Новости и статьи
О нас
Редакция
Подпишитесь на Рассылку
Отраслевое медиа обо всём, что происходит в российском и международном модном бизнесе и влияет на его развитие
30 июля 2025
Откуда взялись зрелые дамы на подиумах?
Истоки и тренды возрастного моделинга
- Алла СтаростинаЭксперт по теме современного старения и эстетики возраста, fashion-специалист, предприниматель, инвестор, автор блога АнтиПодиум
74-летняя Мэй Маск на обложке Sports Illustrated
Мы с вами – свидетели демографического перехода. Раньше цикл жизни шёл по кругу «родился – учился – работал – вышел на пенсию – умер». Сейчас эта схема закольцевалась на 2-м и 3-м шаге: поиск нового себя – новая учёба – новое дело жизни – и так по кругу. Люди стали жить дольше и при этом производят всё меньше себе подобных. Зато за одну жизнь успевают прожить от 2 до 7 профессиональных воплощений.
Получается, продолжительность жизни растёт не за счёт немощной старости. Растянут активный период – когда мы работаем, ездим по миру, общаемся... И, конечно, потребляем.
Этот тренд словила ВОЗ (Всемирная Организация Здравоохранения) и подвинула нам границы молодости. Её продлили до 44 лет (раньше она заканчивалась в 35). Средний возраст - с 45 до 59.
Поэтому как бы красиво ни звучали заверения о diversity и новой этике, в реальности всё прагматично. Люди в годах – огромная часть потребителей, самый быстрорастущий класс в мире.
Бэби-бумеры и иксы уже сейчас составляют половину населения планеты. К 2050 году, по прогнозам организации, каждый шестой житель планеты будет старше 65 лет. Совершенно логично, что модные дома и косметические бренды сфокусировались на привлечении в ряды своих клиентов именно «великовозрастных» покупателей.
Получается, продолжительность жизни растёт не за счёт немощной старости. Растянут активный период – когда мы работаем, ездим по миру, общаемся... И, конечно, потребляем.
Этот тренд словила ВОЗ (Всемирная Организация Здравоохранения) и подвинула нам границы молодости. Её продлили до 44 лет (раньше она заканчивалась в 35). Средний возраст - с 45 до 59.
Поэтому как бы красиво ни звучали заверения о diversity и новой этике, в реальности всё прагматично. Люди в годах – огромная часть потребителей, самый быстрорастущий класс в мире.
Бэби-бумеры и иксы уже сейчас составляют половину населения планеты. К 2050 году, по прогнозам организации, каждый шестой житель планеты будет старше 65 лет. Совершенно логично, что модные дома и косметические бренды сфокусировались на привлечении в ряды своих клиентов именно «великовозрастных» покупателей.
88-летняя актриса Мэгги Смит, звезда «Гарри Поттера», обладательница двух «Оскаров», четырёх «Эмми» и семи премий BAFTA, в рекламной компании Loewe весна-лето 2024 (с) Loewe
Это началось лет 20 назад. Сначала пожилых в рекламе показывали в роли бабушек, дедушек или пациентов – в медицине, на постерах банков и страховых. В начале 2010-х модный бизнес тоже осознал:
Нам всем нравится смотреть на красивое, но концепт красоты меняется. Сегодня он прославляет разнообразие: рас, внешностей, возрастов…
Вот слова возрастной модели, сказанные 15 лет назад: «Мы привыкли к тому, что со страниц модных журналов на нас взирают лишь девочки, а женщины после 40, 50 и, тем более, 60 не могут даже мечтать о карьере модели. Помню – моя мама никак не могла подобрать себе одежду по каталогу, потому что не находила там никого похожего по комплекции и возрасту».
Времена меняются. Появились модели с морщинами, седыми волосами и мудрым взглядом. И мы даже начали к ним привыкать…
- Пожилые – важная часть потребителей.
- Эта часть очень платежеспособная.
- Это целевая аудитория их продуктов и услуг.
- Со временем она будет расширяться.
- Чтобы продать женщине за 50 – на рекламе должна быть не девчонка.
Нам всем нравится смотреть на красивое, но концепт красоты меняется. Сегодня он прославляет разнообразие: рас, внешностей, возрастов…
Вот слова возрастной модели, сказанные 15 лет назад: «Мы привыкли к тому, что со страниц модных журналов на нас взирают лишь девочки, а женщины после 40, 50 и, тем более, 60 не могут даже мечтать о карьере модели. Помню – моя мама никак не могла подобрать себе одежду по каталогу, потому что не находила там никого похожего по комплекции и возрасту».
Времена меняются. Появились модели с морщинами, седыми волосами и мудрым взглядом. И мы даже начали к ним привыкать…
Это, кажется, ставит под сомнение культ вечной молодости? Неужели fashion-индустрия приняла новые стандарты?
Начнём с того, что сама концепция молодежной культуры – явление относительно новое. Оно пришло из послевоенной эпохи, 50-х и 60-х. В эти годы молодежь была признана источником власти и денег. И законодателем моды, соответственно. Ведь кто платит, тот и заказывает музыку.
До этого, в начале XX века, на вершине социальный пирамиды были люди в годах. Молодые туда стремились. Немногим это удавалось – уже в зрелом возрасте.
Экономическая депрессия конца XX поменяла всех местами и дала дорогу «новым деньгам» и молодым нуворишам. Они и стали рулить – миром, культурой, модой.
Но, как говорится, перестарались... К концу ХХ века получили разворот на 180 градусов.
В центре общества обосновалась молодёжная культура. Она стала эпицентром поп-культуры и начала диктовать законы, по которым жило всё общество.
Стать и оставаться молодыми захотели все. Для этого появились все условия. ЗОЖ, ставший, как никогда до этого, трендовым, установил моду на молодое стройное тело. Косметология и медицина омолодила лица. Диктат юных и стройных моделей на подиумах сделал моду практически полностью молодёжной.
Молодость хорошо продавала и сама стала хорошо продаваться.
Шататься эта конструкция начала только в начале 2010-х. А вот культурным сдвигом ещё в полной мере не стала, а только становится. Вот её отчётливые звоночки:
В итоге всё больше людей перестали скрывать возраст и считать возрастные изменения недостатками. Прониклись идеей, что годы – это достойно, это мудро. Однако причина не только в этом, но и в «заказчиках музыки», которые за неё платят. Думаю, мало кто против этого! Мода на «красивую старость» прекрасна. Особенно когда ее воспевают красивые талантливые люди.
До этого, в начале XX века, на вершине социальный пирамиды были люди в годах. Молодые туда стремились. Немногим это удавалось – уже в зрелом возрасте.
Экономическая депрессия конца XX поменяла всех местами и дала дорогу «новым деньгам» и молодым нуворишам. Они и стали рулить – миром, культурой, модой.
Но, как говорится, перестарались... К концу ХХ века получили разворот на 180 градусов.
В центре общества обосновалась молодёжная культура. Она стала эпицентром поп-культуры и начала диктовать законы, по которым жило всё общество.
Стать и оставаться молодыми захотели все. Для этого появились все условия. ЗОЖ, ставший, как никогда до этого, трендовым, установил моду на молодое стройное тело. Косметология и медицина омолодила лица. Диктат юных и стройных моделей на подиумах сделал моду практически полностью молодёжной.
Молодость хорошо продавала и сама стала хорошо продаваться.
Шататься эта конструкция начала только в начале 2010-х. А вот культурным сдвигом ещё в полной мере не стала, а только становится. Вот её отчётливые звоночки:
- «Ботокс-молодость» перестала быть обязательной ширмой для маскировки возраста.
- Можно открыто показывать седину и морщины.
- Общество позволило зрелому человеку чувствовать себя комфортно «в своей шкуре».
В итоге всё больше людей перестали скрывать возраст и считать возрастные изменения недостатками. Прониклись идеей, что годы – это достойно, это мудро. Однако причина не только в этом, но и в «заказчиках музыки», которые за неё платят. Думаю, мало кто против этого! Мода на «красивую старость» прекрасна. Особенно когда ее воспевают красивые талантливые люди.
Кампания Тома Форда «Вечная любовь», впервые представленная в Vogue Paris в декабре 2010 года
Рекламные кампании с возрастными моделями в хронологическом порядке. Эти фото мир уже не забудет
2010 год
Кампания Тома Форда «Вечная любовь» (впервые представленная в Vogue Paris в декабре 2010 года, когда Форд был приглашённым редактором) включала «скандальные» изображения пожилой пары в страстных объятьях.
2015 год
Литературная звезда Джоан Дидион стала лицом французского модного гиганта Celine в возрасте 80 лет.
Культовая канадская певица и автор песен Джони Митчелл, которой тогда был 71 год, возглавила впечатляющую кампанию для Saint Laurent.
2021 год
Актриса Катрин Денёв позировала для бренда Saint Laurent, представляя весенне-летнюю коллекцию.
2022 год
Sports Illustrated разместил 74-летнюю Мэй Маск на обложке своего выпуска о купальниках.
Певица Шер в свои 76 вышла на подиум для закрытия весенне-летнего показа Balmain.
101-летняя бизнесвумен и икона стиля Айрис Апфель запустила капсульную коллекцию с косметическим брендом Ciaté London.
2023 год
Бренд Burberry привлёк 86-летнюю Ванессу Редгрейв для своей рекламной кампании.
Vogue Philippines разместил на обложку апрельского номера 106-летнюю Апо Ванг-Од, установив новый рекорд «самая старая модель, на обложке». Тем самым обойдя Джуди Денч, которая появилась в британском Vogue в возрасте 85 лет.
После победы в номинации «Лучшая актриса» 60-летняя Мишель Йео стала новым лицом La Mer и получила премию Women in Motion Award от Kering на Каннском кинофестивале.
88-летняя британская актриса Мэгги Смит, звезда «Гарри Поттера», обладательница двух «Оскаров», четырёх «Эмми» и семи премий BAFTA, снялась в рекламной кампании Loewe весна-лето 2024.
77-летняя Шарлотта Рэмплинг приняла участие в рекламной кампании Dutti True Minds 2023.
Хизер Инвуд, пришедшая в моделинг в свои 62, снялась для австралийского модного бренда Camilla and Marc.
2024 год
Актриса Хелен Миррен в возрасте 78 лет стала рекламным лицом L’Oreal.
Бренд Dove запустил масштабную кампанию «Красота никогда не стареет», в которой главными героинями стали реальные женщины старше 60 лет.
Кампания Тома Форда «Вечная любовь» (впервые представленная в Vogue Paris в декабре 2010 года, когда Форд был приглашённым редактором) включала «скандальные» изображения пожилой пары в страстных объятьях.
2015 год
Литературная звезда Джоан Дидион стала лицом французского модного гиганта Celine в возрасте 80 лет.
Культовая канадская певица и автор песен Джони Митчелл, которой тогда был 71 год, возглавила впечатляющую кампанию для Saint Laurent.
2021 год
Актриса Катрин Денёв позировала для бренда Saint Laurent, представляя весенне-летнюю коллекцию.
2022 год
Sports Illustrated разместил 74-летнюю Мэй Маск на обложке своего выпуска о купальниках.
Певица Шер в свои 76 вышла на подиум для закрытия весенне-летнего показа Balmain.
101-летняя бизнесвумен и икона стиля Айрис Апфель запустила капсульную коллекцию с косметическим брендом Ciaté London.
2023 год
Бренд Burberry привлёк 86-летнюю Ванессу Редгрейв для своей рекламной кампании.
Vogue Philippines разместил на обложку апрельского номера 106-летнюю Апо Ванг-Од, установив новый рекорд «самая старая модель, на обложке». Тем самым обойдя Джуди Денч, которая появилась в британском Vogue в возрасте 85 лет.
После победы в номинации «Лучшая актриса» 60-летняя Мишель Йео стала новым лицом La Mer и получила премию Women in Motion Award от Kering на Каннском кинофестивале.
88-летняя британская актриса Мэгги Смит, звезда «Гарри Поттера», обладательница двух «Оскаров», четырёх «Эмми» и семи премий BAFTA, снялась в рекламной кампании Loewe весна-лето 2024.
77-летняя Шарлотта Рэмплинг приняла участие в рекламной кампании Dutti True Minds 2023.
Хизер Инвуд, пришедшая в моделинг в свои 62, снялась для австралийского модного бренда Camilla and Marc.
2024 год
Актриса Хелен Миррен в возрасте 78 лет стала рекламным лицом L’Oreal.
Бренд Dove запустил масштабную кампанию «Красота никогда не стареет», в которой главными героинями стали реальные женщины старше 60 лет.
Есть ли в России свои Клавы Шифер и Айрисы Апфель?
Есть ли модели среди наших звёздных соотечественниц – тех, кто в годах? Я долго искала. Шерстила рекламные кампании брендов на предмет возрастных знаменитостей. Мой поиск не был успешным…
Я нашла лидеров пожилого моделинга не из числа селебрити, но не о них сейчас речь. Пожалуй, единственная возрастная съёмка, которую запомнил рынок, – это 86-летний Владимир Познер в рекламе бренда 12 Storeez в 2023 году. На сегодня, пожалуй, всё.
Печально…
Куда движется тренд на возрастные съёмки и возрастную красоту в целом? Что это: мимолётное веяние или игра вдолгую? И как поживает на этом фоне повальная одержимость молодостью?
Об этом читайте в продолжении.
Я нашла лидеров пожилого моделинга не из числа селебрити, но не о них сейчас речь. Пожалуй, единственная возрастная съёмка, которую запомнил рынок, – это 86-летний Владимир Познер в рекламе бренда 12 Storeez в 2023 году. На сегодня, пожалуй, всё.
Печально…
Куда движется тренд на возрастные съёмки и возрастную красоту в целом? Что это: мимолётное веяние или игра вдолгую? И как поживает на этом фоне повальная одержимость молодостью?
Об этом читайте в продолжении.
Владимир Познер для 12 Storeez (c)12 Storeez