Бэки Бекхэма.Часть 2.

Дэвид Бекхэм впервые разделся для рекламы Emporio Armani в 2008-м. Тогда они с Викторией позировали в смятой постели Мерту и Маркусу (с которыми Бекс работал в рекламе BOSS в этом году, и об этом была Часть 1). Через три года, в 2011, рекламный постер для бельевой линии H&M Bodywear показал отца звёздного семейства всему Манхэттену. Рекламу с фото Дэвида в одних трусах разместили на стене нью-йоркского небоскрёба. Через пару лет Томми Хилфигер в интервью скажет: «каждая компания-производитель белья в мире хочет сотрудничать с ним», потому только Бекхэм идеально подходит для рекламы товаров категории.

В мае этого года Дэвиду Бекхэму исполнится пятьдесят, что не мешает ему оставаться символом универсальной привлекательности. Тридцать лет спустя после первого гола в Премьер-лиге и на медийном поле пока никому не удается «играть как Бекхэм».

Маркетинговая команда BOSS сделала верный выбор. Прошлые скандалы Бекса — измены с помощницей в 2003-м, вопросы по налогам в 2014 и подозрения, что «катарские принцы позолотили ему ручку» на 150 млн. фунтов в 2022-м, которые стали препятствием для получения рыцарского титула, никак не повлияли на репутацию успешного медийного лица. Бекхэем интересен ключевым для бельевой линии бренда демографическим группам: женщинам 30+ и представителям гей-сообщества**. Потому что Дэвид Бекхэм — Spice boy, который «монетизирует всё, в чём позирует».

В прошлом году состояние семейства Бекхэм оценивали в диапазоне от 450 $ до 578 $ млн, но в плане «торговли лицом» чемпион у них – папа Дэвид. За два десятилетия отец семейства продавал буквально всё: бритвы, часы, апартаменты, аутлеты, AliExpress и Pepsi.

Я не фанатка Дэвида Бекхэма, хотя по демографическим параметрам подхожу на роль «покупательницы трусов BOSS в подарок мужчине». Но мой неформальный опрос знакомых дам в WhatsApp* подтверждает: Дэвид годится на роль секс-символа. На вопрос: «А ты видела ролик BOSS с Бекхэмом? Что думаешь?» барышни ненадолго подвисали, но, как правило, отвечали: «пусть он и не на 100% в моём вкусе, но подтверждаю: папа Бекхэм хорош»

Парни, вам, наверняка не слишком-то нравятся женские рассуждения про то, насколько хорош Дэвид в трусах и что мы разглядели в рекламе. Это и есть объективизация, ага. Но успокойтесь: мы, женщины, не смотрим также как на Дэвида в ролике BOSS «на всех остальных пацанов в мире». В отличие от не столь избирательного мужского взгляда, женский вариант специфичен и обладает тонкими настройками. Для тех маркетологов, кто знает, как с этим работать, понимание специфики женского восприятия помогает попасть точно в цель.

Умение Бекхэма оказываться в центре медийного поля с регулярностью пенальти превратилось в основу процветания персонального бренда

Burberry, H&M, AliExpress, Nespresso, Rolex, виски, казино и курорты — универсальность Бекса поразительна. Бренды FMCG и представители звезды выбирают друг друга для сотрудничества внимательно. Бекхэма хватает в медийном пространстве, но ощущения, что он выпрыгивает на нас с каждого экрана, не возникает.

Дэвид умеет хорошо рекламировать одежду. В 2010-х он возглавил долгосрочный тренд на мотоциклетные кожаные куртки модели «триалмастер». Коллаборация с брендом Belstaff вернула мотокуртку в мужской гардероб, а марку сделала известной и культовой за пределами мотосообщества.

Дело в том, что Бекхэм одновременно «попадает» в два клише: «простого парня» и «элегантного джентльмена». Фокус-группа в WhatsApp*спонтанно вспомнила (я не просила), что сейчас Дэвид «растит коз на ферме или типа того», рекламирует часы (Breitling, Rolex, Tudor). А голос и манеру речи Бекса никто из респонденток не вспомнил (в отличие от Макконахи или Клуни). Дэвид и команда понимают, что ему в кадре лучше помалкивать. «Пригороды Лондона», в которых он вырос, по-прежнему слышны в каждом слове, а это слабо сочетается с премиальным позиционированием рекламируемых товаров и услуг. Бекс, кстати, гордится своим простым происхождением и радостно троллит Викторию, когда та начинает рассказывать истории про тяжёлое детство и «простую семью из рабочего класса». Спойлер: у папы Posh Spice (прозвище Виктории времён Spice Girls) в 1980-х был Rolls-Royce.

Бекхэм сейчас в том возрасте, что и персонаж Деми Мур в «Субстанции». Напомню: телезвезду Элизабет, которую играет Мур, продюсеры уволили на следующий день после пятидесятилетнего юбилея, мотивируя это тем, что слава и привлекательность угасли с возрастом. Кстати, 15-20-летние дочери моей референтной группы глянув ролик BOSS с Дэвидом, спрашивали: «кто этот непонятный мужик в трусах?». Поэтому не стану отрицать: поклонники Бекхэма взрослеют вместе с ним.

Но Дэвид Б. всё ещё остаётся для целевой аудитории символом, ярким типом мужественности из серии «таких больше не делают». Приличный Хулиган и Хороший Парень. От улыбки и простой вежливости которого «плавятся» светские дивы. И никаких кудряшек Шаломе или хитрых прищуров Тома Холланда не нужно. Только тёплое чувство ностальгии. Таким его видит женский взгляд.
Всё просто. Дэвид Бекхэм горяч, но не опасен. Он воспринимается и брутальным, и милым. Макконахи слишком «на чилле». Стейтем может и в глаз двинуть. Эльба и Джекман... на любителя. У Питта и Деппа десять лет тоски в личной жизни. Лео оскуфел «как Марлон Брандо». Бекхэм единственный «Плохой Хороший Мальчик», который у нас остался. Сегодня он позирует в трусах, завтра выращивает щавель на даче, послезавтра заботливо приветствует пожилых дам в очереди к гробу королевы Елизаветы. Его нужно срочно забрать домой, к нему можно радостно возвращаться. Он не зануда, не токсик, не супер умён, но и неглуп, телом бодр, кукушка на месте и делом занят.

Бэки Бекхэма. Часть 1. Aston Martin, мокрые бо́ксеры Boss и… миска хлопьев. Читаем здесь.