Топ-6 драйверов fashion рынка сегодня и завтра. Часть 3. Покупки для удовольствия. Цифровые инструменты.

Чтобы осознать текущие и будущие тенденции в индустрии моды, а также понять, как компании адаптируют свои стратегии под влиянием этих факторов, мы попросили экспертов из разных компаний-лидеров рынка прокомментировать шесть драйверов, влияющих на рынок и потребителя прямо сейчас.

Это Часть 3, в которой Анастасия Липатова, индустриальный лид в категории Fashion Retail, Яндекс, поясняет, почему увеличилась частота покупок «для удовольствия», а Станислава Нажмитдинова, основатель агентства по масштабированию модного бизнеса ШТАБ, рассказывает, как цифровые инструменты меняют ожидания потребителей.

• Согласны ли вы, что сегодня покупки «для удовольствия» актуальны для потребителя? Почему?

Эмоциональные покупки всегда были и будут актуальны. По данным наших опросов, 30% россиян приобретают одежду и обувь спонтанно, а 25% — просто, чтобы побаловать себя. Чаще всего спонтанные покупки совершают в интернет-магазинах, но и в офлайн 43% пользователей приходят не столько за товаром, сколько за впечатлениями и проведением досуга.

Кроме того, у половины все еще нет любимого магазина. А это значит, что если человек находит выгодное предложение или необычную вещь, которая привлекает его внимание, он с более высокой вероятностью совершает покупку, нежели тот, кто привержен конкретному бренду.

Однако одновременно с этим мы наблюдаем тренд и на рациональные покупки. Только четверть россиян готова купить что-то из одежды и обуви в течение одного дня, тогда как трети нужно несколько дней, а остальным — неделя и более. Прежде чем принять решение, пользователи изучают предложения в среднем на 5-6 сайтах и совершают по 5-7 поисковых запросов.

• Какие покупки вы бы отнесли к этой категории?

В топе спонтанных покупок юбки, футболки, толстовки, а также аксессуары — шарфы, шапки и перчатки. Эмоциональными триггерами для их приобретения, как правило, оказывается хорошая цена, стильный дизайн или скидка. Поэтому наибольшее число импульсивных покупок совершается именно в период распродаж. Наши опросы подтверждают, что 39% пользователей, купивших ту или иную вещь в момент акций, вообще не планировали это делать.

• Как рекламные кампании на вашей платформе адаптируются к растущему тренду частых покупок «для удовольствия»?

Формирование Top of Mind гарантирует брендам место в шорт-листе магазинов, о которых человек вспомнит, когда почувствует желание побаловать себя покупкой «прямо сейчас». Многие производители и ритейлеры одежды и обуви уже осознали необходимость инвестиций в собственный бренд. По итогам 2023 года, бюджеты наших рекламодателей в индустрии в медийную рекламу увеличились на 80% по сравнению с годом ранее, а в перформанс — на 47%. Последний наиболее актуален для брендов в период сезонных распродаж, когда нужно не только повысить узнаваемость компании, но и дополнительно стимулировать продажи.

• Какие маркетинговые стратегии вы считаете наиболее эффективными для привлечения покупателей, ориентированных на покупки «для души»?

Сейчас у брендов есть все возможности экспериментировать с маркетинговыми стратегиями и завоевывать доверие и лояльность аудитории. В условиях, когда люди ещё не определились со своими предпочтениями, правильно построенная рекламная кампания может сыграть ключевую роль в процессе принятия ими решения о покупке.

Главное, что она должна включать, — это качественный и релевантный для целевой аудитории продукт, грамотный медиа-микс рекламных инструментов, а также контент. Одно без другого не будет работать, или будет, но в очень маленьких масштабах.

• Какие инструменты сейчас используются в модной индустрии и как на них реагирует потребитель?

Сейчас мы видим повсеместное использование разнообразных цифровых инструментов в модной индустрии: от ИИ для генерации текстов для карточек товаров на маркетплейсе и описания коллекций, до инструментов, сильно упрощающих процесс создания разнообразного контента. Потребителей уже точно не удивишь коммуникациями с различными ботами и цифровыми стилистами в процессе совершения онлайн-покупок.

Безусловно, доступность ИИ — главный прорыв последних полутора лет. Она влияет на две основные составляющие модной индустрии: создание продукта и продажи и коммуникация с конечными потребителями.

Если говорить о создании продукта, то за последние пару лет мы наблюдаем существенные изменения в процессе создания, тестирования и выпуска новых коллекций. Теперь за несколько часов можно придумать модель на основе популярных трендов, визуализировать ее и с помощью программ работы с фотоконтентом, сделать съемку или даже анимировать.

Креатор получил возможности быстрого тестирования продукта на рынке через запуск системы предзаказов или голосования конечного потребителя, продаж сертификатов, которые можно будет впоследствии обменять на реальную вещь. Это выгодно для брендов и интересно для потребителей. К тому же, значительно сокращает сроки разработки новых коллекций.

Если говорить о розничных продажах, то чат-ботами уже никого не удивишь, более того, бренд, который не использует нейросети при работе с контентом, отзывами или в сервисе, уже очень скоро будет выглядеть несовременным, так как мы видим проникновение технологий во все остальные сферы, с которыми взаимодействует конечный покупатель: банков, сервисов доставки и услуг.

• Какие технологии на сегодняшний день максимально актуальны в fashion?

На мой взгляд, наиболее востребованы и быстрее всех развиваются в fashion ритейле сейчас сервисы AR ( дополненной реальности), где потребитель может на себя примерить одежду или обувь, учитывая особенности своего тела. Использование таких технологий уменьшает количество возвратов, что выгодно брендам и ритейлерам, а также оправдывает ожидания потребителя от продукта, так как он понимает заранее как будет выглядеть в том или ином образе.

Отдельно хочу выделить “рекомендательные” сервисы, которые анализируют предпочтения покупателя и выдают ему готовые решения, исходя из его покупательского поведения, жизненных задач или стиля. Их уже довольно давно активно используют маркетплейсы, например Lamoda.
Также мы видим последнее обновление WB с введением “тегов” на карточках товара, когда покупатель может совершить покупку не только вещи в карточке, но и остальных вещей надетых на модели.

Каждому, пусть даже небольшому пока бренду, я бы рекомендовала подумать о том, как он может использовать цифровые технологии в своей работе и активно это транслировать. Потребитель скоро это просто потребует!