Новости и статьи
О нас
Редакция
Подпишитесь на Рассылку
Отраслевое медиа обо всём, что происходит в российском и международном модном бизнесе и влияет на его развитие
5 августа 2026
Зумеры не перестали покупать. Они тратят на маленькие радости
Исследование Bank of America показывает: даже при низких сбережениях молодая аудитория продолжает покупать beauty, украшения, одежду и путешествия. Российские зумеры демонстрируют похожую логику
- Ольга ШтейнбергГлавный редактор Fashion Buzz
Когда растет стоимость жизни, дорожает жилье, а крупные финансовые цели становятся все менее достижимыми, потребитель вроде бы должен перейти в режим жесткой экономии. Но в случае поколения Z эта логика работает не совсем так.
Зумеры действительно считают деньги, планируют расходы и отказываются от покупок, которые кажутся неоправданными. При этом они продолжают тратить на небольшие удовольствия: косметику, украшения, кофе, одежду, поездки и другие покупки, способные быстро поднять настроение или дать ощущение, что жизнь не сводится к ограничениям.
Именно этот парадокс рассматривает новый отчет Bank of America Institute The Gen Z Reality Check, опубликованный 4 августа 2026 года. Его авторы анализируют агрегированные и анонимизированные данные клиентов банка: платежи, остатки на счетах, поступления зарплат и доходов от подработок. Дополнительно используются результаты опросов Better Money Habits и Summer Travel Outlook.
Это данные по США, поэтому напрямую переносить цифры на российский рынок нельзя. Однако сама логика поведения во многом совпадает с выводами исследования Fashion Buzz Media x H2O Business Evolution «Поколение Z в России 2026», основанного на опросе более 4700 респондентов, 25 глубинных интервью и консультациях с «Советом зумеров».
Зумеры действительно считают деньги, планируют расходы и отказываются от покупок, которые кажутся неоправданными. При этом они продолжают тратить на небольшие удовольствия: косметику, украшения, кофе, одежду, поездки и другие покупки, способные быстро поднять настроение или дать ощущение, что жизнь не сводится к ограничениям.
Именно этот парадокс рассматривает новый отчет Bank of America Institute The Gen Z Reality Check, опубликованный 4 августа 2026 года. Его авторы анализируют агрегированные и анонимизированные данные клиентов банка: платежи, остатки на счетах, поступления зарплат и доходов от подработок. Дополнительно используются результаты опросов Better Money Habits и Summer Travel Outlook.
Это данные по США, поэтому напрямую переносить цифры на российский рынок нельзя. Однако сама логика поведения во многом совпадает с выводами исследования Fashion Buzz Media x H2O Business Evolution «Поколение Z в России 2026», основанного на опросе более 4700 респондентов, 25 глубинных интервью и консультациях с «Советом зумеров».
Денег немного, но расходы остаются устойчивыми
У американского Gen Z самое низкое среди поколений соотношение накоплений и расходов. Медианный объем сбережений составляет менее половины месячных трат. При этом расходы зумеров продолжают расти — причем не только в обеспеченных группах.
Bank of America обращает внимание, что внутри поколения почти не проявляется так называемая K-shaped модель, при которой потребители с высокими доходами продолжают покупать, а аудитория с низкими доходами резко сокращает расходы. Разница в динамике потребления между более и менее обеспеченными зумерами остается меньше, чем у других поколений.
Для ритейла это важное уточнение. Формула «денег нет — значит, спроса нет» не описывает молодого покупателя. Финансовый запас у него действительно невелик, но он продолжает оставлять в бюджете покупки, которые поддерживают настроение, внешний вид, привычный ритм жизни и ощущение социальной включенности.
Bank of America обращает внимание, что внутри поколения почти не проявляется так называемая K-shaped модель, при которой потребители с высокими доходами продолжают покупать, а аудитория с низкими доходами резко сокращает расходы. Разница в динамике потребления между более и менее обеспеченными зумерами остается меньше, чем у других поколений.
Для ритейла это важное уточнение. Формула «денег нет — значит, спроса нет» не описывает молодого покупателя. Финансовый запас у него действительно невелик, но он продолжает оставлять в бюджете покупки, которые поддерживают настроение, внешний вид, привычный ритм жизни и ощущение социальной включенности.
- В российских глубинных интервью звучала очень похожая логика. Респонденты говорили, что накопить на квартиру или автомобиль для большинства сегодня практически нереально. В результате часть бюджета, которая теоретически могла бы пойти на крупную цель, расходуется на небольшие покупки «здесь и сейчас».
Некоторые участники исследования отдельно закладывают деньги на спонтанные траты. Это не обязательно означает отсутствие финансовой дисциплины. Скорее, речь идет о попытке совместить контроль бюджета с правом на небольшое удовольствие.
При этом российские зумеры не выглядят поколением, которое совершенно не умеет считать деньги. В интервью они рассказывали о жестком планировании бюджета, накоплениях и финансовых целях. Показательна сама двойственность: крупные цели кажутся недоступными, но повседневные расходы остаются под контролем.Редакция Fashion Buzz
Рациональность не отменяет желания
Рост трат Gen Z в США связан не только с обязательными категориями. По данным Bank of America, дискреционные расходы — то есть покупки, без которых теоретически можно обойтись, — последовательно укрепляются с марта 2025 года.
Особенно заметна динамика в нескольких категориях. В июне 2026 года расходы Gen Z на украшения выросли почти на 11% год к году. Clothing и beauty также значительно улучшили показатели и почти сравнялись с общей динамикой ритейла без учета автомобилей и топлива.
Это важный контраргумент против слишком простой идеи о том, что рациональному молодому покупателю нужен исключительно дешевый базовый продукт. Рациональность есть, но она не отменяет желания покупать. Она лишь повышает требования к каждой конкретной покупке. Вещь должна быстро объяснить свою ценность: через внешний вид, эмоцию, функциональность, ощущение принадлежности, возможность показать ее в социальных сетях или просто порадовать себя после тяжелой недели.
Особенно заметна динамика в нескольких категориях. В июне 2026 года расходы Gen Z на украшения выросли почти на 11% год к году. Clothing и beauty также значительно улучшили показатели и почти сравнялись с общей динамикой ритейла без учета автомобилей и топлива.
Это важный контраргумент против слишком простой идеи о том, что рациональному молодому покупателю нужен исключительно дешевый базовый продукт. Рациональность есть, но она не отменяет желания покупать. Она лишь повышает требования к каждой конкретной покупке. Вещь должна быстро объяснить свою ценность: через внешний вид, эмоцию, функциональность, ощущение принадлежности, возможность показать ее в социальных сетях или просто порадовать себя после тяжелой недели.
- Исследование российских зумеров также показало, что одежда для них выполняет не только практическую функцию.
«Для меня одежда — это способ поднять дофамин. Я себя лучше и комфортнее чувствую, когда на мне вещь, которая мне очень нравится».
Так описал свою мотивацию один из участников глубинных интервью.
Другой важный мотив — покупка не столько товара, сколько состояния и эстетики:
«Если эта эстетика с тобой совпадает, ты остаешься с брендом. Мне кажется, люди готовы платить именно за это чувство».
Одновременно с эмоциональностью сохраняется прагматичный фильтр: качество, посадка и носибельность. Респонденты говорили, что выбирают «базу вместо трендов» и хотят, чтобы вещь не потеряла вид через месяц.
Поэтому эмоциональное потребление Gen Z не стоит путать с бездумным. Покупка может быть импульсивной по моменту, но достаточно требовательной по содержанию.Редакция Fashion Buzz
Little treat economy: экономика маленьких удовольствий
Один из центральных выводов Bank of America — так называемая little treat economy не исчезает.
По данным Better Money Habits, 92% американских зумеров периодически балуют себя, чтобы поднять настроение после плохого дня или отметить хороший. Более половины делают это как минимум раз в неделю. Одновременно 41% испытывают финансовое чувство вины не реже одного раза в неделю, а 40% ищут подтверждение правильности покупки у близких до или после траты.
Получается характерная модель: покупатель осознает ограничения, может сомневаться и даже сожалеть о расходах, но не готов полностью отказаться от небольших вознаграждений.
В США эта логика особенно хорошо видна по расходам в небольших и средних кофейных сетях: в июне они выросли у Gen Z более чем на 25% год к году. Зумеры также опережают другие поколения по частоте покупок мороженого, выпечки и других небольших «радостей».
Для fashion и beauty важен поведенческий паттерн. Продукт должен быть относительно доступным, эмоционально понятным и давать быстрый результат.
В fashion этой логике соответствуют украшения, аксессуары для волос, небольшие сумки, носки, бейсболки, косметички, charms, мерч и другие entry products. В beauty — мини-форматы, ароматы, средства для губ, nail-продукты, travel-size и discovery-наборы.
Это категории, которые не требуют решения уровня покупки пальто или дорогой сумки, но дают покупателю ощущение обновления.
По данным Better Money Habits, 92% американских зумеров периодически балуют себя, чтобы поднять настроение после плохого дня или отметить хороший. Более половины делают это как минимум раз в неделю. Одновременно 41% испытывают финансовое чувство вины не реже одного раза в неделю, а 40% ищут подтверждение правильности покупки у близких до или после траты.
Получается характерная модель: покупатель осознает ограничения, может сомневаться и даже сожалеть о расходах, но не готов полностью отказаться от небольших вознаграждений.
В США эта логика особенно хорошо видна по расходам в небольших и средних кофейных сетях: в июне они выросли у Gen Z более чем на 25% год к году. Зумеры также опережают другие поколения по частоте покупок мороженого, выпечки и других небольших «радостей».
Для fashion и beauty важен поведенческий паттерн. Продукт должен быть относительно доступным, эмоционально понятным и давать быстрый результат.
В fashion этой логике соответствуют украшения, аксессуары для волос, небольшие сумки, носки, бейсболки, косметички, charms, мерч и другие entry products. В beauty — мини-форматы, ароматы, средства для губ, nail-продукты, travel-size и discovery-наборы.
Это категории, которые не требуют решения уровня покупки пальто или дорогой сумки, но дают покупателю ощущение обновления.
Одежда не исчезает из бюджета, но проходит более строгий отбор
Bank of America не дает подробной разбивки по отдельным видам одежды, однако фиксирует улучшение динамики всей категории с осени 2025 года. Это означает, что Gen Z не отказывается от fashion, но одежде приходится конкурировать с beauty, украшениями, путешествиями, кофе и впечатлениями.
Чтобы победить в этой конкуренции, продукт должен быть либо максимально функциональным, либо эмоционально точным.
Просто хорошей базовой вещи без понятного сценария может быть недостаточно. Зато вещь, связанная с поездкой, выходными, началом учебного или рабочего сезона, свиданием, спортом, концертом или конкретным визуальным образом, получает дополнительное объяснение.
Для ритейла это аргумент в пользу сценарного мерчандайзинга. Не просто «новая коллекция», а:
Чтобы победить в этой конкуренции, продукт должен быть либо максимально функциональным, либо эмоционально точным.
Просто хорошей базовой вещи без понятного сценария может быть недостаточно. Зато вещь, связанная с поездкой, выходными, началом учебного или рабочего сезона, свиданием, спортом, концертом или конкретным визуальным образом, получает дополнительное объяснение.
Для ритейла это аргумент в пользу сценарного мерчандайзинга. Не просто «новая коллекция», а:
- капсула для поездки;
- небольшой апгрейд гардероба;
- образ на выходные;
- вещи для первого рабочего сезона;
- подарок себе в определенном бюджете.
- В российском исследовании 87% респондентов назвали удобство главным критерием выбора fashion-товаров, тогда как брендовость оказалась значима только для 27%. При этом более 70% важно ощущение «это мое».
Это еще раз показывает: функциональность и эмоциональное совпадение не противоречат друг другу. Вещь должна быть удобной, понятной и носибельной — но одновременно помогать человеку чувствовать себя собой.
Зумеру не обязательно нужен громкий логотип. Скорее, ему нужен продукт, который подтверждает собственную идентичность и не заставляет переплачивать за чужой статус.Редакция Fashion Buzz
Путешествия остаются приоритетом — даже если ради них приходится подрабатывать
В 2026 году почти 93% опрошенных Bank of America представителей Gen Z либо уже запланировали летнюю поездку, либо собирались ее совершить.
К июню расходы поколения на путешествия выросли примерно на 8,5% год к году, опередив другие возрастные группы, где рост составлял около 7%. Однако число гостиничных транзакций почти не изменилось. Вероятно, часть роста расходов объясняется повышением цен, а не тем, что зумеры стали путешествовать чаще.
Тем не менее поездки и впечатления остаются достаточно важными, чтобы искать дополнительные доходы. 27% американских зумеров уже взяли или планировали взять дополнительную работу, чтобы оплачивать путешествия и развлекательные события.
Для fashion- и lifestyle-брендов travel остается сильным поводом для покупки. Но продукт должен учитывать ограниченность бюджета: универсальные вещи для ручной клади, отпускные аксессуары, travel-наборы, удобная обувь, одежда для аэропорта и небольшие товары, позволяющие обновить образ без покупки всего отпускного гардероба.
К июню расходы поколения на путешествия выросли примерно на 8,5% год к году, опередив другие возрастные группы, где рост составлял около 7%. Однако число гостиничных транзакций почти не изменилось. Вероятно, часть роста расходов объясняется повышением цен, а не тем, что зумеры стали путешествовать чаще.
Тем не менее поездки и впечатления остаются достаточно важными, чтобы искать дополнительные доходы. 27% американских зумеров уже взяли или планировали взять дополнительную работу, чтобы оплачивать путешествия и развлекательные события.
Для fashion- и lifestyle-брендов travel остается сильным поводом для покупки. Но продукт должен учитывать ограниченность бюджета: универсальные вещи для ручной клади, отпускные аксессуары, travel-наборы, удобная обувь, одежда для аэропорта и небольшие товары, позволяющие обновить образ без покупки всего отпускного гардероба.
- В российских интервью отпуск и смена обстановки также воспринимались не как необязательная роскошь, а как способ восстановить внутренние ресурсы.
«Это сильно заряжает батарейку и приводит мысли в порядок».
Такое отношение связано с более широкой системой ценностей поколения: работа не должна поглощать всю жизнь, а деньги рассматриваются в том числе как средство обеспечить комфорт, свободу и возможность получать впечатления.Редакция Fashion Buzz
Gen Z — не только покупатель, но и участник торговли
Еще один важный вывод отчета связан с дополнительными заработками.
Самой крупной категорией gig work у американского Gen Z стал social commerce — продажа товаров и услуг через платформы электронной коммерции и социальные сети. На него приходится 39% дополнительных заработков. Далее следуют доставка — 30%, работа в сервисах поездок — 23% и создание контента — только 5%.
Это меняет взгляд на молодую аудиторию. Зумер — не только человек, которому продают через инфлюенсеров. Он сам может продавать, перепродавать, рекомендовать, собирать подборки, получать процент с продаж и монетизировать свой вкус.
Для fashion-бизнеса отсюда следуют вполне конкретные возможности:
Самой крупной категорией gig work у американского Gen Z стал social commerce — продажа товаров и услуг через платформы электронной коммерции и социальные сети. На него приходится 39% дополнительных заработков. Далее следуют доставка — 30%, работа в сервисах поездок — 23% и создание контента — только 5%.
Это меняет взгляд на молодую аудиторию. Зумер — не только человек, которому продают через инфлюенсеров. Он сам может продавать, перепродавать, рекомендовать, собирать подборки, получать процент с продаж и монетизировать свой вкус.
Для fashion-бизнеса отсюда следуют вполне конкретные возможности:
- партнерские и реферальные программы;
- персональные товарные витрины;
- инструменты для создания подборок;
- resale и trade-in;
- UGC с товарными метками;
- микроамбассадорство;
- вознаграждение за рекомендации и продажи.
- Российские глубинные интервью показали еще одну форму влияния — роль зумера как «локального инфлюенсера» внутри семьи.
«Меня иногда спрашивают мнение по поводу одежды, а еще я могу влиять и на более бытовые покупки — еду, шампуни, диффузоры, какие-то вещи для дома».
Другие респонденты рассказывали, что родители советуются с ними по поводу моделей обуви, культурного контекста вещей или просто начинают покупать те же джинсы и другие предметы гардероба.
Это означает, что реальное потребительское влияние поколения шире его собственного кошелька. Зумеры участвуют в выборе товаров для семьи и могут приводить к брендам более взрослую и платежеспособную аудиторию.Редакция Fashion Buzz
Одного портрета Gen Z по-прежнему не существует
Положение молодых американцев на рынке труда остается неоднородным. У работающих представителей Gen Z рост зарплат в июне достиг 10% год к году. Одновременно безработица среди молодых работников и недавних выпускников выше, чем год назад, а для последних — выше показателей десятилетней давности.
Поэтому поколение нельзя рассматривать как единую группу с одинаковым уровнем дохода и одинаковой готовностью тратить. Одни уже получили первые заметные зарплаты, другие только пытаются войти на рынок труда, третьи живут при поддержке родителей или компенсируют недостаток дохода подработками.
Для ритейла это означает необходимость нескольких ценовых ступеней внутри одного бренда:
Поэтому поколение нельзя рассматривать как единую группу с одинаковым уровнем дохода и одинаковой готовностью тратить. Одни уже получили первые заметные зарплаты, другие только пытаются войти на рынок труда, третьи живут при поддержке родителей или компенсируют недостаток дохода подработками.
Для ритейла это означает необходимость нескольких ценовых ступеней внутри одного бренда:
- доступные entry products;
- регулярные товары среднего чека;
- небольшие предметы для эмоциональной покупки;
- более дорогие продукты для подарка или aspirational-потребления.
Что это значит для fashion-, beauty-брендов и ритейла
Главный вывод отчета Bank of America можно сформулировать так: Gen Z ориентируется не просто на низкую цену, а на value now — ценность, которую можно почувствовать сразу.
Такой ценностью могут быть:
Средний чек при этом можно повышать не только скидками и агрессивными допродажами, но и через treating up ("побаловать себя"): более желанный продукт, качественную упаковку, лимитированный выпуск, персонализацию или понятный повод сделать себе подарок.
Брендам также важно создавать не только большие сезонные запуски, но и регулярные небольшие причины для контакта. Gen Z не обязательно готов долго ждать глобального обновления гардероба. Зато он может приобрести аксессуар, beauty-продукт или одну точную вещь, которая прямо сейчас улучшит привычный образ.
И наконец, молодому покупателю все чаще недостаточно быть конечной точкой воронки. Он хочет участвовать: рекомендовать, продавать, собирать подборки, влиять на окружение и иногда зарабатывать на собственном вкусе.
Зумеры действительно экономят. Но экономия для них не равна полному отказу от потребления. Скорее, она превращает каждую покупку в отдельный выбор: стоит ли эта вещь своих денег, дает ли она эмоцию, подходит ли лично мне и поможет ли сделать сегодняшний день немного лучше.
Именно поэтому экономика маленьких радостей — не признак легкомыслия поколения. Это способ сохранить ощущение нормальной жизни в ситуации, когда большие цели становятся все более далекими.
Такой ценностью могут быть:
- быстрое улучшение настроения;
- ощущение обновления;
- удобство и применимость;
- совпадение с собственной эстетикой;
- возможность показать или порекомендовать покупку;
- персональный смысл;
- впечатление или подготовка к нему;
- возможность перепродажи или дополнительного заработка.
Средний чек при этом можно повышать не только скидками и агрессивными допродажами, но и через treating up ("побаловать себя"): более желанный продукт, качественную упаковку, лимитированный выпуск, персонализацию или понятный повод сделать себе подарок.
Брендам также важно создавать не только большие сезонные запуски, но и регулярные небольшие причины для контакта. Gen Z не обязательно готов долго ждать глобального обновления гардероба. Зато он может приобрести аксессуар, beauty-продукт или одну точную вещь, которая прямо сейчас улучшит привычный образ.
И наконец, молодому покупателю все чаще недостаточно быть конечной точкой воронки. Он хочет участвовать: рекомендовать, продавать, собирать подборки, влиять на окружение и иногда зарабатывать на собственном вкусе.
Зумеры действительно экономят. Но экономия для них не равна полному отказу от потребления. Скорее, она превращает каждую покупку в отдельный выбор: стоит ли эта вещь своих денег, дает ли она эмоцию, подходит ли лично мне и поможет ли сделать сегодняшний день немного лучше.
Именно поэтому экономика маленьких радостей — не признак легкомыслия поколения. Это способ сохранить ощущение нормальной жизни в ситуации, когда большие цели становятся все более далекими.