Новости и статьи
О нас
Редакция
Подпишитесь на Рассылку
Отраслевое медиа обо всём, что происходит в российском и международном модном бизнесе и влияет на его развитие
2 марта 2026
Коллекции российских брендов к Рамадану: когда маркетинг громче смысла
Мнение эксперта
- Диляра СадриеваРегиональный директор Council of modest fashion по России и СНГ, эксперт по развитию брендов, работающих с мусульманской аудиторией
Каждый год коллекции к Рамадану становятся всё разнообразнее и обширнее, витрины — всё более красочными и притягательными, презентации — всё более грандиозными.
В этом году коллекции и мероприятия, приуроченные к Рамадану, начали презентовать значительно раньше. Первые ласточки прилетели ещё в декабре 2025 года — более чем за три месяца до начала священного месяца. Рамадан окончательно стал обязательным событием модного календаря.
Если последние десять лет бренды подходили к этому периоду с обилием мерцания и зелёных оттенков, то сегодня люксовые марки, похоже, выходят за рамки стереотипных элементов «рамаданской» эстетики. Крупнейшие западные бренды соревнуются за внимание взыскательного и уже избалованного потребителя.
Сегодня — о российских брендах.
В 2025 году возмущение и недоумение у российской мусульманской аудитории вызвал бренд 12Storeez: выпуская коллекцию к Рамадану для Ближнего Востока, он откровенно проигнорировал российскую мусульманскую аудиторию, среди которой немало поклонников марки, чем вызвал бурю обсуждений в социальных сетях шквал возмущения. Мы писали об этом здесь. В этом году капсула вышла снова, все без изменений, из чего мы делаем вывод, что бренд так и не прислушался к этой части российской аудитории.
Lime поступил хитрее — как ему, вероятно, казалось. Для Ближнего Востока капсула была промаркирована Ramadan, в Казахстане — Modest, в России — Oriental. То есть любыми способами бренд старался уйти от прямого признания того факта, что в России тоже празднуется Рамадан и что он обращается к мусульманской аудитории.
Я уже много писала об этом. Такой же страх окутывал западные бренды 10–15 лет назад, когда они только начинали работать с этой темой. Сегодня они делают это наперебой — и это становится предметом гордости и проявлением инклюзивности. Никого слово «Рамадан» больше не смущает — кроме, похоже, российских брендов.
В прошлом году у Lime вышла дополнительная капсула Golden Hour — прекрасная, вдохновлённая восточными силуэтами и тканями, с выразительным кампейном, также снятым на Ближнем Востоке с моделями арабского типажа. Но зачем-то она была промаркирована как modest silhouettes, а в русском переводе в скобках значилось «летящие силуэты». В какой момент в английском языке «скромный» превратился в «летящий»?
Зачем использовать маркировку, которая не соответствует содержанию? Капсула была действительно достойной, яркой, впечатляющей: летящие силуэты там присутствовали, скромные — местами тоже. Но в целом это была просто красивая восточная коллекция, нацеленная, как и прежде, на установление связи с арабской аудиторией. В отдельных моделях прослеживались и азиатские нотки.
Я уже много писала об этом. Такой же страх окутывал западные бренды 10–15 лет назад, когда они только начинали работать с этой темой. Сегодня они делают это наперебой — и это становится предметом гордости и проявлением инклюзивности. Никого слово «Рамадан» больше не смущает — кроме, похоже, российских брендов.
В прошлом году у Lime вышла дополнительная капсула Golden Hour — прекрасная, вдохновлённая восточными силуэтами и тканями, с выразительным кампейном, также снятым на Ближнем Востоке с моделями арабского типажа. Но зачем-то она была промаркирована как modest silhouettes, а в русском переводе в скобках значилось «летящие силуэты». В какой момент в английском языке «скромный» превратился в «летящий»?
Зачем использовать маркировку, которая не соответствует содержанию? Капсула была действительно достойной, яркой, впечатляющей: летящие силуэты там присутствовали, скромные — местами тоже. Но в целом это была просто красивая восточная коллекция, нацеленная, как и прежде, на установление связи с арабской аудиторией. В отдельных моделях прослеживались и азиатские нотки.
В этом году Lime превзошёл себя в жонглировании терминами. Бренд не стал напрямую маркировать капсулу как «Рамадан» даже на арабском сайте, а сделал это намёком: капсула поступила в продажу накануне Рамадана, съёмка в пустыне, название At the Sunrise, а на русском - капсула Studio в стилистике modest fashion.
В коллекцию вошли элегантные модели из парчи, льна, жаккарда, лиоцелла, трикотажа с шёлком и других фактурных тканей. Всё в этой коллекции прекрасно — за исключением маркировки «в стилистике modest fashion».
В коллекцию вошли элегантные модели из парчи, льна, жаккарда, лиоцелла, трикотажа с шёлком и других фактурных тканей. Всё в этой коллекции прекрасно — за исключением маркировки «в стилистике modest fashion».
И здесь я не могу промолчать — ни как эксперт, ни как человек, стоявший у истоков формирования международной индустрии и движения modest fashion и профессионально работающий в этой нише более 15 лет.
Modest fashion — это движение, основанное на ценностях. На позиции быть тем, кем ты себя считаешь, вне зависимости от мировых трендов.
Термин “modest fashion” был сформулирован и переведён для русскоязычной аудитории в 2016 году на первом Modest Fashion Forum в рамках Halal Expo в Москве, инициатором и организатором которого я была. После этого он вошёл в лексикон российского модного рынка и обывателя и начал активно распространяться, к чему были также приложено немало усилий.
Modest fashion — скромная, благопристойная мода. Это широкий зонтичный термин. По своей сути он относится к выбору одежды, в котором приоритет отдаётся большему закрытию тела, что может отражать религиозные убеждения, культурные традиции или личные предпочтения.
Параметры скромности могут варьироваться, но эксперты сходятся в минимальных критериях:
Это базовый минимум, после которого одежда может считаться скромной. Кстати, именно эти требования и коллекциям, которые мы предъявляем при отборе на профильную международную линейку Modest fashion weeks. Иначе теряется смысл.
Степень закрытости определяется исключительно её приверженцем и не привязана к канонам конкретной религии. Да, основными потребителями являются мусульмане, где требования к скромности выше, но они далеко не единственные. Во многих странах всё больше женщин выбирают скромный стиль по личным причинам: стремление к элегантности, комфорт, протест против гиперсексуализации, желание сохранить автономию над своим телом.
Это не монолитный стиль, а спектр интерпретаций. Но это мода, основанная на внутреннем выборе, а не на диктате трендов. И те, кто выбирает её осознанно, готовы отстаивать своё право следовать ценностям.
Это не «нишевый сегмент». Это международное движение. Новая основа моды, где ценности важнее трендов, а культурная самобытность — ценнее универсальности. Modest fashion становится фундаментом более глубокой и этичной моды. Она говорит: ты можешь быть современной и при этом оставаться верной себе. Мода, построенная на уважении — к телу, к традициям, к планете, — имеет шанс стать устойчивой не только экономически, но и ценностно.
Modest fashion — это движение, основанное на ценностях. На позиции быть тем, кем ты себя считаешь, вне зависимости от мировых трендов.
Термин “modest fashion” был сформулирован и переведён для русскоязычной аудитории в 2016 году на первом Modest Fashion Forum в рамках Halal Expo в Москве, инициатором и организатором которого я была. После этого он вошёл в лексикон российского модного рынка и обывателя и начал активно распространяться, к чему были также приложено немало усилий.
Modest fashion — скромная, благопристойная мода. Это широкий зонтичный термин. По своей сути он относится к выбору одежды, в котором приоритет отдаётся большему закрытию тела, что может отражать религиозные убеждения, культурные традиции или личные предпочтения.
Параметры скромности могут варьироваться, но эксперты сходятся в минимальных критериях:
- рукав — до локтя,
- длина — ниже колена,
- отсутствие глубоких вырезов, чрезмерного облегания и прозрачности.
- покрытие головы не является обязательным.
Это базовый минимум, после которого одежда может считаться скромной. Кстати, именно эти требования и коллекциям, которые мы предъявляем при отборе на профильную международную линейку Modest fashion weeks. Иначе теряется смысл.
Степень закрытости определяется исключительно её приверженцем и не привязана к канонам конкретной религии. Да, основными потребителями являются мусульмане, где требования к скромности выше, но они далеко не единственные. Во многих странах всё больше женщин выбирают скромный стиль по личным причинам: стремление к элегантности, комфорт, протест против гиперсексуализации, желание сохранить автономию над своим телом.
Это не монолитный стиль, а спектр интерпретаций. Но это мода, основанная на внутреннем выборе, а не на диктате трендов. И те, кто выбирает её осознанно, готовы отстаивать своё право следовать ценностям.
Это не «нишевый сегмент». Это международное движение. Новая основа моды, где ценности важнее трендов, а культурная самобытность — ценнее универсальности. Modest fashion становится фундаментом более глубокой и этичной моды. Она говорит: ты можешь быть современной и при этом оставаться верной себе. Мода, построенная на уважении — к телу, к традициям, к планете, — имеет шанс стать устойчивой не только экономически, но и ценностно.
Да, это широкий термин. Но ни в каком прочтении modest fashion не подразумевает открытые плечи, спину, глубокий вырез, оголённый живот и полностью обнажённые руки — как мы видим в части образов Lime, представленных в капсуле, маркированной как modest.
На арабском сайте в коллекции LIME At the Sunrise представлено больше моделей, а категория modest выделена в отдельный раздел. Однако туда просто собраны и новая «рассветная» коллекция, и предыдущая «закатная», и случайные модели из прошлых дропов — некоторые из которых никак не коррелируют с понятием modest. При этом в регулярной коллекции бренда есть куда более подходящие артикулы, которые можно было бы грамотно стилизовать и предложить этой аудитории.
Здесь возникает принципиальная ошибка. В коллекциях к Рамадану, выпущенных для арабской аудитории, могут присутствовать более открытые вечерние модели — в силу того, что праздник часто проходит в кругу семьи, в закрытых пространствах, где допустима любая одежда. Но в капсуле, маркированной как modest, такие модели исключены.
Как эксперт я считаю подобные шаги как минимум непрофессиональными и непродуманными с точки зрения работы с modest-аудиторией (если вы уже берёте на себя смелость использовать этот термин), а в худшем случае — подменой понятий.
Как потребитель я ощущаю разочарование.
Как энтузиаст — обесценивание ценностей, которые мы продвигаем и за которые боремся годами. Как лояльный покупатель бренда — утрату доверия.
Остаётся один вопрос: зачем бренды берутся за эту тему, если не готовы вкладываться хотя бы в исследование, понимание контекста и работу с экспертами и носителями культуры?
На арабском сайте в коллекции LIME At the Sunrise представлено больше моделей, а категория modest выделена в отдельный раздел. Однако туда просто собраны и новая «рассветная» коллекция, и предыдущая «закатная», и случайные модели из прошлых дропов — некоторые из которых никак не коррелируют с понятием modest. При этом в регулярной коллекции бренда есть куда более подходящие артикулы, которые можно было бы грамотно стилизовать и предложить этой аудитории.
Здесь возникает принципиальная ошибка. В коллекциях к Рамадану, выпущенных для арабской аудитории, могут присутствовать более открытые вечерние модели — в силу того, что праздник часто проходит в кругу семьи, в закрытых пространствах, где допустима любая одежда. Но в капсуле, маркированной как modest, такие модели исключены.
Как эксперт я считаю подобные шаги как минимум непрофессиональными и непродуманными с точки зрения работы с modest-аудиторией (если вы уже берёте на себя смелость использовать этот термин), а в худшем случае — подменой понятий.
Как потребитель я ощущаю разочарование.
Как энтузиаст — обесценивание ценностей, которые мы продвигаем и за которые боремся годами. Как лояльный покупатель бренда — утрату доверия.
Остаётся один вопрос: зачем бренды берутся за эту тему, если не готовы вкладываться хотя бы в исследование, понимание контекста и работу с экспертами и носителями культуры?
В прошлом году мы уже делали подробный экспертный обзор более 40 коллекций ведущих мировых брендов специально для Fsshion Buzz. В этом году продолжим.
В честь приближающегося Рамадана бренды создают лимитированные коллекции — от кафтанов до предметов сервировки стола. Одна из самых интересных ниш — обувь и сумки, которые часто переосмысливаются с добавлением деликатного блеска к сезону.
И если ещё недавно Рамадан ассоциировался исключительно с изумрудным цветом и обилием сияния, то сегодня люксовые марки выступают за продуманный, утончённый и сдержанный гламур. И это, пожалуй, тот случай, когда эволюция формы должна сопровождаться глубиной содержания.
В честь приближающегося Рамадана бренды создают лимитированные коллекции — от кафтанов до предметов сервировки стола. Одна из самых интересных ниш — обувь и сумки, которые часто переосмысливаются с добавлением деликатного блеска к сезону.
И если ещё недавно Рамадан ассоциировался исключительно с изумрудным цветом и обилием сияния, то сегодня люксовые марки выступают за продуманный, утончённый и сдержанный гламур. И это, пожалуй, тот случай, когда эволюция формы должна сопровождаться глубиной содержания.