Новости и статьи
О нас
Редакция
Подпишитесь на Рассылку
Отраслевое медиа обо всём, что происходит в российском и международном модном бизнесе и влияет на его развитие
13 августа 2025
Премиум под микроскопом
Аналитическая команда Fashion Buzz представила первое исследование сегмента
- Редакция Fashion Buzz
86% премиум-покупателей считают главным признаком премиальности стиль и дизайн, а 75% настроены против заметных логотипов
Потенциал Premium потребления в РФ: ~ 8% населения. Доля продаж премиального продукта на fashion рынке РФ ~16% (в деньгах).
Аналитическая команда Fashion Buzz представила первое в России масштабное исследование сегмента премиум в модной индустрии. Оно основано на глубинных интервью с потребителями и экспертами, а также количественных опросах покупателей премиальной моды. Результаты фиксируют реальный масштаб сегмента, ожидания клиентов и зоны роста для российских брендов.
Ключевые цифры исследования:
● Потенциал Premium потребления в РФ: ~ 8% населения (кто может потреблять в этом сегменте, доход на человека от 250 000 руб./мес.). Доля продаж премиального продукта на fashion рынке РФ ~16% (в деньгах).
● Ключевые покупатели: ядро премиума — 2% покупателей, до 7% оборота;
пороговый премиум — 6% покупателей, до 10% оборота
90% опрошенных готовы платить больше за высокое качество и долговечность
86% считают главным признаком премиальности фирменный стиль и дизайн, а не цену
75% относятся к заметным логотипам отрицательно
Только 17% высоко оценивают материалы российских брендов в сравнении с зарубежными
96% вернутся в магазин при персональном, но ненавязчивом обслуживании.
«Это исследование — не просто аналитика. Это система координат, в которой бренд может ясно определить своё место и понять, куда двигаться дальше. Мы собрали ключевые маркеры премиальности, перевели их на язык цифр и живых портретов потребителей, показали, как меняется рынок и что значит быть “премиум” в 2025 году», — говорит издатель Fashion Buzz и продюсер исследования Ольга Штейнберг.
Ключевые цифры исследования:
● Потенциал Premium потребления в РФ: ~ 8% населения (кто может потреблять в этом сегменте, доход на человека от 250 000 руб./мес.). Доля продаж премиального продукта на fashion рынке РФ ~16% (в деньгах).
● Ключевые покупатели: ядро премиума — 2% покупателей, до 7% оборота;
пороговый премиум — 6% покупателей, до 10% оборота
90% опрошенных готовы платить больше за высокое качество и долговечность
86% считают главным признаком премиальности фирменный стиль и дизайн, а не цену
75% относятся к заметным логотипам отрицательно
Только 17% высоко оценивают материалы российских брендов в сравнении с зарубежными
96% вернутся в магазин при персональном, но ненавязчивом обслуживании.
«Это исследование — не просто аналитика. Это система координат, в которой бренд может ясно определить своё место и понять, куда двигаться дальше. Мы собрали ключевые маркеры премиальности, перевели их на язык цифр и живых портретов потребителей, показали, как меняется рынок и что значит быть “премиум” в 2025 году», — говорит издатель Fashion Buzz и продюсер исследования Ольга Штейнберг.
Кто покупает премиум в России
Аналитики Fashion Buzz выделили две ключевые группы:
Майя Казначеева, член аналитической команды Fashion Buzz, специалист по брендингу, Кандидат экономических наук:
"После 2022 года российский премиальный рынок столкнулся с уникальным культурно-экономическим сдвигом. Уход глобальных брендов привёл к вынужденной локализации выбора, но не к автоматическому доверию к локальным маркам. В то же время потребитель стал требовательнее: статус больше не покупается логотипом, реклама не убеждает, а визуальная эстетика — недостаточна без физического подтверждения качества.
Главный тренд: премиальность стала ощущаемой и проверяемой — не рассказывается, а считывается телом, глазами, вниманием.
Новое определение: премиум — это не исключительность, а ощутимое основание для доверия".
- True Premium (Ядро премиума) — постоянные клиенты премиума, покупающие 4–6 и более раз в год, ценящие культурный капитал, долгий срок службы вещей и полное соответствие стилю жизни.
- Aspirational Premium (Пороговый премиум) — покупают точечно (1–3 раза в год), часто на сейлах, ищут социальный эффект от вещи и ощущение принадлежности к другому миру.
- Value Premium — прагматики, выбирают качество и мастерство без логомании.
- Status Premium — покупают премиум как инструмент подтверждения статуса.
- Statement Premium — используют одежду как способ визуального высказывания, выбирают нишевые и авангардные марки.
Майя Казначеева, член аналитической команды Fashion Buzz, специалист по брендингу, Кандидат экономических наук:
"После 2022 года российский премиальный рынок столкнулся с уникальным культурно-экономическим сдвигом. Уход глобальных брендов привёл к вынужденной локализации выбора, но не к автоматическому доверию к локальным маркам. В то же время потребитель стал требовательнее: статус больше не покупается логотипом, реклама не убеждает, а визуальная эстетика — недостаточна без физического подтверждения качества.
Главный тренд: премиальность стала ощущаемой и проверяемой — не рассказывается, а считывается телом, глазами, вниманием.
Новое определение: премиум — это не исключительность, а ощутимое основание для доверия".
Премиум в России в 2025 году — это не единый стиль, а сцена с разными ролями. Матрица потребительских групп фиксирует, что именно мотивирует к покупке (ценность, выражение, статус) и как человек транслирует выбор — молча, с акцентом или как публичное заявление.
Матрица потребительских сегментов
Матрица потребительских сегментов
Сегмент | Мотивация + Демонстративность | Цитата эксперта | Оценочная доля (%) |
1. Тихий знаток | Value + Низкая | «Они покупают кашемир, а не бренд. Для них это личный комфорт, а не сигнал». | 20% |
2. Ценный код | Value + Средняя | «Эта вещь прослужит 10 лет, и те, кто в теме, поймут ее ценность без логотипа». | 25% |
3. Смысловой индивидуалист | Statement + Средняя | «Это не про моду, а про стиль. Про то, как ты себя собираешь в культурном поле». | 15% |
4. Арт-идентичность | Statement + Высокая | «Одежда как перформанс. Купить вещь от Red September– это уже заявление». | 5% |
5. Тихий элитарий | Status + Средняя | «Он носит Van Laack не для того, чтобы все видели, а потому что в его кругу это стандарт». | 15% |
6. Публичный иерарх | Status + Высокая | «Ему важно, чтобы бренд был узнаваем с трех метров. Это язык власти». | 15% |
7. Светский кодекс | Status/Statement + Высокая | «Это не просто дорого, это „правильно“ дорого. Это глянцевый код для входа в свет». | 5% |
Как клиенты воспринимают бренды
Ключевые тенденции отражаются и в восприятии коммуникаций брендов.
76% потребителей демонстрируют высокий скепсис к рекламным интеграциям: 47% вообще не обращают внимания на амбассадоров, а еще 29% доверяют им только при условии, что знаменитость органично и регулярно носит вещи бренда в повседневной жизни.
Куда более важным критерием премиальности является качество. В частности, 97% респондентов придают высокое или максимальное значение (оценки 6-7) качеству пошива, включая ровные строчки и обработку швов, 77% при оценке материалов в первую очередь полагаются на тактильные ощущения (мягкость, гладкость) и натуральность состава ткани. Кроме того, 88% называют критически значимой идеальную посадку по фигуре (оценки 6-7).
Также клиентам не безразличен сервис. 72% опрошенных назвали «персональное внимание и ненавязчивость консультантов» ключевым элементом премиального сервиса, опередившим даже эстетику интерьера.
76% потребителей демонстрируют высокий скепсис к рекламным интеграциям: 47% вообще не обращают внимания на амбассадоров, а еще 29% доверяют им только при условии, что знаменитость органично и регулярно носит вещи бренда в повседневной жизни.
Куда более важным критерием премиальности является качество. В частности, 97% респондентов придают высокое или максимальное значение (оценки 6-7) качеству пошива, включая ровные строчки и обработку швов, 77% при оценке материалов в первую очередь полагаются на тактильные ощущения (мягкость, гладкость) и натуральность состава ткани. Кроме того, 88% называют критически значимой идеальную посадку по фигуре (оценки 6-7).
Также клиентам не безразличен сервис. 72% опрошенных назвали «персональное внимание и ненавязчивость консультантов» ключевым элементом премиального сервиса, опередившим даже эстетику интерьера.
Точки роста и ошибки брендов
Главные вызовы для российских премиальных марок, по мнению экспертов исследования:
● Недостаток уникальности и быстро считываемые заимствования.
● Более слабая посадка и лекала по сравнению с зарубежными брендами (так считают 51% опрошенных).
● Недоверие к материалам (высокая оценка — только у 17%).
● Визуальный и смысловой «шум» в коммуникации.
● Недостаток уникальности и быстро считываемые заимствования.
● Более слабая посадка и лекала по сравнению с зарубежными брендами (так считают 51% опрошенных).
● Недоверие к материалам (высокая оценка — только у 17%).
● Визуальный и смысловой «шум» в коммуникации.
Надежда Сачек, член аналитической команды Fashion Buzz, эксперт по развитию бренда, ассортиментной стратегии, управлению продажами.
"Происходит внутренний кризис индустрии, в рамках которого становится очевидной потребность как в реформации бизнес-моделей изнутри, так и в более зрелом, сенсорном восприятии ценности со стороны потребителя. На фоне изменений в налогообложении, роста доли потребительских кредитов и нестабильной геополитической обстановки, эволюция рынка ускоряется — и сейчас идёт естественный отсев: переход от количества к качеству. Формируется новая структура российского fashion-рынка, в которой ключевую роль начинает играть покупатель как арбитр премиальности.
Размытость границ между сегментами Middle up и Premium, отсутствие чётких критериев принадлежности к премиуму, а также перегруженность потребителя маркетинговыми коммуникациями привели к парадоксальной ситуации: бренд сам провозглашает себя премиальным — но доверие формируется уже после личного опыта. Покупатель всё чаще «назначает» статус бренду самостоятельно, исходя из впечатлений от качества, сервиса и целостности предложения".
"Происходит внутренний кризис индустрии, в рамках которого становится очевидной потребность как в реформации бизнес-моделей изнутри, так и в более зрелом, сенсорном восприятии ценности со стороны потребителя. На фоне изменений в налогообложении, роста доли потребительских кредитов и нестабильной геополитической обстановки, эволюция рынка ускоряется — и сейчас идёт естественный отсев: переход от количества к качеству. Формируется новая структура российского fashion-рынка, в которой ключевую роль начинает играть покупатель как арбитр премиальности.
Размытость границ между сегментами Middle up и Premium, отсутствие чётких критериев принадлежности к премиуму, а также перегруженность потребителя маркетинговыми коммуникациями привели к парадоксальной ситуации: бренд сам провозглашает себя премиальным — но доверие формируется уже после личного опыта. Покупатель всё чаще «назначает» статус бренду самостоятельно, исходя из впечатлений от качества, сервиса и целостности предложения".
Как измерить премиальность
Аналитическая команда Fashion Buzz разработала калькулятор премиальности — инструмент для самооценки брендов, который включает 10 ключевых критериев: от силы ДНК и культурной валидности моделей до качества пошива, лекал, материалов и уровня сервиса. Каждому параметру присвоен собственный коэффициент значимости, отражающий его влияние на восприятие бренда в премиум-сегменте. Это позволяет получить итоговый интегральный балл, показывающий, насколько марка соответствует заявленному позиционированию.
Методика создана так, чтобы компании могли объективно оценить свои позиции, выявить слабые места и сформировать план развития, а также использовать результаты как аргумент в диалоге с инвесторами, партнерами и медиа.
Методика создана так, чтобы компании могли объективно оценить свои позиции, выявить слабые места и сформировать план развития, а также использовать результаты как аргумент в диалоге с инвесторами, партнерами и медиа.
Что-то важное
Это исследование — не просто аналитика. Это система координат, в которой бренд может чётко определить своё место и увидеть, куда двигаться дальше.
Аналитики Fashion Buzz собрали ключевые маркеры премиальности, перевели их на язык цифр и живых портретов потребителей. Показали, как рынок меняется — и что значит быть «премиум» в 2025 году, а не в абстрактном вчера.
Здесь есть всё, что формирует устойчивую стратегию:
— ясная структура сегмента и его драйверы;
— глубокое понимание разных типов клиентов;
— практические инструменты для самодиагностики и планирования;
— сценарии коммуникаций, которые работают именно с вашей аудиторией;
— матрица и зоны развития, помогающие принимать точные решения.
Аналитики Fashion Buzz собрали ключевые маркеры премиальности, перевели их на язык цифр и живых портретов потребителей. Показали, как рынок меняется — и что значит быть «премиум» в 2025 году, а не в абстрактном вчера.
Здесь есть всё, что формирует устойчивую стратегию:
— ясная структура сегмента и его драйверы;
— глубокое понимание разных типов клиентов;
— практические инструменты для самодиагностики и планирования;
— сценарии коммуникаций, которые работают именно с вашей аудиторией;
— матрица и зоны развития, помогающие принимать точные решения.
Станислава Нажмитдинова, аналитик исследования, со-издатель Fashion Buzz:
"Мы создали общий язык для бренда и его покупателя. Язык, в котором ценности не декларируются, а считываются с первого жеста. Когда вы начинаете говорить на этом языке, позиционирование перестаёт быть размытым, а коммуникация — случайной. В руках тех, кто готов мыслить стратегически, этот материал превращается в платформу для роста и уверенности на рынке, где выигрывают не самые громкие, а самые точные".
Подробно о полной версии исследования здесь.
"Мы создали общий язык для бренда и его покупателя. Язык, в котором ценности не декларируются, а считываются с первого жеста. Когда вы начинаете говорить на этом языке, позиционирование перестаёт быть размытым, а коммуникация — случайной. В руках тех, кто готов мыслить стратегически, этот материал превращается в платформу для роста и уверенности на рынке, где выигрывают не самые громкие, а самые точные".
Подробно о полной версии исследования здесь.