Инстаграм* — больше не витрина?

С 1 сентября 2025 года в России вступают в силу новые ограничения, фактически запрещающие прямую рекламу у блогеров в Instagram*. Привычные интеграции — промокоды, сторис с отметками, "любимая рубашка от..." — больше не пройдут модерацию. Для fashion-брендов, активно использовавших этот канал, это звучит тревожно.

Но на деле — это не финал, а точка пересборки. Возможности остались, просто теперь их нужно искать не на поверхности, а в глубине креатива и стратегии. Написала для вас о трех решениях, которые помогут адаптироваться и даже усилить коммуникацию с аудиторией.

Instagram пока никто не запрещал — значит, сама платформа остаётся мощным медиаресурсом. Главное — сменить угол подачи и отказаться от прямой рекламы в пользу креативных форматов.

Что можно делать уже сейчас:

• Снимать совместные Reels — не реклама, а сторителлинг с продуктом в кадре.
• Запускать челленджи, игровые форматы, тест-драйвы — всё, что не похоже на «купите сейчас».
• Публиковать совместные посты с блогерами через функцию «co-author», особенно в случае мероприятий или запусков.

⚠️ Форматы на грани — что можно, но осторожно
Есть и форматы, находящиеся в «серой зоне» — они могут быть допустимы, если оформлены корректно:

Обзоры стилистов
Если стилист делает обзор нескольких брендов, без фокуса на одном и с указанием как плюсов, так и минусов — такой контент может считаться информированием, а не рекламой. Главное — чтобы подобные обзоры были регулярными, а не разовыми.

Подборки товаров
Формат «находки недели», «лучшие рубашки на весну» и т.п. допустим, если:

• Включены товары от разных брендов.
• Нет эмоциональных формулировок или прямых призывов (“бегите покупать”).
• Подборка соответствует тематике блога.

⚠️ Важно: даже если вы не используете промокод, но пост концентрирует внимание на товаре, описывает его преимущества, указывает цену — это может быть признано рекламным сообщением. Всегда проверяйте креативы на наличие рекламных признаков: продвижение товара, призыв к действию, акцент на уникальности.

Если пост касается совместного проекта, мероприятия или анонса коллаборации — это, как правило, считается информированием и не подпадает под запрет.
Подробности о юридических признаках рекламы — в материале Анны Гилевой.

Один из самых сильных активов бренда в эпоху ограничений — это знаковый продукт. Вещь, которую узнают по силуэту, цвету, характеру. Вещь, которую покупатели хотят, даже не зная, откуда она.

Что делать:

• Если такой продукт уже есть — вложитесь в его продвижение сейчас, пока это еще можно делать легально.
• Если нет — определите, какой из ваших товаров может стать "визиткой" бренда, и фокусируйтесь на его стилистической прокачке: визуальный код, упаковка, история, ассоциации.

Это долгий путь, но он работает вне зависимости от платформ и рекламных ограничений.

Примеры узнаваемых fashion-продуктов

Международные бренды:

• Jacquemus Le Chiquito — микросумка, ставшая иконой стиля благодаря необычным пропорциям.
• Telfar Shopping Bag — «сумка для всех» с характерным логотипом, уже вошла в культурный код нового поколения.
• Sleeper Party Pajamas — пижамы с перьями на брюках, мгновенно узнаваемые на фото и видео.

Российские бренды:

• DREAMS by Alena Akhmadullina — сказочные авторские принты, которые сразу считываются даже вне контекста бренда.
• Monochrome — одежда с минималистичным кроем и крупными логотипами, сформировавшая узнаваемый визуальный стиль.
• First in Space — узнаваемая стилистика, графика и крой, ставшие символом интеллектуальной иронии.

Такие продукты становятся визуальными маркерами — и продолжают работать даже без активной рекламы.

Бренды, у которых есть сильные внутренние каналы, меньше зависят от внешней среды. Сайт, блог, рассылки, Telegram — всё это не просто дополнение, а стратегические инструменты вовлечения, удержания и продаж.

Что стоит делать:

• Превращать сайт в редакцию: гайды, лукбуки, стилистические советы, интервью.
• Делать рассылку, которую читают — не только промо, но и контент, ради которого подписываются.
• Звать блогеров в гости — на сайт, в email, в собственные проекты, а не только в соцсети.

Примеры креативных рассылок и собственных блогов
Зарубежные бренды:

• Glossier — формат личных писем от команды, подборки любимых продуктов, истории из офиса и от клиентов.
• Patagonia — блог на сайте бренда включает не только множество рассказов путешественников, серфингистов, скалолазов и других спортсменов, но и содержит статьи, демонстрирующие социальную и даже политическую позицию бренда.

Российские бренды:

• 12 STOREEZ — визуальные дневники, советы по капсулам, истории из жизни команды и клиентов. Телеграм, YouTube, рассылки.
• BITTE RUHE – классный Телеграм от первого лица, где про внутреннюю жизнь бренда и команды рассказывают очень нативно, и хочется читать.
• Больше, чем кажется - еще один отличный образец канала со своим голосом, тематикой и посылом. В каждом продуктовом посте чувствуется отсыл к заботе и ощущениям от вещей бренда, а также много контента "вокруг", как вдохновляющего, так и полезного.

Форматы, которые стоит протестировать:

• Гостевые посты от блогеров и стилистов на сайте или в блоге бренда.
• Эксклюзивы в рассылке: закрытые распродажи, доступ к лукбуку раньше других.
• Мини-серии писем: например, “дизайнерская капсула изнутри” — рассказ по главам, как мини-дневник.

Собственные каналы — это территория, где можно строить глубину, стиль, доверие. Чем больше смыслов в вашей коммуникации — тем меньше вы зависите от запретов и алгоритмов.