Тренды fashion-маркетинга 2026: как меняются поведение покупателей и стратегии брендов. Часть 1

Рациональность покупателей, рост экосистем и новые форматы контента перестраивают весь fashion-маркетинг. В этом материале поделюсь с вами ключевыми трендами и покажу, как меняется рынок через призму 4P: Price, Product, Place, Promotion. В первой части статьи разберем элементы Price и Product.

Fashion-рынок меняется одновременно на всех уровнях: экономика давит на покупательскую способность, бренды перестраивают ценообразование, потребители становятся рациональнее, а технологии — сложнее. К этому добавляется AI, ужесточение государственного регулирования, контроль за маркировкой, требования к хранению персональных данных, усиление роли маркетплейсов и взрывной рост контента. Вирусные рилсы, мемы и другие тренды зачастую влияют на спрос сильнее классической рекламы.

Сложность в том, что изменения происходят одновременно. В таких условиях нет универсальных решений. Но фундамент остается прежним: четкое понимание продукта, аудитории и каналов. Чтобы выделить устойчивые тренды fashion-сегмента, рассмотрим рынок через модель 4P: Price, Product, Place, Promotion.

Потребители стали рациональнее и требовательнее к тому, что стоит за ценой.

60% ищут способы снизить расходы на моду, но при этом не выбирают «самое дешевое».

Большую роль играет ценность предложения в целом: от качества и сервиса до миссии бренда, возможностей самовыражения и социальных доказательств.

На фоне экономии снижается и частота покупок: 60% приобретают 2-3 раза за полгода, 35% — ежемесячно и только 4% — еженедельно.

Такая рациональность влияет и на модель поведения потребителей. На смену импульсивному шопингу приходят новые паттерны, которые заметно меняют спрос и формат взаимодействия брендов с аудиторией.

«Хочу–могу», ресейл, капсульность и покупательский патриотизм
Эти тренды отражают изменения в логике выбора: покупатели иначе расставляют приоритеты, ищут более осмысленные решения и пересматривают подход к обновлению гардероба.

• Тренд «хочу–могу» — постоянная рубрика многих fashion-инфлюенсеров, когда показывают доступную альтернативу желаемому премиальному товару.
• Рост ресейла — желание носить известный бренд, но платить меньше.
• Капсульность — покупатели выбирают вещи, которые легко сочетать, а бренды отвечают подборками образов и готовыми решениями.
• Покупательский патриотизм: потребители все чаще выбирают отечественные марки. По данным Яндекс Fashion Day и РБК, 77% доверяют российским брендам, а 63% открыли для себя новый локальный бренд в 2024 году.

Миграция между сегментами и путаница в позиционировании

Покупатели перемещаются между доступными и премиальными сегментами — не только из-за доходов, но и из-за привычек и мотиваций. При этом аудитория в «премиум» и «люкс» достаточно маленькая (4,8% и 1%), но именно туда стремятся многие бренды среднего уровня.

Из-за этого возникают разрывы в ожиданиях. Например, 30% покупателей воспринимают премиум и люкс-бренды как средний сегмент.

Проблема касается и восприятия брендов в целом. До сих пор есть непонимание: «MAAG — это Zara или Stradivarius?». То же происходит и с отечественными марками: покупатель не всегда понимает, к какому ценовому уровню относится бренд, чего ждать от ассортимента и что считать «нормальной» ценой.

Когда ожидания не сформированы, появляется сомнение. А сомнение в fashion напрямую снижает конверсию и приводит к потере части покупателей.

Запрос на финансовую гибкость
На рынке формируется новая ценовая логика: важна не стоимость товара сама по себе, а возможность легко и выгодно его купить. Это видно по поведению аудитории: по данным исследования Т-рассрочки, 72% используют кешбэк и 49% берут рассрочку.

В ответ на это бренды активно трансформируют программы лояльности и подключают BNPL-механики (Buy Now, Pay Later — «покупай сейчас, плати потом»): сплиты, рассрочку, оплату долями.

Разные поколения — разная логика выбора
У разных возрастных групп свои модели поведения: они по-разному реагируют на цену, ценность и коммуникацию. Это напрямую влияет на то, как брендам работать с ценообразованием и предложением.

• Зумеры и Альфа. Менее лояльны: только 22% готовы регулярно покупать один и тот же бренд. Часто пробуют новое, быстрее переключаются.
• Миллениалы. Более стабильны: 44% предпочитают оставаться с проверенными брендами.
• Платежеспособная зрелая аудитория. Устала от медиадавления, ей важны стабильность и удобный сервис.
• Серебряное поколение. Больше доверяют рекламе, хорошо реагируют на long-form форматы.

Эти различия делают рынок более фрагментированным: одного универсального подхода нет. Коммуникация, контент, ценообразование и продукты должны адаптироваться под конкретную аудиторию, ее мотивы и поведение.

Пары без детей (DINK) — недооцененный, но растущий сегмент
Пары без детей (DINK — Dual Income, No Kids) становятся более значимой аудиторией в fashion-сегменте. Они тратят больше денег на себя и друг друга, охотнее пробуют новое и делают эмоциональные покупки.

Отсюда — более дорогие заказы: техника, косметика, услуги и, конечно, одежда. Они активно вкладываются в саморазвитие и развлечения, что дает брендам больше плейсментов и поводов для коммуникации.

Обычно рекламные системы достаточно хорошо распознают аудиторию семей с детьми. А вот таргетинга «без детей» нет. Но даже простая сегментация «семейные/несемейные» дает важные инсайты. Иногда оказывается, что реальный покупатель бренда вовсе не «молодая мама», а активная несемейная аудитория с более высоким средним чеком.

Трансформация бюджетов брендов
По данным РБК, 72% компаний испытывают трудности с привлечением новых клиентов. Бренды практически ежемесячно пересматривают бюджеты, а медиаинфляция и рост CPC делают классический перформанс все менее рентабельным. В таких условиях компании вынуждены смещать фокус с привлечения аудитории на ее удержание.

Что делают бренды:

• усиливают ценностное предложение и отказываются от массовых акций;
• запускают персональные механики выгоды;
• выстраивают последовательную и прозрачную коммуникацию в разных каналах;
• делают акцент на customer experience на всем пути пользователя.

При этом удерживать текущих клиентов — тоже сложно. В условиях рационализации лояльность дорожает, и любой скачок цен может привести к оттоку аудитории. В результате компаниям приходится балансировать между привлечением и удержанием. Они заново определяют, кого считать «новыми», «текущими» клиентами и как распределять бюджет.

Fashion-рынок трансформируется так быстро, что просто «широкий ассортимент» уже не работает. Тренды формируют новые правила: что выпускать, как группировать товары, как показывать их пользователю и строить цифровую витрину.

Глубокая аналитика товаров вместо отчетности «год к году»
Большинство компаний продолжают анализировать ассортимент поверхностно: смотрят динамику по товарным группам или общий оборот. Но именно анализ внутри категорий показывает, что растет, что проседает, какие позиции добавляют в корзину, но не выкупают, и как пользователи взаимодействуют с подборками вроде «похожие» и «дополните образ».

Эта информация доступна: можно делать выгрузки заказов, смотреть отчеты e-commerce в Яндекс.Метрике (категории, списки, клики по внутренним витринам). Но далеко не все бренды их используют, хотя именно здесь видны изменения спроса и точки роста.

Структура категорий как инструмент продаж
Ассортимент — это не только товары, но и их размещение на сайте. Формально категории выглядят просто:

• одежда/обувь/аксессуары;
• новинки/сейл;
• женщины/мужчины/дети;
• дорого/дешево.

Но в реальности меню усложняется базовыми линейками, капсулами, youth-направлениями и новыми коллекциями, которые то выводят на главную, то прячут вглубь ресурса. Поэтому важно регулярно проверять: логична ли структура, не скрыты ли сильные категории, совпадает ли то, что бренд продвигает в рекламе, с тем, что пользователь видит на сайте. От этого зависит навигация, глубина просмотра и конверсия.

Больше ценовых вариантов внутри категорий
Перемещение покупателей между сегментами напрямую влияет на работу бренда с ассортиментом. Если бренд переходит в более высокий сегмент, например, из middle в middle+, часть аудитории может выбрать более доступные марки или маркетплейсы.

Поэтому компании корректируют наполнение ключевых категорий. Например, в наиболее доходные сегменты — платья, брюки, блузки — добавляют доступные модели.

Это не «удешевление», а способ сохранить ширину аудитории и снизить порог входа. Когда в категории есть несколько ценовых уровней, покупателю проще найти вещь в рамках своего бюджета. Это позволяет удерживать аудиторию даже при снижении покупательской способности.

Фид и карточка товара как драйверы роста среднего чека
Фид давно стал полноценным маркетинговым инструментом. Большая часть fashion-перформанса в Яндексе работает через товарные кампании, смарт-баннеры, автотаргетинг, где заголовки и характеристики товара из фида влияют на показ так же сильно, как аудитории и ставки.

Поэтому грамотное оформление карточки, корректные параметры, структура фида и анализ товарной матрицы напрямую определяют, кому будет показан продукт, а также стимулируют рост среднего чека и конверсии в корзину.

Четыре ключевых формата группировки товаров
Форматов немного, но именно они позволяют управлять ассортиментом и результатами рекламы. Есть четыре варианта группировки:

• По цене. Помогает удержать ширину аудитории: добавлять в ключевые категории более доступные позиции или премиальные блоки.
• Новая коллекция. Отражает сезон и тренды, хорошо работает на возврат лояльных покупателей и обновление креативов.
• Сейл. Ускоряет покупки и помогает работать с самой чувствительной к цене аудиторией, но требует аккуратности, чтобы не размыть ценность бренда.
• Бестселлеры. Подборка на основе реального спроса, которая почти всегда конвертирует лучше других и подходит для широких кампаний.

Fashion-маркетинг входит в фазу осознанности — как со стороны покупателей, так и со стороны брендов. Цена перестает быть самостоятельным аргументом: на первый план выходят ценность, удобство покупки и понятная логика ассортимента. Рациональность аудитории меняет не только частоту и формат покупок, но и требования к продукту, структуре категорий и цифровой витрине.

Бренды выигрывают, если:

• четко формулируют ценовое позиционирование;
• предоставляют выбор внутри категорий;
• работают с ассортиментом как с маркетинговым инструментом, не теряя целостности бренда;
• понимают, кто их реальный покупатель, и адаптируют продукт под его логику.

Но даже самый выверенный продукт и справедливая цена не работают в отрыве от пути покупателя и среды, в которой он принимает решение. Сегодня потребитель свободно перемещается между онлайн- и офлайн-каналами, маркетплейсами, соцсетями и экосистемами, а рекламный микс становится все сложнее.

О том, как брендам выстраивать цельный путь покупателя (Place) и управлять промо (Promotion) в условиях экосистемного поведения аудитории, расскажем во второй части статьи.