Аналитическая команда Fashion Buzz Media и компания H2O Business Evolution представили исследование поколения зумеров в России. Оно посвящено тому, как зумеры выбирают одежду, обувь, аксессуары и beauty-товары, через какие каналы принимают решение о покупке, что формирует их доверие к брендам и почему привычные представления о «молодежном потреблении» больше не работают.
Исследование основано на выборке 4700+ респондентов, 25 глубинных интервью и консультациях с «Советом зумеров». В фокусе — покупательская логика зумеров в fashion, beauty, lifestyle, e-commerce и смежных потребительских категориях.
Один из ключевых выводов исследования: для зумеров то, насколько вещь удобна, значит в разы больше, чем то, насколько она «брендовая». Для бизнеса это означает, что борьба за молодого потребителя все меньше строится вокруг одной только узнаваемости, логотипа или трендовой коммуникации. Продукт должен быть удобным, применимым, понятным и при этом попадать в ощущение личного совпадения.
Брендовость проигрывает удобству
На вопрос о том, что важно при выборе одежды, обуви и аксессуаров, 87% респондентов назвали удобство. Это самый высокий показатель в блоке критериев выбора. Далее следуют универсальность — 59% и ощущение «это про меня» — 58%. Брендовость оказалась заметно ниже: ее отметили только 27% респондентов.
Разрыв между удобством и брендовостью превышает 60 п.п. — это самый большой разрыв в блоке. Для зумеров бренд не перестает быть важным, но меняется его роль: он больше не может быть самостоятельным аргументом покупки, если продукт неудобен, плохо сидит, сложно покупается, долго возвращается или создает лишние проблемы.
«Для зумеров бренд не исчезает из решения о покупке, но перестает быть решающим фактором. Логотип или известность не компенсируют плохую посадку, сложный возврат или неясный сервис. Если раньше бренд мог продавать сам по себе, то для Gen Z он должен доказать свою ценность через продукт и опыт», — говорит Ольга Штейнберг, соиздатель Fashion Buzz и продюсер исследования.
Исследование основано на выборке 4700+ респондентов, 25 глубинных интервью и консультациях с «Советом зумеров». В фокусе — покупательская логика зумеров в fashion, beauty, lifestyle, e-commerce и смежных потребительских категориях.
Один из ключевых выводов исследования: для зумеров то, насколько вещь удобна, значит в разы больше, чем то, насколько она «брендовая». Для бизнеса это означает, что борьба за молодого потребителя все меньше строится вокруг одной только узнаваемости, логотипа или трендовой коммуникации. Продукт должен быть удобным, применимым, понятным и при этом попадать в ощущение личного совпадения.
Брендовость проигрывает удобству
На вопрос о том, что важно при выборе одежды, обуви и аксессуаров, 87% респондентов назвали удобство. Это самый высокий показатель в блоке критериев выбора. Далее следуют универсальность — 59% и ощущение «это про меня» — 58%. Брендовость оказалась заметно ниже: ее отметили только 27% респондентов.
Разрыв между удобством и брендовостью превышает 60 п.п. — это самый большой разрыв в блоке. Для зумеров бренд не перестает быть важным, но меняется его роль: он больше не может быть самостоятельным аргументом покупки, если продукт неудобен, плохо сидит, сложно покупается, долго возвращается или создает лишние проблемы.
«Для зумеров бренд не исчезает из решения о покупке, но перестает быть решающим фактором. Логотип или известность не компенсируют плохую посадку, сложный возврат или неясный сервис. Если раньше бренд мог продавать сам по себе, то для Gen Z он должен доказать свою ценность через продукт и опыт», — говорит Ольга Штейнберг, соиздатель Fashion Buzz и продюсер исследования.
