Мужской сегмент в России: рост, новые игроки и ожидания потребителей

Мужской сегмент перестал быть нишей. За последние три года именно он стал одним из драйверов роста российского fashion-рынка.

Еще недавно считалось, что шопинг — женская территория: в привычном понимании общества именно женщины чаще покупают новую одежду и получают удовольствие от процесса. Но сегодня этот стереотип стремительно теряет актуальность.

Мужчины всё чаще обращают внимание на то, как они выглядят, а российские бренды, замечая растущий интерес к одежде и обуви, активно подхватывают тренд и внедряют мужские коллекции. Почему этот сегмент становится точкой роста — и что это значит для рынка?

После 2022 года рынок мужской одежды и обуви демонстрирует заметный рост. Если в 2021 году доля мужского сегмента составляла около 25%, то к 2024-му она увеличилась до 27–28%, отмечает генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс.

В 2023 году также прослеживается рост на число покупок одежды и обуви у мужчин — он увеличился на 6% согласно исследованию банка «Русский Стандарт». Любопытно, что в этом же исследовании указывается, что интерес к женскому сегменту, напротив, снизился с 59% в 2021 году до 54% в 2024.

Некоторые бренды связывают рост интереса мужчин к одежде еще и благодаря развитию TikTok и других платформ, а также блогеров, которые стали показывать, как можно миксовать вещи. По мнению Леонида Алексеева, основателя мужского бренда House of Leo, «мода создается не в модных домах, а в медиа». Однако многие эксперты все же придерживаются мнения о том, что мужское население стремится к свободе самовыражения, хотя все еще старается делать «безопасный выбор» в пользу привычных вещей, а не изысков и экспериментов. 

В свою очередь, генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс уверена: первая волна активизации мужского сегмента пришлась еще на середину 2010-х годов вместе с ростом интереса к модным сникерам и технологичной спортивной экипировке. Вторую волну сформировал отток международных брендов в 2022 году. 

«Согласно данным InfoLine, в 2023 году рынок мужской одежды и обуви оценивался в 755 млрд рублей и уже демонстрировал рост почти на 5%. В их долгосрочном прогнозе — выход к 2028 году на объём более 1,1 трлн рублей при среднегодовом росте около 8%. Это подтверждает устойчивый тренд», — говорит Ольга Штейнберг, аналитик, издатель Fashion Buzz, автор Telegram-канала Fashion прокачка.

Вместе с ростом интереса мужчин к одежде меняется и их потребительское поведение. Согласно опросу CDEK.Shopping и hh.ru, мужчины сегодня ходят по магазинам чаще женщин — 68% против 58%. И это не случайно.

Исследование Fashion Consulting Group, проведённое совместно с геоаналитической платформой МТС Геоэффект, показывает, что мужчины более консервативны в своих привычках, хотя в 2025 году именно они составляют 51% всех посетителей торговых центров Москвы.

«Выяснилось, что мужчины посещают магазины одежды и обуви реже, но их покупки — на более высокие средние чеки. Так, средняя сумма такого платежа у мужчин за три квартала 2025 года составила 8 323 рублей, а у женщин — 5 839 рублей», — говорится в исследовании банка «Русский стандарт», в рамках которого были изучены все операции по картам банка у россиян в категории «одежда и обувь» за три квартала 2025 и 2024 годов, а также осенью 2024 года в зависимости от пола клиентов.

Как показала статистика банка, на женщин за три квартала текущего года пришлось 57% покупок одежды и обуви, тогда как на мужчин — оставшиеся 43%. При этом по сумме платежей за обновление гардероба лидируют уже мужчины — 52% против 48%. Они приобретают более качественные и дорогостоящие вещи и чаще выбирают брендовую одежду.

Вместе с возрастанием интереса мужчин к одежде и смещением их фокуса на самовыражение, появляется большое количество новых брендов и небольших марок. Например, AT EASE, SKY JOKER, CHERNIM CHERNO, Executive Rabbit, которые представляют как базовую одежду, так и концептуальные экземпляры — например, бомберы с огромными кружевными рукавами, сандалии fisherman shoes, нестандартные принты и цвета. 

Важно понимать, что и в мужском сегменте бренды ориентированы на разную аудиторию. Так, по словам Антона Смирнова, коммерческого директора Zarina, целевой портрет покупателя их бренда — мужчина 25-35 лет, в основном, из города-миллионника, работающий в сфере ИТ, промышленности, маркетинга, рекламы, продаж, юриспруденции.

В то же время Константин Ефимов, генеральный директор компании Indever представляет иной портрет покупателя: «Наша целевая аудитория — мужчины, которые ежедневно принимают десятки решений и ценят время». А Марианна Румянцева, генеральный директор Marc O’Polo в России признается, что их идеальный клиент предпочитает стиль, отражающий скандинавский дух, простоту, индивидуальность и комфорт, придерживается принципов естественности и устойчивого развития. 

Многие бренды говорят, что создают продукт, потребителем которого хотят быть сами, а людей подкупает такая искренность. В то же время Ануш Гаспарян, сооснователь и коммерческий директор Fashion Consulting Group, добавляет, что хотя мужская мода и значительно трансформировалась под влиянием предпочтений миллениалов, но все равно остается консервативной.

«Мужчины выбирают качественные вещи с расчетом на долгий срок службы, все то, что не выйдет из моды в ближайшее время», — говорит Марианна Румянцева, генеральный директор Marc O’Polo в России.

Кроме того, молодые люди до сих пор отдают предпочтение технологичным вещам, которые самонагреваются, меняют цвет и защищают от самой экстремальной непогоды. Поэтому такие отечественные марки, как Krakatau, SHU и Grunge John Orchestra и Explosion, имеют успех у покупателей.

Однако не только нишевые истории подхватили тренд на рост интереса мужчин к одежде и обуви — масс-маркеты тоже активно включились в игру. По словам Ольги Штейнберг, за последние несколько лет и российский масс-маркет активнее стал развивать мужские линии — например, у LIMÉ, All We Need, Zarina и Urbantiger появились свои направления мужской одежды. Это говорит о том, что у привычных потребителю марок появляется системная работа с мужским сегментом, что придает не только стабильность, но и расширяет выбор одежды. 

По словам коммерческого директора Zarina Антона Смирнова, появление мужской линейки в их бренде, например, связано с несколькими факторами. Во-первых, это поиск новых возможностей для развития, а во-вторых, желание создать модную и доступную одежду для мужчин.

«Исследование рынка показало интерес к мужскому направлению, поэтому мы создали отдельный бренд Zarina Man, а затем и одноименный канал, так как увидели, что мужчинам нравится модный контент. Что касается вещей, то наблюдается стабильный рост интереса к трикотажу, дениму и верхней одежде», — добавляет Антон.

В мужском масс-маркете действительно представлены в основном базовые вещи — свитшоты, футболки, классические брюки и пиджаки, шорты, деним, рубашки, верхняя одежда и трикотаж, что позволяет комбинировать модели между собой без особых трудностей. 

Кроме того, открываются такие форматы, как Family Store — магазины, где представлена не только женская, но и мужская и детская коллекции, обувь и аксессуары, нижнее белье. Например, такие магазины уже есть у бренда LIMÉ. 
По мнению экспертов, мужчины часто покупают целые комплекты, стремясь закрыть вопрос с обновлением гардероба в одном месте, а универсальные магазины — те, кто предлагает одежду, обувь и аксессуары одновременно — остаются самыми устойчивыми и рентабельными, хотя семейные магазины, несмотря на 17% долю в структуре, демонстрируют меньшую эффективность. 
Особенно универсальные магазины ценят покупатели премиальных и люксовых брендов. «Мы видим мужской запрос собрать весь гардероб в одном месте. На решение такой задачи хорошо работает концепция базовых коллекций, которые от года к году развиваются, оставаясь классическими, актуальными и лаконичными. Таким образом наш покупатель может купить и готовую капсулу, и легко дополнить свой текущий гардероб», — говорит Марианна Румянцева, генеральный директор Marc O’Polo в России.

Компания Fashion Consulting Group (FCG) подсчитала: доля мужской одежды в структуре продаж специализированных ритейлеров с 2021 по 2024 г. выросла на 2 п. п. до 27%. Эти данные подтверждают и участники рынка, причем у некоторых из них этот сегмент развивается еще стремительнее.  

В сети Baon за первое полугодие 2025 года доля продаж мужской одежды увеличилась до 36%, а в отдельных магазинах достигла 50%. Компании Marc O’Polo и Finn Flare также фиксируют положительную динамику: у первой продажи мужского ассортимента выросли до 60%, у второй — до 34%.

«Российский рынок мужской одежды как правило акцентирован на стиль деловой одежды и костюмов, либо уличной, спортивной. Мужчине, который хочет выглядеть современно и элегантно каждый день, в моменте, пару лет назад практически некуда было идти — в мужском сегменте игроков гораздо меньше, чем в женском. Marc O’Polo идеально занимает нишу качественной, стильной, но при этом неформальной и комфортной одежды», — говорит Марианна Румянцева.

Генеральный директор универмага Trend Island Николай Константинов добавляет, что за последние два года заметно увеличилось и число мужских брендов. По его словам, такая тенденция сохраняется и сейчас.

«Видно, что рынок услышал запрос: многие понимают, что ниша еще не занята и ее стоит развивать. В итоге в портфеле универмага стало больше интересных игроков, и мы даже подключили отдельного оператора, который работает с мужскими марками и помогает их ротации внутри площадки», — добавляет Николай.

Однако, несмотря на рост брендов мужской одежды, есть ощутимая проблема с наличием сильных локальных игроков, создающих обувь. Проблема заключается в том, что изготовление обуви — один из самых технологически сложных и материалоемких процессов. Для производства обуви необходимо закупать фурнитуру и комплектующие в других странах, что делает процесс значительно дороже. А еще в сфере обуви много подводных камней. Например, правила ввоза образцов и товаров, сертификация и прочая бюрократия.

«Что касается обуви: качественного и масштабного предложения на российском рынке пока нет. По сути, серьезных игроков мало, и эта проблема характерна не только для универмагов, но и для рынка в целом», — говорит Николай Константинов.
Однако индустрия развивается. Появляется много небольших производств обуви, которая ориентирована на низкий ценовой сегмент. Что касается качественного продукта — с этим действительно есть проблемы. И все же основной аудиторией потребителей отечественной обуви остаются мужчины. По словам экспертов, мужчинам сложнее решиться на покупку дорогих вещей.

«Мужских брендов так мало, потому что с мужчинами намного сложнее работать. Им главное, чтобы было удобно, широко там, где нужно, чтобы ничего не натирало и не мешало», — говорит Алена Лозовская, основатель бренда Razumno. В то же время создательница бренда N.early N.aked Ирина Левченко-Кукшева считает рынок мужской обуви перспективным, потому что именно мужчины нуждаются в комфортных базовых моделях обуви.

По мнению Ольги Ефановой, стилиста-наставника, основателя «Мастерской осознанного стиля», современным мужчинам сложно найти комфортную обувь, которая сочеталась бы со стилем деловой кэжуал. Эксперт отмечает, что помимо того, что такой обуви мало, ее сложно найти в нужном размере. Такого же мнения придерживается и стилист Кристина Оглобина. По словам Кристины, рынок обуви и одежды в fashion для мужчин не заполнен — сейчас не хватает качественных кроссовок в casual стиле, особенно для ног с высоким подъемом и полнотой H.

В то же время Дмитрий Максимов, основатель бренда обуви Comfers, говорит, что мужской обувной сегмент все еще недооценен. Женский fashion в России всегда развивался активнее, а в мужской обуви долгое время царил консерватизм: либо формальная классика, либо кроссовки без лица. При этом на рынке много обуви, которую российские бренды создают как дополнение к луку, а не как отдельный продукт. Там часто используются стандартные колодки, без учета анатомии, внимания к технологическим деталям, потому что главная цель — чтобы обувь выглядела гармонично с коллекцией одежды.

«Мужчины ищут универсальную обувь для реальной жизни, в которой можно поехать в офис, пройтись по городу, потом выйти с друзьями — и везде чувствовать себя уместно и удобно. Но предложение все еще не закрывает этот спрос. На рынке либо комфорт без дизайна, либо дизайн без комфорта», — добавляет Дмитрий.

Несмотря на это, мужской сегмент как одежды, так и обуви все еще требует грамотного продвижения. Основная сложность маркетинга заключается не только в привлечении звезд, которых могут позволить себе лишь масштабные бренды fashion-рынка, но и в том, что рекламная кампания для мужской аудитории должна быть выстроена особым образом. Например, Zarina (ZRN Man) «выстраивает весь маркетинг и презентацию в магазинах вокруг преимуществ продукта и принципа капсульного гардероба». Однако и здесь есть опасения, ведь мужчины чаще прислушиваются ко мнению родных или друзей, а не трендсеттеров. 

«Лучший, на мой взгляд, и пока непревзойденный ничем канал продаж — это рекомендации. Во-первых, это самый честный и искренний канал продаж. Во-вторых, для нас это самая лучшая оценка нашей работы. Поэтому мы направляем все наши усилия именно на него», — говорит Константин Ефимов, генеральный директор компании Indever.