«Снежная Королева» объявила о создании новой концепции. Она получила название «На новый лад».
Это не ребрендинг, отмечают в компании: бренд сохраняет название и ценовой сегмент, но меняет подход к аудитории, ассортименту и коммуникации.
Новое позиционирование, как ожидается, позволит увеличить оборот до 30%.
Решение об обновлении возникло на фоне того, что за 28 лет «Снежная Королева» выросла далеко за рамки эксперта в мехах и верхней одежде из натуральных материалов: сегодня в магазинах бренда можно собрать гардероб для разных сезонов, поводов и настроений — от трикотажа и костюмов до обуви, аксессуаров и лимитированных коллекций. Новый образ продолжает эту историю: «Снежная Королева» становится современнее, свободнее и ближе к тому, как живут и выбирают одежду сегодня.
В компании обновили логотип, дизайн упаковки и бирок, изменили оформление магазинов. Новая концепция постепенно будет внедряться во всех точках сети и на данный момент доступна в ТРЦ Columbus. Следующий этап - открытие обновленного магазина в ТРЦ «Европейский».
Как отмечается, новый визуальный язык, иллюстрации, упаковка и обновлённые пространства магазинов создают вокруг бренда особый мир, сохраняя его узнаваемость и связь с наследием. В магазинах появились отдельные мужские зоны со своим светом, фактурами и оборудованием.
Проект трансформации длился 28 месяцев.
Некоторые аспекты обновленной концепции:
Комментирует Ольга Штейнберг, издатель Fashion Buzz, аналитик, автор Тelegram-канала "Fashion прокачка":
"Сегодня, на мой взгляд, для fashion-ритейлера важнее не количество собственных торговых марок само по себе, а то, какой бренд он в итоге строит в сознании покупателя. На перегретом рынке, где бороться за нового клиента становится все дороже, узнаваемость и лояльность уже существующей аудитории становятся особенно ценными активами основного бренда.
Поэтому решение «Снежной королевы» постепенно уходить от модели мультибренда с несколькими СТМ в сторону единого бренда мне кажется вполне логичным. У компании есть то, чего нет у многих новых игроков, - почти 30 лет накопленной узнаваемости. При этом названия отдельных СТМ потребитель мог покупать годами, но совершенно не обязательно запоминал. В такой ситуации гораздо рациональнее вкладывать маркетинговый ресурс в одно сильное имя, чем поддерживать несколько брендов внутри одного ритейлера.
При этом я считаю, что универсального сценария для всех компаний нет. Если ритейлер остается мультибрендовым, собственные марки для него по-прежнему очень интересны экономически: они дают больше контроля над ассортиментом, ценообразованием и маржой и позволяют создавать эксклюзивное предложение. По такому пути идут, например, Rendez-Vous и Lamoda. Возможен и средний вариант: сохранять сильный мультибрендовый ассортимент, но параллельно развивать одну-две собственные марки как самостоятельные бренды, а не бесконечно увеличивать число СТМ.
Здесь вопрос скорее в том, в какой момент СТМ перерастает сам формат ритейлера. Например, если значительная часть продаж Rendez-Vous уже приходится на собственные марки, теоретически следующим этапом может быть развитие наиболее сильной из них уже как самостоятельного бренда. То есть граница между «ритейлером с СТМ» и полноценной fashion-компанией сегодня становится все менее очевидной.
Что касается мужского направления, интерес брендов к нему закономерен. Многие компании долгое время в первую очередь разговаривали с женской аудиторией и сейчас понимают, что фактически отказывались от значительной части потенциального рынка. Но просто добавить мужскую коллекцию недостаточно - с этой аудиторией нужно отдельно работать и с точки зрения продукта, и с точки зрения коммуникации.
У «Снежной королевы» есть дополнительная сложность: само название бренда исторически имеет очень сильную женскую коннотацию. Поэтому решение оставить на мужской одежде только символ короны мне кажется понятным. Можно предположить, что значительная часть первых покупателей мужской коллекции приходит через уже лояльных клиенток бренда (женщины покупают одежду партнерам либо приводят их в магазин). Но если задача - самостоятельно привлекать более молодую мужскую аудиторию 30–35 лет, одного такого канала будет недостаточно.
Я бы при этом не обязательно создавала отдельный мужской бренд с новым названием: это несколько противоречило бы общей логике консолидации вокруг «Снежной королевы». Но мужскому направлению точно нужен собственный визуальный и коммуникационный код, чтобы мужчина воспринимал его не как дополнительный отдел внутри женского бренда, а как предложение непосредственно для себя.
На российском рынке мужской одежды сейчас, на мой взгляд, особенно интересна ниша между довольно консервативным casual и молодежным streetwear. Мужчине 30–40 лет, который хочет выглядеть современно, но не хочет ни классического офисного гардероба, ни подчеркнуто молодежной одежды, по-прежнему не так просто найти понятное предложение в массовом и среднем ценовом сегменте. LIME частично работает с этой нишей, есть более нишевые марки в среднем и среднем плюс сегментах, но большого количества широко узнаваемых игроков здесь пока нет".
Это не ребрендинг, отмечают в компании: бренд сохраняет название и ценовой сегмент, но меняет подход к аудитории, ассортименту и коммуникации.
Новое позиционирование, как ожидается, позволит увеличить оборот до 30%.
Решение об обновлении возникло на фоне того, что за 28 лет «Снежная Королева» выросла далеко за рамки эксперта в мехах и верхней одежде из натуральных материалов: сегодня в магазинах бренда можно собрать гардероб для разных сезонов, поводов и настроений — от трикотажа и костюмов до обуви, аксессуаров и лимитированных коллекций. Новый образ продолжает эту историю: «Снежная Королева» становится современнее, свободнее и ближе к тому, как живут и выбирают одежду сегодня.
В компании обновили логотип, дизайн упаковки и бирок, изменили оформление магазинов. Новая концепция постепенно будет внедряться во всех точках сети и на данный момент доступна в ТРЦ Columbus. Следующий этап - открытие обновленного магазина в ТРЦ «Европейский».
Как отмечается, новый визуальный язык, иллюстрации, упаковка и обновлённые пространства магазинов создают вокруг бренда особый мир, сохраняя его узнаваемость и связь с наследием. В магазинах появились отдельные мужские зоны со своим светом, фактурами и оборудованием.
Проект трансформации длился 28 месяцев.
Некоторые аспекты обновленной концепции:
- Основная аудитория — женщины старше 35 лет. Исследование выделило три основных типа клиенток — «роскошная», «консервативная» и «комфортная».
- Ассортимент объединён под единым брендом. «Снежная королева» отказывается от СТМ и сосредоточивает ассортиментную архитектуру под собственным названием.
- Расширены категории. Компания развивает обувь, детскую одежду, бижутерию и лимитированные коллекции.
- Изменён визуальный образ. Его основой стала сказка, рассказанная на новый лад: знакомые культурные образы без буквального цитирования фольклора, с чувственностью, достоинством и лёгкой тайной.
- Обновлены цифровые каналы. Обновлён сайт «Снежной королевы», планируется запуск новой версии мобильного приложения.
Комментирует Ольга Штейнберг, издатель Fashion Buzz, аналитик, автор Тelegram-канала "Fashion прокачка":
"Сегодня, на мой взгляд, для fashion-ритейлера важнее не количество собственных торговых марок само по себе, а то, какой бренд он в итоге строит в сознании покупателя. На перегретом рынке, где бороться за нового клиента становится все дороже, узнаваемость и лояльность уже существующей аудитории становятся особенно ценными активами основного бренда.
Поэтому решение «Снежной королевы» постепенно уходить от модели мультибренда с несколькими СТМ в сторону единого бренда мне кажется вполне логичным. У компании есть то, чего нет у многих новых игроков, - почти 30 лет накопленной узнаваемости. При этом названия отдельных СТМ потребитель мог покупать годами, но совершенно не обязательно запоминал. В такой ситуации гораздо рациональнее вкладывать маркетинговый ресурс в одно сильное имя, чем поддерживать несколько брендов внутри одного ритейлера.
При этом я считаю, что универсального сценария для всех компаний нет. Если ритейлер остается мультибрендовым, собственные марки для него по-прежнему очень интересны экономически: они дают больше контроля над ассортиментом, ценообразованием и маржой и позволяют создавать эксклюзивное предложение. По такому пути идут, например, Rendez-Vous и Lamoda. Возможен и средний вариант: сохранять сильный мультибрендовый ассортимент, но параллельно развивать одну-две собственные марки как самостоятельные бренды, а не бесконечно увеличивать число СТМ.
Здесь вопрос скорее в том, в какой момент СТМ перерастает сам формат ритейлера. Например, если значительная часть продаж Rendez-Vous уже приходится на собственные марки, теоретически следующим этапом может быть развитие наиболее сильной из них уже как самостоятельного бренда. То есть граница между «ритейлером с СТМ» и полноценной fashion-компанией сегодня становится все менее очевидной.
Что касается мужского направления, интерес брендов к нему закономерен. Многие компании долгое время в первую очередь разговаривали с женской аудиторией и сейчас понимают, что фактически отказывались от значительной части потенциального рынка. Но просто добавить мужскую коллекцию недостаточно - с этой аудиторией нужно отдельно работать и с точки зрения продукта, и с точки зрения коммуникации.
У «Снежной королевы» есть дополнительная сложность: само название бренда исторически имеет очень сильную женскую коннотацию. Поэтому решение оставить на мужской одежде только символ короны мне кажется понятным. Можно предположить, что значительная часть первых покупателей мужской коллекции приходит через уже лояльных клиенток бренда (женщины покупают одежду партнерам либо приводят их в магазин). Но если задача - самостоятельно привлекать более молодую мужскую аудиторию 30–35 лет, одного такого канала будет недостаточно.
Я бы при этом не обязательно создавала отдельный мужской бренд с новым названием: это несколько противоречило бы общей логике консолидации вокруг «Снежной королевы». Но мужскому направлению точно нужен собственный визуальный и коммуникационный код, чтобы мужчина воспринимал его не как дополнительный отдел внутри женского бренда, а как предложение непосредственно для себя.
На российском рынке мужской одежды сейчас, на мой взгляд, особенно интересна ниша между довольно консервативным casual и молодежным streetwear. Мужчине 30–40 лет, который хочет выглядеть современно, но не хочет ни классического офисного гардероба, ни подчеркнуто молодежной одежды, по-прежнему не так просто найти понятное предложение в массовом и среднем ценовом сегменте. LIME частично работает с этой нишей, есть более нишевые марки в среднем и среднем плюс сегментах, но большого количества широко узнаваемых игроков здесь пока нет".
