Локальные бренды в России перестают быть нишевой альтернативой международным маркам и становятся частью повседневного стиля. По данным исследования Fashion Factory School, 77% россиян хотя бы иногда покупают товары локальных производителей, а среди аудитории 25–34 лет этот показатель достигает 84%. Покупателей привлекают не только цена и качество, но и возможность найти более оригинальные вещи, собрать образ, который отражает личный вкус, и поддержать бренды, близкие по эстетике и ценностям.
Почему выбирают локальные бренды
По данным исследования, локальные марки сегодня в первую очередь ассоциируются у потребителей с уникальностью и оригинальностью (36%), высоким качеством (28%) и доступной ценой (37%). При этом для многих важен не только сам товар, но и связь бренда с местом: 71% покупателей обращают внимание на локальное присутствие бренда в регионе, а для 40% этот фактор может стать решающим при покупке. При этом каждый четвертый респондент считает локальными любые бренды, произведённые в России.
Интерес к локальным маркам связан не только с поддержкой российских производителей. Для части покупателей это еще и способ подчеркнуть индивидуальность: 42% рассматривают покупку локальных брендов как форму самовыражения. Рациональные мотивы при этом остаются важными: 62% потребителей называют значимым аргументом доступную цену, 53% — высокое качество, 40% — натуральность материалов и производства. При этом 58% готовы заплатить за локальный бренд больше, чем за аналог международного производителя.
Особенно заметен этот сдвиг в категориях, где важны визуальность и личный стиль: одежде, обуви, косметике, интерьерных товарах и предметном дизайне. В этих сегментах локальные бренды конкурируют не только ценой, но и эстетикой — тем, насколько вещь помогает человеку выглядеть по-своему и не растворяться в массовом ассортименте.
Как россияне находят локальные бренды
Несмотря на высокий интерес, локальным брендам по-прежнему сложнее конкурировать за внимание с крупными игроками. По данным исследования, сложность их поиска отмечают до 65% жителей Санкт-Петербурга против 56% жителей других мегаполисов. При этом 69% пользователей хотя бы иногда целенаправленно ищут информацию о локальных марках в интернете.
Основными каналами поиска остаются универсальные площадки — 37% и поисковые системы — 31%. Однако у молодой аудитории всё заметнее роль социальных сетей, блогеров, подборок образов и рекомендательных лент. Более 80% тех, кому важно следить за модными тенденциями, активно интересуются российскими дизайнерами: знают и выбирают их вещи, мониторят коллекции, отслеживают новинки.
При этом всё чаще знакомство с брендом начинается не с прямого запроса, а с визуального контекста: человек видит вещь в готовом образе, сохраняет идею и уже потом переходит к выбору или покупке. Такой сценарий поддерживают сервисы с селективным визуальным контентом: пользователи приходят туда не только за конкретными товарами, но и за идеями для будущих покупок.
Локальная мода выходит за пределы столиц
Звание главных «модных столиц» по-прежнему сохраняют Москва и Санкт-Петербург, однако география локальной моды постепенно расширяется. По данным исследования, среди заметных центров локальной моды и дизайна пользователи всё чаще называют Казань, Екатеринбург, Краснодар, Иваново и другие города.
Так, недавно Краснодар стал городом нового весеннего выпуска одноименного стритстайл-фотопроекта Яндекс Ритма «Ритм». Героями съёмки стали жители города. В их образах появились в том числе и вещи локальных марок — vkuchere и Aelinea. Если первый выпуск проекта был вдохновлён образами прохожих Москвы, то новый зин показывает, как локальный стиль проявляется в регионах — через реальные городские образы, повседневную среду и визуальный язык местной моды.
Формат стритстайл-зина также продолжает идею, что заметным может стать не только профессиональный инфлюенсер, но и человек с собственным стилем и визуальным языком. Для авторов это возможность создавать контент, сотрудничать с брендами и находить аудиторию, а для локальных марок — попадать в поле зрения пользователей через живые образы, рекомендации и ленты вдохновения.
Локальные бренды становятся частью повседневного потребления
В результате локальные бренды постепенно переходят из категории «альтернативы» в часть повседневного потребления. Их выбирают не только из-за цены или доступности, но и из-за оригинальности, близости к локальному контексту и возможности подчеркнуть собственный вкус.
Меняется и сам путь к покупке: всё чаще он начинается не с витрины или каталога, а с вдохновения — образа, подборки, съёмки или рекомендации, которая попадает в личный визуальный контекст пользователя.
Почему выбирают локальные бренды
По данным исследования, локальные марки сегодня в первую очередь ассоциируются у потребителей с уникальностью и оригинальностью (36%), высоким качеством (28%) и доступной ценой (37%). При этом для многих важен не только сам товар, но и связь бренда с местом: 71% покупателей обращают внимание на локальное присутствие бренда в регионе, а для 40% этот фактор может стать решающим при покупке. При этом каждый четвертый респондент считает локальными любые бренды, произведённые в России.
Интерес к локальным маркам связан не только с поддержкой российских производителей. Для части покупателей это еще и способ подчеркнуть индивидуальность: 42% рассматривают покупку локальных брендов как форму самовыражения. Рациональные мотивы при этом остаются важными: 62% потребителей называют значимым аргументом доступную цену, 53% — высокое качество, 40% — натуральность материалов и производства. При этом 58% готовы заплатить за локальный бренд больше, чем за аналог международного производителя.
Особенно заметен этот сдвиг в категориях, где важны визуальность и личный стиль: одежде, обуви, косметике, интерьерных товарах и предметном дизайне. В этих сегментах локальные бренды конкурируют не только ценой, но и эстетикой — тем, насколько вещь помогает человеку выглядеть по-своему и не растворяться в массовом ассортименте.
Как россияне находят локальные бренды
Несмотря на высокий интерес, локальным брендам по-прежнему сложнее конкурировать за внимание с крупными игроками. По данным исследования, сложность их поиска отмечают до 65% жителей Санкт-Петербурга против 56% жителей других мегаполисов. При этом 69% пользователей хотя бы иногда целенаправленно ищут информацию о локальных марках в интернете.
Основными каналами поиска остаются универсальные площадки — 37% и поисковые системы — 31%. Однако у молодой аудитории всё заметнее роль социальных сетей, блогеров, подборок образов и рекомендательных лент. Более 80% тех, кому важно следить за модными тенденциями, активно интересуются российскими дизайнерами: знают и выбирают их вещи, мониторят коллекции, отслеживают новинки.
При этом всё чаще знакомство с брендом начинается не с прямого запроса, а с визуального контекста: человек видит вещь в готовом образе, сохраняет идею и уже потом переходит к выбору или покупке. Такой сценарий поддерживают сервисы с селективным визуальным контентом: пользователи приходят туда не только за конкретными товарами, но и за идеями для будущих покупок.
Локальная мода выходит за пределы столиц
Звание главных «модных столиц» по-прежнему сохраняют Москва и Санкт-Петербург, однако география локальной моды постепенно расширяется. По данным исследования, среди заметных центров локальной моды и дизайна пользователи всё чаще называют Казань, Екатеринбург, Краснодар, Иваново и другие города.
Так, недавно Краснодар стал городом нового весеннего выпуска одноименного стритстайл-фотопроекта Яндекс Ритма «Ритм». Героями съёмки стали жители города. В их образах появились в том числе и вещи локальных марок — vkuchere и Aelinea. Если первый выпуск проекта был вдохновлён образами прохожих Москвы, то новый зин показывает, как локальный стиль проявляется в регионах — через реальные городские образы, повседневную среду и визуальный язык местной моды.
Формат стритстайл-зина также продолжает идею, что заметным может стать не только профессиональный инфлюенсер, но и человек с собственным стилем и визуальным языком. Для авторов это возможность создавать контент, сотрудничать с брендами и находить аудиторию, а для локальных марок — попадать в поле зрения пользователей через живые образы, рекомендации и ленты вдохновения.
Локальные бренды становятся частью повседневного потребления
В результате локальные бренды постепенно переходят из категории «альтернативы» в часть повседневного потребления. Их выбирают не только из-за цены или доступности, но и из-за оригинальности, близости к локальному контексту и возможности подчеркнуть собственный вкус.
Меняется и сам путь к покупке: всё чаще он начинается не с витрины или каталога, а с вдохновения — образа, подборки, съёмки или рекомендации, которая попадает в личный визуальный контекст пользователя.
