорта и идея победы могут продолжать развивать бренд? Возможно».

Элли Бэмфорд, директор по стратегии в Северной Америке в маркетинговом агентстве VML, отметила, что слоган Winning Isn’t for Everyone напоминает такие лозунги, как You don’t win silver, you lose gold («Вы не выигрываете серебро, вы теряете золото») и If you’re not here to win, you’re a tourist («Если вы здесь не для того, чтобы побеждать, вы турист) из кампании Nike на Олимпийских играх 1996 года. «Она выделяется, потому что в ней было больше остроты, чем в последние годы», — сказала она о последней кампании лейбла.

Конечно, с ассортиментом потребуется провести не меньше работы, чем с маркетинговой кампанией. Поэтому Nike уже сейчас отказывается от масштабной дистрибуции таких франшиз кроссовок, как Air Forces и Dunks, наращивая в то же время продажи таких все более популярных силуэтов, как Killshot, Field General и Vomero. Компании также нужно наладить отношения с крупными розничными торговцами, такими как Footlocker и Dick’s Sporting Goods, и успокоить тех, кто призывает к смене руководства. Для этого в Nike вернулся Том Педди, ушедший на пенсию в 2020 году, в качестве вице-президента по работе с маркетплейсами, чтобы восстановить отношения с ритейлерами.

Одно можно сказать наверняка, столь глубокие изменения займут немало времени и потребуют огромных усилий.Увидим, достоин ли победы Nike.