Через несколько минут после того, как женская сборная США по баскетболу завоевала золото на Играх XXXIII Олимпиады в Париже, американский спортивный гигант Nike опубликовал видео, ставшее частью более широкой кампании по смене курса. В нем были показаны замедленные кадры тренировок звезд, спонсируемых компанией (Эджи Уилсон, Бриттни Грайнер и Сабрины Ионеску), с закадровым голосом Дайаны Таурази, единственной в истории баскетболистки, выступавшей на шести Олимпийских играх. «Мысли об этом вдохновляют: каждые четыре года команды со всего мира приезжают, чтобы побороться... за второе место», — сказала Таурази, прежде чем на экране вспыхнул новый слоган компании — Winning Isn’t for Everyone («Победа не для всех»).
Кампания, запущенная 19 июля, как раз перед началом Олимпиады, возвращает к дерзкому маркетингу периода расцвета бренда и значительно отходит от более мягкого тона, который Nike принял в последние годы. В кампейне Nike задается вопросом, являются ли звездные спортсмены, включая Леброна Джеймса, Криштиану Роналду и Ша'Карри Ричардсон, «плохими людьми», поскольку хотят победить любой ценой. Рассказчиком выбрали актера Уиллема Дефо, нередко исполняющего роли злодеев в кино.
Это радикальное движение в сторону от значительно менее воинственной риторики последних лет и прямой вызов менталитету «каждый человек — победитель», который укоренился в широкой американской культуре. Как пишет издание Business of Fashion, изменение маркетинговой атмосферы — шаг в правильном направлении, но аналитики предупреждают, что компания все еще далека от того, чтобы вернуть свои показатели в прежнее русло. Сейчас Nike находится в затруднительном положении и, по собственным прогнозам, может показать худшие финансовые показатели за 25 лет. В июне компания заявила, что ожидает падения выручки «до середины однозначных цифр» в 2025 финансовом году, что приведет к снижению стоимости ее акций.
Кризис идентичности Nike начался после смены руководства в 2018 году, которая привела к уходу нескольких высших руководителей компании, включая президента бренда Тревора Эдвардса, и продолжился, когда Джон Донахью взял бразды правления в свои руки в 2020 году, замечает издание. Донахью применил подход к управлению компанией, основанный на данных. Вместе с президентом по потребительским товарам, продуктам и бренду Хайди О'Нил он также осуществил масштабную реструктуризацию компании и сосредоточился на мужских, женских и детских линиях вместо таких спортивных категорий, как бег и баскетбол. Это привело к радикальному повороту к продажам DTC. При этом, инновации в продуктах замедлились, а бренд-маркетинг Nike «размылился».