Новости и статьи
О нас
Редакция
Подпишитесь на Рассылку
Отраслевое медиа обо всём, что происходит в российском и международном модном бизнесе и влияет на его развитие
1 июля 2026
Не все зумеры выбирают одинаково: четыре сценария fashion-потребления
Обзор исследования. Часть 2: разбираем сценарии выбора и показываем, как эти данные помогают маркетингу, PR и CRM
- Редакция Fashion Buzz
В первой части обзора исследования Fashion Buzz Media x H2O Business Evolution мы говорили о главном сдвиге: зумеры в России выбирают комфорт, личное совпадение и понятный опыт — в жизни, покупках, работе и коммуникации с брендами.
Но за общими цифрами скрывается более сложная картина. Gen Z нельзя описать одним портретом. Это не единая аудитория с одинаковыми триггерами, страхами и мотивами покупки. Внутри поколения есть разные сценарии выбора: кому-то важно не ошибиться, кому-то — точно попасть в себя, кому-то — собрать образ как систему, а кому-то — поймать эмоцию и визуальный импульс.
Именно поэтому отдельный блок исследования посвящен сегментации зумеров по сценариям fashion-потребления.
Но за общими цифрами скрывается более сложная картина. Gen Z нельзя описать одним портретом. Это не единая аудитория с одинаковыми триггерами, страхами и мотивами покупки. Внутри поколения есть разные сценарии выбора: кому-то важно не ошибиться, кому-то — точно попасть в себя, кому-то — собрать образ как систему, а кому-то — поймать эмоцию и визуальный импульс.
Именно поэтому отдельный блок исследования посвящен сегментации зумеров по сценариям fashion-потребления.
- «Важно: сегменты в исследовании — это не типы личности. Это доминирующие логики выбора. Один и тот же человек может переключаться между разными режимами в зависимости от категории, ситуации, бюджета, настроения или уровня вовлеченности. Но в регулярном потреблении у большинства есть ведущий сценарий — тот самый режим, через который человек чаще всего принимает решение о покупке.»Майя Казначеева, методолог и эксперт исследования
Четыре логики выбора Gen Z
В исследовании Fashion Buzz Media x H2O Business Evolution выделены четыре потребительских сегмента зумеров:
Тихие авторы — 39%
Крупнейший сегмент. Для них важны спокойная эстетика, точность и ощущение личного совпадения. Они не обязательно громко заявляют о себе через одежду, но внимательно собирают визуальный образ, который должен попадать в их внутреннее «это моё».
Якоря — 26%
Для них важны надежность, удобство, контроль и снижение риска. Они выбирают не самое громкое, а самое понятное. Бренд должен снимать сомнения, помогать не ошибиться и давать ощущение оправданной покупки.
Комбинаторы — 21%
Они собирают стиль как систему из разных элементов. Для них важна возможность комбинировать, адаптировать, миксовать и создавать собственные решения под разные задачи, ситуации и состояния.
Искры — 14%
Самый визуально заметный и самый стереотипный образ зумера: эмоция, импульс, тренд, новизна, эффект. Но именно этот сегмент оказался самым малочисленным.
Один из важных выводов исследования: бизнес часто ориентируется на наиболее яркий и заметный образ зумеров, но массовое ядро аудитории устроено иначе. Тихие авторы и Якоря вместе составляют 65% выборки. Это зумеры, для которых особенно важны точность, удобство, контроль, снижение риска и личное совпадение.
То есть не хаотичная смена трендов, а понятная логика выбора.
Тихие авторы — 39%
Крупнейший сегмент. Для них важны спокойная эстетика, точность и ощущение личного совпадения. Они не обязательно громко заявляют о себе через одежду, но внимательно собирают визуальный образ, который должен попадать в их внутреннее «это моё».
Якоря — 26%
Для них важны надежность, удобство, контроль и снижение риска. Они выбирают не самое громкое, а самое понятное. Бренд должен снимать сомнения, помогать не ошибиться и давать ощущение оправданной покупки.
Комбинаторы — 21%
Они собирают стиль как систему из разных элементов. Для них важна возможность комбинировать, адаптировать, миксовать и создавать собственные решения под разные задачи, ситуации и состояния.
Искры — 14%
Самый визуально заметный и самый стереотипный образ зумера: эмоция, импульс, тренд, новизна, эффект. Но именно этот сегмент оказался самым малочисленным.
Один из важных выводов исследования: бизнес часто ориентируется на наиболее яркий и заметный образ зумеров, но массовое ядро аудитории устроено иначе. Тихие авторы и Якоря вместе составляют 65% выборки. Это зумеры, для которых особенно важны точность, удобство, контроль, снижение риска и личное совпадение.
То есть не хаотичная смена трендов, а понятная логика выбора.
Исследование Fashion Buzz x H2O Business Evolution 2026 (c)
Почему сегментация важна для маркетинга и PR
Для маркетинга эта сегментация меняет сам подход к коммуникации. Если говорить с Gen Z как с однородной аудиторией, легко попасть в ловушку «молодежного тона»: больше яркости, больше трендов, больше мемов, больше визуального шума. Но исследование показывает, что это работает не для всех и не всегда.
Для одних сегментов важнее спокойная эстетика и точное совпадение с собой. Для других — доказательства надежности, понятные условия, реальные отзывы и отсутствие лишних рисков. Для третьих — возможность собирать образ из разных элементов. Для четвертых — эмоция, новизна и визуальный эффект.
Иными словами, зумеры реагируют не просто на стиль коммуникации, а на то, насколько бренд попадает в их сценарий выбора.
Поэтому сегментация полезна не только для бренд-стратегии, но и для вполне практических задач: как формулировать УТП, какие аргументы выносить в карточку товара, как выстраивать PR-инфоповоды, какие форматы контента запускать, как проектировать CRM-цепочки и где снижать барьеры перед покупкой.
Для одних сегментов важнее спокойная эстетика и точное совпадение с собой. Для других — доказательства надежности, понятные условия, реальные отзывы и отсутствие лишних рисков. Для третьих — возможность собирать образ из разных элементов. Для четвертых — эмоция, новизна и визуальный эффект.
Иными словами, зумеры реагируют не просто на стиль коммуникации, а на то, насколько бренд попадает в их сценарий выбора.
Поэтому сегментация полезна не только для бренд-стратегии, но и для вполне практических задач: как формулировать УТП, какие аргументы выносить в карточку товара, как выстраивать PR-инфоповоды, какие форматы контента запускать, как проектировать CRM-цепочки и где снижать барьеры перед покупкой.
- «Один из главных выводов исследования — Gen Z нельзя описывать одним портретом. Внутри поколения есть разные логики выбора: кому-то нужна надежная база и снижение риска, кому-то — точное ощущение “это мое”, кому-то — возможность собирать образ как систему, кому-то — эмоциональный импульс. Поэтому меняться должна не только коммуникация, но и продуктовая логика: ассортимент, капсулы, посадка, материалы и способы подачи».Станислава Нажмитдинова, соиздатель Fashion Buzz, соавтор исследования.
Как это работает: сегмент «Якоря»
На примере одного сегмента хорошо видно, почему одного визуального образа бренду уже недостаточно.
Якоря — это 26% аудитории. Их внутренняя формула звучит примерно так: «Мне важно, чтобы вещь была надежной, удобной и оправдывала покупку».
Главный психологический триггер Якорей — снятие риска. Они боятся ошибиться, пожалеть о покупке, потратить деньги на вещь, которая окажется неудобной, быстро потеряет вид или не встроится в повседневную жизнь.
Поэтому для них особенно важен предсказуемый результат. Они хотят заранее понимать, как вещь будет сидеть, как поведет себя ткань, сохранит ли форма, насколько универсальной окажется покупка и как часто они смогут ее носить.
Цена в этом сценарии должна конвертироваться в понятную пользу: долговечность, удобство, качество, частоту использования, простоту ухода. Платить просто «за бренд» Якоря не готовы. Платить за функцию, надежность и спокойствие — готовы.
В коммуникации с Якорями лучше работает конкретика, а не абстрактный образ.
Состав ткани, размерная сетка, реальные отзывы с фото, честное описание посадки, понятные условия доставки и возврата, гарантия качества, рекомендации по уходу — все это для них не второстепенные детали, а элементы доверия.
Красивая съемка без информации может восприниматься как попытка скрыть что-то важное. А вот фотографии реальных людей с похожими параметрами тела и образом жизни могут работать сильнее, чем абстрактная инфлюенсерская рекомендация.
Якорям важно увидеть: «это подошло кому-то похожему на меня».
Тон коммуникации тоже имеет значение. Громкая трендовая подача, давление, навязчивая «молодежность» и слишком сложная визуальная игра могут оттолкнуть. Для этого сегмента бренд должен звучать спокойно, понятно и уважительно. Не убеждать любой ценой, а снимать сомнения.
Формула бренда для Якорей: не громкий, а надежный. Не давит, а помогает выбрать. Не обещает образ жизни, а доказывает пользу.
Покупательское поведение Якорей можно описать как «долгое изучение — быстрое решение».
Они могут долго читать отзывы, сравнивать модели, смотреть состав, проверять условия возврата и искать подтверждения. Но если все сходится, покупают без лишних колебаний. Путь к доверию может быть длинным, зато конверсия после снятия сомнений — высокой.
Офлайн для них часто работает как этап проверки: потрогать ткань, примерить, убедиться в посадке и качестве. Если первый опыт оказался удачным, повторные покупки могут уходить в онлайн — уже без такого уровня тревоги.
Лояльность у Якорей строится не на любви к имени бренда, а на экономии усилий. Если бренд однажды оправдал ожидания, к нему возвращаются, потому что не хочется снова тратить время на поиск и проверку.
Именно поэтому для этого сегмента могут хорошо работать базовые модели, повторы удачных посадок, понятные капсулы, программы ухода, гарантии, ремонт, обмен, честные гайды и коммуникация вокруг долговечности.
Для этого сегмента хорошо подходят инфоповоды, которые доказывают надежность бренда не словами, а действиями.
Например, логика «носят такие же, как я»: реальные фото покупателей на разных типах фигур, честные отзывы, комментарии о посадке, карточки товара без избыточной ретуши. Это не просто UGC ради вовлечения, а инструмент снижения неопределенности перед покупкой.
Другой возможный ход — «вторая жизнь вещи»: ремонт, уход, партнерство с локальными мастерскими, инструкции по продлению срока службы, обмен базовых вещей на скидку. Для Якорей это прямое доказательство, что вложение оправдано.
Еще один формат — «без сюрпризов»: коммуникация не через «новую коллекцию любой ценой», а через понятные улучшения. Например: крой остался тем же, ткань стала плотнее, посадка сохранена, модель доработана по отзывам покупателей. Такой язык хорошо ложится на потребность в предсказуемости и контроле.
Главный риск — слишком модная или сложная коммуникация. Если бренд выглядит как «много образа, мало функции», Якоря могут не считать его ценность и уйти.
Якоря — это 26% аудитории. Их внутренняя формула звучит примерно так: «Мне важно, чтобы вещь была надежной, удобной и оправдывала покупку».
Главный психологический триггер Якорей — снятие риска. Они боятся ошибиться, пожалеть о покупке, потратить деньги на вещь, которая окажется неудобной, быстро потеряет вид или не встроится в повседневную жизнь.
Поэтому для них особенно важен предсказуемый результат. Они хотят заранее понимать, как вещь будет сидеть, как поведет себя ткань, сохранит ли форма, насколько универсальной окажется покупка и как часто они смогут ее носить.
Цена в этом сценарии должна конвертироваться в понятную пользу: долговечность, удобство, качество, частоту использования, простоту ухода. Платить просто «за бренд» Якоря не готовы. Платить за функцию, надежность и спокойствие — готовы.
- Как с ними говорить
В коммуникации с Якорями лучше работает конкретика, а не абстрактный образ.
Состав ткани, размерная сетка, реальные отзывы с фото, честное описание посадки, понятные условия доставки и возврата, гарантия качества, рекомендации по уходу — все это для них не второстепенные детали, а элементы доверия.
Красивая съемка без информации может восприниматься как попытка скрыть что-то важное. А вот фотографии реальных людей с похожими параметрами тела и образом жизни могут работать сильнее, чем абстрактная инфлюенсерская рекомендация.
Якорям важно увидеть: «это подошло кому-то похожему на меня».
Тон коммуникации тоже имеет значение. Громкая трендовая подача, давление, навязчивая «молодежность» и слишком сложная визуальная игра могут оттолкнуть. Для этого сегмента бренд должен звучать спокойно, понятно и уважительно. Не убеждать любой ценой, а снимать сомнения.
Формула бренда для Якорей: не громкий, а надежный. Не давит, а помогает выбрать. Не обещает образ жизни, а доказывает пользу.
- Как они покупают
Покупательское поведение Якорей можно описать как «долгое изучение — быстрое решение».
Они могут долго читать отзывы, сравнивать модели, смотреть состав, проверять условия возврата и искать подтверждения. Но если все сходится, покупают без лишних колебаний. Путь к доверию может быть длинным, зато конверсия после снятия сомнений — высокой.
Офлайн для них часто работает как этап проверки: потрогать ткань, примерить, убедиться в посадке и качестве. Если первый опыт оказался удачным, повторные покупки могут уходить в онлайн — уже без такого уровня тревоги.
Лояльность у Якорей строится не на любви к имени бренда, а на экономии усилий. Если бренд однажды оправдал ожидания, к нему возвращаются, потому что не хочется снова тратить время на поиск и проверку.
Именно поэтому для этого сегмента могут хорошо работать базовые модели, повторы удачных посадок, понятные капсулы, программы ухода, гарантии, ремонт, обмен, честные гайды и коммуникация вокруг долговечности.
- Какие PR-инфоповоды могут работать для Якорей
Для этого сегмента хорошо подходят инфоповоды, которые доказывают надежность бренда не словами, а действиями.
Например, логика «носят такие же, как я»: реальные фото покупателей на разных типах фигур, честные отзывы, комментарии о посадке, карточки товара без избыточной ретуши. Это не просто UGC ради вовлечения, а инструмент снижения неопределенности перед покупкой.
Другой возможный ход — «вторая жизнь вещи»: ремонт, уход, партнерство с локальными мастерскими, инструкции по продлению срока службы, обмен базовых вещей на скидку. Для Якорей это прямое доказательство, что вложение оправдано.
Еще один формат — «без сюрпризов»: коммуникация не через «новую коллекцию любой ценой», а через понятные улучшения. Например: крой остался тем же, ткань стала плотнее, посадка сохранена, модель доработана по отзывам покупателей. Такой язык хорошо ложится на потребность в предсказуемости и контроле.
Главный риск — слишком модная или сложная коммуникация. Если бренд выглядит как «много образа, мало функции», Якоря могут не считать его ценность и уйти.
А что с остальными сегментами?
У каждого сегмента в исследовании — своя логика выбора, свои психологические и коммуникационные триггеры, свои барьеры, сценарии покупки и рекомендации для брендов.
Тихим авторам важнее точное личное совпадение и спокойная эстетика. Комбинаторам — возможность собирать стиль как систему. Искрам — визуальный импульс, новизна и эмоциональный эффект.
Но важно не просто назвать сегмент, а понять, как с ним работать: какой продукт ему показывать, какие сообщения использовать, какие доказательства давать, какие каналы и форматы подключать, где убирать трение и как выстраивать повторный контакт.
Подробные портреты всех сегментов, коммуникационные рекомендации и прикладные сценарии работы с аудиторией доступны в полной версии исследования.
Тихим авторам важнее точное личное совпадение и спокойная эстетика. Комбинаторам — возможность собирать стиль как систему. Искрам — визуальный импульс, новизна и эмоциональный эффект.
Но важно не просто назвать сегмент, а понять, как с ним работать: какой продукт ему показывать, какие сообщения использовать, какие доказательства давать, какие каналы и форматы подключать, где убирать трение и как выстраивать повторный контакт.
Подробные портреты всех сегментов, коммуникационные рекомендации и прикладные сценарии работы с аудиторией доступны в полной версии исследования.
Полезные маркетинговые инструменты исследования
Полная версия исследования Fashion Buzz Media x H2O Business Evolution — это не только цифры и аналитика, но и практические материалы для команд, которые работают с Gen Z как с потребителями.
В приложениях к исследованию есть отдельные инструменты для маркетинга, PR и CRM:
Приложение “Лояльность и коммуникации”
Помогает понять, как выстраивать коммуникацию с разными сегментами зумеров: какие сообщения работают, какие барьеры нужно снимать, как формировать доверие и за счет чего удерживать аудиторию не только через образ, но и через опыт.
Приложение “Тригерные цепочки CRM”
Показывает, как переводить инсайты о сегментах в конкретные сценарии коммуникации: от первого касания до повторной покупки, возврата, удержания и реактивации. Уже готовые прописанные под каждый сегмент коммуникационные цепочки.
Для маркетинга и PR это особенно важно: исследование сокращает путь от понимания аудитории к реальным действиям.
В приложениях к исследованию есть отдельные инструменты для маркетинга, PR и CRM:
Приложение “Лояльность и коммуникации”
Помогает понять, как выстраивать коммуникацию с разными сегментами зумеров: какие сообщения работают, какие барьеры нужно снимать, как формировать доверие и за счет чего удерживать аудиторию не только через образ, но и через опыт.
Приложение “Тригерные цепочки CRM”
Показывает, как переводить инсайты о сегментах в конкретные сценарии коммуникации: от первого касания до повторной покупки, возврата, удержания и реактивации. Уже готовые прописанные под каждый сегмент коммуникационные цепочки.
Для маркетинга и PR это особенно важно: исследование сокращает путь от понимания аудитории к реальным действиям.
Что еще посмотреть
Дополнительные материалы исследования
Дополнительные материалы исследования
Словарь зумера
Отдельный материал для тех, кто хочет лучше понимать язык, мемы, культурные коды и коммуникационные сигналы поколения Z.
Отдельный материал для тех, кто хочет лучше понимать язык, мемы, культурные коды и коммуникационные сигналы поколения Z.
Интервью с зумерами
Fashion Buzz также поговорил с представителями поколения Z о жизни, работе, деньгах, стиле, покупках, брендах и том, как они сами объясняют свои решения.
Fashion Buzz также поговорил с представителями поколения Z о жизни, работе, деньгах, стиле, покупках, брендах и том, как они сами объясняют свои решения.
Полная версия исследования
В полной версии — подробные данные, сегментация, выводы для бизнеса, маркетинговые рекомендации, HR-гайды и приложения для практической работы с поколением Z.
В полной версии — подробные данные, сегментация, выводы для бизнеса, маркетинговые рекомендации, HR-гайды и приложения для практической работы с поколением Z.
Исследование как инструмент для решений, а не просто набор цифр
Главное отличие исследования Fashion Buzz Media и H2O Business Evolution — в прикладной логике.
Это не просто отчет о том, какие зумеры «на самом деле». Это инструмент для компаний, которым нужно принимать решения: обновлять маркетинговую стратегию, пересматривать продуктовую матрицу, выстраивать коммуникацию, работать с лояльностью, проектировать customer journey, запускать кампании, адаптировать HR-подходы и управленческие практики.
Для fashion- и lifestyle-брендов исследование помогает точнее понять, что именно стоит за выбором одежды, обуви, аксессуаров и beauty-продуктов.
Для ритейла и e-commerce — увидеть, как Gen Z реально перемещается между онлайном и офлайном.
Для маркетинга — перестать говорить с поколением через стереотипы и начать работать с разными сценариями потребления.
Для HR и руководителей — понять, как зумеры относятся к работе, нагрузке, смыслу, балансу и коммуникации в команде.
И главное — быстрее перейти от инсайта к действию.
Главное отличие исследования Fashion Buzz Media и H2O Business Evolution — в прикладной логике.
Это не просто отчет о том, какие зумеры «на самом деле». Это инструмент для компаний, которым нужно принимать решения: обновлять маркетинговую стратегию, пересматривать продуктовую матрицу, выстраивать коммуникацию, работать с лояльностью, проектировать customer journey, запускать кампании, адаптировать HR-подходы и управленческие практики.
Для fashion- и lifestyle-брендов исследование помогает точнее понять, что именно стоит за выбором одежды, обуви, аксессуаров и beauty-продуктов.
Для ритейла и e-commerce — увидеть, как Gen Z реально перемещается между онлайном и офлайном.
Для маркетинга — перестать говорить с поколением через стереотипы и начать работать с разными сценариями потребления.
Для HR и руководителей — понять, как зумеры относятся к работе, нагрузке, смыслу, балансу и коммуникации в команде.
И главное — быстрее перейти от инсайта к действию.