Зумеры без мифов: что новое исследование Fashion Buzz говорит бизнесу о молодых потребителях и сотрудниках

Поколение зумеров давно стало одной из самых обсуждаемых аудиторий для бизнеса. О них говорят как о самых цифровых, самых визуальных, самых импульсивных и самых непредсказуемых потребителях. Их часто описывают через TikTok-тренды, мемы, короткое внимание, новые карьерные ожидания и отказ играть по старым правилам.

Но чем больше вокруг зумеров стереотипов, тем сложнее бизнесу принимать точные решения. Одно дело — понимать, что молодая аудитория «другая». Другое — видеть, в чем именно эта разница проявляется: как зумеры выбирают одежду, обувь, аксессуары и beauty-товары, почему остаются с брендом или уходят, какие каналы используют, как относятся к деньгам, работе, переработкам, комфорту, статусу и карьере.

Именно на этот вопрос отвечает новое исследование Fashion Buzz Media и H2O Business Evolution о поколении зумеров в России. Оно основано на масштабном количественном опросе 4700+ респондентов, 25 глубинных интервью и консультациях с «Советом зумеров».

Один из главных выводов исследования: зумеры отличаются от привычного медиаобраза поколения вечных тусовок, хаотичных трендов и постоянной гонки за впечатлениями.

На первом месте среди жизненных приоритетов у них оказался комфорт — его выбрали 60,18% респондентов. Деньги заняли второе место — 53,64%, далее идут саморазвитие — 45,39%, свобода — 41,41%, стабильность — 37,39% и здоровье — 36,25%.

Карьера и впечатления оказались заметно ниже: карьеру выбрали 25,41%, впечатления — 18,87%.

Это важный сдвиг для брендов и работодателей. Зумеры не отказываются от успеха, денег, развития или красивой жизни. Но они иначе определяют, за что готовы платить своим временем, вниманием и энергией.

Деньги для них — не столько символ статуса, сколько инструмент комфорта, независимости и качества жизни. А «нормальная жизнь» все чаще описывается не через постоянный рост, преодоление и внешние достижения, а через ощущение баланса, контроля и возможности не терять себя.

Исследование показывает: зумеры не отвергают работу и профессиональное развитие, но иначе оценивают место работы в жизни.

65,05% респондентов считают переработки допустимыми только за деньги или смысл. 48,48% говорят, что баланс важнее карьерного роста. 48,19% согласны с утверждением, что работа важна, но не является центром жизни. Еще 45,87% отмечают, что ищут свой путь, а не стандартную карьеру.

Для HR и руководителей это один из ключевых выводов. Gen Z не обязательно «не хочет работать». Но это поколение не готово автоматически принимать карьерную гонку как единственный правильный сценарий взросления.

Работа должна иметь понятную отдачу: финансовую, смысловую, профессиональную или связанную с личным развитием. Если отдачи нет, переработки, неопределенность и давление воспринимаются не как «нормальная школа жизни», а как лишняя нагрузка, которую нужно либо компенсировать, либо исключать.

В полной версии исследования этот блок дополнен практическими гайдами для руководителей и HR-команд: как выстраивать коммуникацию с зумерами на работе, как формулировать задачи, как давать обратную связь, как удерживать мотивацию и как не путать потребность в балансе с отсутствием амбиций.

Еще один устойчивый стереотип, который пересматривает исследование, — представление о зумерах как о поколении постоянных вечеринок, больших компаний и массовых событий.

Почти 79% респондентов выбирают камерные форматы общения: 47,58% предпочитают проводить время с 1–2 близкими людьми, 31,43% — в небольшой компании 3–5 человек. Одиночество как комфортный формат отметили 13,50%.
Большие тусовки и массовые мероприятия выбрали только 1,27%.

Для брендов это важный сигнал. Молодая аудитория не всегда ищет громкий масштаб, толпу и максимально заметный инфоповод. Часто сильнее работают камерные форматы, маленькие сообщества, персональные приглашения, закрытые встречи, микроивенты и коммуникация с ощущением «для своих».

Это не отменяет яркие кампании и визуальные спецпроекты. Но показывает, что для Gen Z ценность контакта часто важнее его масштаба.

Один из самых сильных разрывов в исследовании связан с выбором одежды, обуви и аксессуаров.

87,07% зумеров называют удобство важным критерием выбора. Это самый высокий показатель в блоке fashion-критериев. Далее следуют универсальность — 58,98% и ощущение «это про меня» — 58,26%.

Брендовость как критерий выбора отметили только 26,71%.

Разрыв между удобством и брендовостью превышает 60 п.п. Для fashion-брендов это один из самых прикладных выводов: логотип, известность и визуальная привлекательность больше не могут компенсировать неудобный продукт, плохую посадку, сложный возврат, непонятную размерную сетку или раздражающий клиентский опыт.

При этом речь не о том, что стиль перестал быть важен. Скорее наоборот: зумеры хотят, чтобы вещь одновременно была удобной, применимой и совпадала с их ощущением себя. Одежда должна быть не просто модной, а «своей» — помогать человеку чувствовать себя уместно, собранно и комфортно в собственном ритме жизни.

В блоке о значимости бренда самый высокий показатель получило ощущение «это моё» — 70,12%.

Удобство взаимодействия с брендом отметили 61,38%, возможность собрать что-то своё и нестандартное — 61,10%, вдохновение и визуальный эффект — 52,23%, надежность и предсказуемость — 48,87%.

Это меняет саму логику работы с молодой аудиторией. Бренд для Gen Z остается важным, но его роль становится другой. Он должен не просто демонстрировать статус или узнаваемость, а совпадать с личной эстетикой, быть понятным, удобным, честным и давать пространство для индивидуальной сборки.

Для маркетинга это означает, что путь к покупке начинается с базовой проверки: понятно ли мне это предложение, удобно ли мне с брендом, не создает ли он лишнего напряжения, совпадает ли он с моим сценарием жизни.

И только после этого начинают работать эмоция, стиль, визуальный образ, инфлюенсеры, комьюнити и желание быть частью бренда.

Исследование фиксирует, что у поколения Z нет одной универсальной модели лояльности к брендам.

38,33% полностью согласны с утверждением «если всё работает хорошо, я остаюсь с брендом». 32,39% готовы вернуться к бренду, если он исправился. 29,44% выбирают бренды, с которыми нет лишних проблем. 29,11% легко перестают покупать бренд, если с ним становится неудобно или некомфортно. 27,22% считают, что красивый образ не компенсирует проблемы с качеством или сервисом.

Для бизнеса это означает: лояльность зумеров нельзя построить только на визуальном стиле, инфлюенсерах, скидках или узнаваемости. Она держится на качестве всего опыта: продукта, сервиса, сайта, приложения, доставки, возврата, коммуникации, клиентской поддержки и понятности обещаний.

Если бренд становится неудобным, зумер не обязательно будет долго объяснять, почему уходит. Он просто переключится.

Несмотря на устойчивый образ Gen Z как полностью цифрового поколения, исследование показывает более сложный путь покупки.

49,57% респондентов сначала смотрят товар офлайн, а затем покупают онлайн.

45,21% покупают сразу там, где увидели товар.

43,47% сначала смотрят онлайн и затем покупают онлайн.

35,24% сначала смотрят онлайн, а затем покупают офлайн.

Еще 34,56% осознанно разделяют онлайн и офлайн под разные задачи.

Главный вывод для ритейла, маркетплейсов и брендов: вопрос не в том, какой канал победит — онлайн или офлайн. Для Gen Z каждый канал выполняет свою функцию.

Онлайн отвечает за скорость, поиск, сравнение, удобство покупки и повторный контакт. Офлайн остается пространством проверки, примерки, подтверждения, телесного опыта и эмоционального контакта с продуктом.

Это усиливает значение омниканальной стратегии. Магазин, сайт, приложение, маркетплейс, социальные платформы и коммуникационные каналы должны работать не как разрозненные точки, а как части одного маршрута.

Для HR и руководителей исследование важно не меньше, чем для маркетинга.
Поколение Z уже приходит в компании не только как стажеры и младшие специалисты, но и как сотрудники, которые быстро растут, влияют на команды, становятся руководителями проектов, формируют новые ожидания к рабочей среде и культуре управления.

Ключевой вывод: с зумерами важно работать через понятные правила взаимодействия. Им важно понимать, зачем нужна задача, какой результат ожидается, как будет оцениваться работа, где границы ответственности, какой смысл или компенсация стоят за дополнительной нагрузкой и почему та или иная работа действительно важна.

При этом баланс для Gen Z — не обязательно отсутствие амбиций. Часто это способ сохранять устойчивость, продуктивность и интерес к работе.

Именно поэтому в полной версии исследования есть не только аналитические выводы, но и конкретные приложения и гайды для HR и руководителей: как разговаривать с зумерами на работе, как формулировать задачи, как давать обратную связь, как выстраивать мотивацию, как снижать конфликт ожиданий между поколениями и как удерживать молодых сотрудников без устаревшей логики «потерпи, потом пригодится».

Словарь зумера
Отдельный материал для тех, кто хочет лучше понимать язык, мемы, культурные коды и коммуникационные сигналы поколения Z.

Интервью с зумерами
Fashion Buzz также поговорил с представителями поколения Z о жизни, работе, деньгах, стиле, покупках, брендах и том, как они сами объясняют свои решения.

Полная версия исследования
В полной версии — подробные данные, сегментация, выводы для бизнеса, маркетинговые рекомендации, HR-гайды и приложения для практической работы с поколением Z.