Новости и статьи
О нас
Редакция
Подпишитесь на Рассылку
Отраслевое медиа обо всём, что происходит в российском и международном модном бизнесе и влияет на его развитие
5 апреля 2026
Макротренды и бизнес-модели: ключевые инсайты встречи Dalli
В конце марта служба доставки провела встречу для представителей индустрии моды и красоты
- Редакци FashionBuzz
26 марта служба доставки Dalli провела встречу для представителей индустрии моды и красоты. Среди гостей: основатели и топ-менеджеры компаний, эксперты рынка и СМИ. Деловая программа прошла в отеле Four Seasons Hotel Moscow и объединила свыше 70 участников.
Открыл мероприятие Станислав Зимин, тренд-аналитик и независимый эксперт. Главная мысль, с которой начал Станислав: «мир переходит от централизованной к децентрализованной модели». Глобально нас ожидает появление новых макрорегионов, которые трансформируют мировую торгово-логистическую инфраструктуру. Следовательно, каждая страна и компания должны занять свое место в новой конфигурации.
Открыл мероприятие Станислав Зимин, тренд-аналитик и независимый эксперт. Главная мысль, с которой начал Станислав: «мир переходит от централизованной к децентрализованной модели». Глобально нас ожидает появление новых макрорегионов, которые трансформируют мировую торгово-логистическую инфраструктуру. Следовательно, каждая страна и компания должны занять свое место в новой конфигурации.
Глобальный Юг, демографический дисбаланс и «люмпенизация»
«Мир уходит от трансатлантической модели XX века, построенной вокруг Европы, США и их образа жизни, и переходит к миру глобального Юга. Ближний Восток, Центральная и Южная Азия, Юго-Восточная Азия, Латинская Америка и Африка становятся быстрорастущими регионами, которые уже сегодня задают новые ориентиры», – рассказывает Станислав.
В мировой индустрии моды многие компании по-прежнему движутся по европейской модели, закрывая для себя новые и перспективные регионы. Например, Индию все чаще называют одним из ключевых рынков, в том числе для люксовых товаров. Однако здесь невозможно воспроизвести западную модель, поскольку индийский рынок самобытен, а значит, требует более глубокой интеграции с точки зрения продукта, продаж и коммуникации. Не менее важные страны в новой «географии» индустрии моды — Китай, Саудовская Аравия; для России – Центральная Азия.
«Привычная европейская одежда уже не воспринимается как универсальный продукт. Выход на новые рынки построен на понимании культурных различий. Недооценка локального контекста, копирование «домашних» стратегий, отсутствие партнера, помогающего в «акклиматизации» внутри региона, являются главными ошибками брендов», – отмечает Станислав Зимин.
Еще один значимый макротренд – изменение демографического баланса. Пока в Европе и в некоторых странах Азии старение население становится более заметным, Африка оказывается самым молодым регионом мира. По мнению Станислава, «серебряный возраст – это не периферийная, а стратегически важная группа. Во многих странах ритейл и медиа уже подстраиваются под данную аудиторию: появляются интернет-магазины для женщин 50+, адаптируются косметические формулы и ароматы, а к съемкам приглашаются «возрастные» модели».
Заключительный тренд, которым Станислав завершил выступление – люмпенизация. Покупательская способность людей становится более полярной, в результате чего формируется группа «обеспеченных» со своим рынком товаров и услуг, и образуется противоположная – «массовая» группа потребителей.
В мировой индустрии моды многие компании по-прежнему движутся по европейской модели, закрывая для себя новые и перспективные регионы. Например, Индию все чаще называют одним из ключевых рынков, в том числе для люксовых товаров. Однако здесь невозможно воспроизвести западную модель, поскольку индийский рынок самобытен, а значит, требует более глубокой интеграции с точки зрения продукта, продаж и коммуникации. Не менее важные страны в новой «географии» индустрии моды — Китай, Саудовская Аравия; для России – Центральная Азия.
«Привычная европейская одежда уже не воспринимается как универсальный продукт. Выход на новые рынки построен на понимании культурных различий. Недооценка локального контекста, копирование «домашних» стратегий, отсутствие партнера, помогающего в «акклиматизации» внутри региона, являются главными ошибками брендов», – отмечает Станислав Зимин.
Еще один значимый макротренд – изменение демографического баланса. Пока в Европе и в некоторых странах Азии старение население становится более заметным, Африка оказывается самым молодым регионом мира. По мнению Станислава, «серебряный возраст – это не периферийная, а стратегически важная группа. Во многих странах ритейл и медиа уже подстраиваются под данную аудиторию: появляются интернет-магазины для женщин 50+, адаптируются косметические формулы и ароматы, а к съемкам приглашаются «возрастные» модели».
Заключительный тренд, которым Станислав завершил выступление – люмпенизация. Покупательская способность людей становится более полярной, в результате чего формируется группа «обеспеченных» со своим рынком товаров и услуг, и образуется противоположная – «массовая» группа потребителей.
(c)12 Storeez, Stories of Ramadan, 2025
Размытие среднего сегмента на российском рынке одежды и обуви подтвердил Федор Вирин, основатель аналитического агентства Data Insight. Пока еще рано говорить о полном исчезновении сегмента, но первые изменения уже есть – рынок расслаивается на премиум и масс-маркет. Данную тенденцию выделяет и Юлия Василевская, основательница модного дома YULIAWAVE: «Ранее средний сегмент считался одним из самых устойчивых, но покупательское поведение стало другим. Деньги не исчезают, теперь они тратятся на путешествия и сервисы, а спрос формируют либо осознанный выбор покупателя, либо сильный и убедительный продукт».
По мнению Федора Вирина, ключевая причина вымывания среднего сегмента скрыта не только в снижении доходов населения: «Деньги перераспределяются из товаров в услуги. В 2025 году товары выросли менее, чем на 1,5%, услуги – на 17%. Это и есть показатель переноса потребительских расходов из товарных категорий в сервисные». Не последнюю роль в этом процессе сыграло сокращение объема рекламного рынка одежды и обуви после ухода западных брендов: «Если рынок не объясняет, зачем человеку нужна новая одежда, потребитель перестает регулярно обновлять гардероб», – уточняет Федор.
На фоне трансформации рынков способность брендов оперативно реагировать на изменения во многом зависит от логистики. «Международная логистика сегодня – это не просто операционная функция, а часть бизнес-модели компании и его сервисного обещания клиенту», – конкретизирует Анна Филиппова, директор департамента авиаперевозок WELLGO. В продолжение эксперт добавляет, что раньше логистическая система была более понятной: Европа – центр бренда, Азия – производственная база, Россия – рынок сбыта. В текущей ситуации это распределение ролей не работает в прежнем режиме. С одной стороны, импорт товаров в Россию стал сложнее, дороже и длиннее, с другой – затруднились международные операции: «Как только рынок начинает адаптироваться к одной конфигурации, возникают новые вспышки нестабильности и часть цепочек поставок вновь оказывается парализованной». В связи с этим Анна Филиппова посоветовала брендам консолидировать потоки, использовать зарубежные хабы и распределять поставки сразу на несколько рынков.
Во второй части дискуссии эксперты перешли к практике: бренды представили свои подходы по адаптации к реалиям российской индустрии моды и красоты.
Бренд YULIAWAVE, по словам его основательницы Юлии Василевской, отказался от классического сезонного выпуска коллекций и перешел к капсульному подходу: «Мы хотим точнее контролировать спрос, оптимизировать процессы и более тесно работать с целевой аудиторией».
Виктория Зюлькова, основательница бренда спортивной одежды EUPHORIA, считает, что отправной точкой в определении стратегии компании должен оставаться продукт: «С 2025 года мы стали системно изучать целевую аудиторию. Пытаемся глубже понять не только текущего клиента, но и покупателей, с которыми хочется работать дальше». Виктория убеждена: для того, чтобы продукт соответствовал ожиданиям потребителей, бренд должен развиваться на 3 опорах — экспертность, функциональность и кастомизация.
Текущая стратегия Finn Flare строится на понимании, что покупатели в среднеценовом сегменте не готовы активно приобретать одежду и обувь. По словам Ксении Рясовой, основательницы и CEO бренда, опираться только на розницу уже невозможно. Устойчивость бизнеса повышается, когда у компании есть другие источники выручки. По этой причине команда Finn Flare запустила новое B2B и B2G-направление — производство корпоративного мерча: «Этот рынок оказался фактически пустым: очень много дешевого продукта, но качественного предложения практически нет. В то же время B2B-направление более емкое и стабильное, потому что у крупных компаний и банков бюджеты сохраняются в отличие от рядовых покупателей в торговых центрах».
Производство корпоративного мерча стало замещать падение региональной розницы для Finn Flare, о котором также рассказала Ксения: «Ранее в регионах был заметный рост, но теперь финансовая ситуация стала тяжелее. Поэтому стратегия нашей компании — быстро закрывать слабые региональные точки и концентрироваться на Москве, Петербурге и крупных городах».
Вита Носова, основательница POLUBVI, запустила новый косметический бренд в 2025 году после закрытия успешного проекта Prosto Cosmetics. По мнению Виты, именно ее личный бренд, в который она инвестировала более 15 лет, помог перевести доверие аудитории с одного проекта на другой: «Если в 2026 году вы опираетесь на искусственную картинку и отстраненную коммуникацию с покупателями, вероятнее вы проиграете. Люди идут навстречу искренности, естественности и живой истории».
С точки зрения каналов продаж Вита подчеркнула, что не нужно ставить союз «или» между разными площадками: «Социальные сети, собственный интернет-магазин, маркетплейсы, телевидение, наружная реклама — все это должно работать не изолированно, а как единая система перетока трафика. Ваша задача — использовать широкий охват для перевода аудитории в более конверсионные каналы». При этом, по мнению Ксении Рясовой, если комиссии маркетплейсов продолжат расти, со временем офлайн может получить вторую жизнь, потому что разница между ценами на товары в рознице и на платформах будет сокращаться.
Для федеральной ювелирной сети «585 Золотой» ключевая задача сейчас — это выйти в новую нишу по производству и продаже изделий с выращенными бриллиантами, сохранив базовое восприятие бренда. Новый проект компании — Smart Diamonds — это попытка переформатировать премиальный товар в новое ценностное предложение на массовом рынке.
«В массовой ювелирной рознице практически нет предложений с бриллиантом в 1 карат. Если такой продукт появляется, то его стоимость составляет около 700 000 руб., а значит, для широкой аудитории он закрыт. На этом фоне выращенные бриллианты имеют другую экономику, а значит, могут быть доступны массовому покупателю», — объясняет Виктория Ливенская, исполнительный директор федеральной ювелирной сети «585 Золотой».
По мнению Федора Вирина, ключевая причина вымывания среднего сегмента скрыта не только в снижении доходов населения: «Деньги перераспределяются из товаров в услуги. В 2025 году товары выросли менее, чем на 1,5%, услуги – на 17%. Это и есть показатель переноса потребительских расходов из товарных категорий в сервисные». Не последнюю роль в этом процессе сыграло сокращение объема рекламного рынка одежды и обуви после ухода западных брендов: «Если рынок не объясняет, зачем человеку нужна новая одежда, потребитель перестает регулярно обновлять гардероб», – уточняет Федор.
На фоне трансформации рынков способность брендов оперативно реагировать на изменения во многом зависит от логистики. «Международная логистика сегодня – это не просто операционная функция, а часть бизнес-модели компании и его сервисного обещания клиенту», – конкретизирует Анна Филиппова, директор департамента авиаперевозок WELLGO. В продолжение эксперт добавляет, что раньше логистическая система была более понятной: Европа – центр бренда, Азия – производственная база, Россия – рынок сбыта. В текущей ситуации это распределение ролей не работает в прежнем режиме. С одной стороны, импорт товаров в Россию стал сложнее, дороже и длиннее, с другой – затруднились международные операции: «Как только рынок начинает адаптироваться к одной конфигурации, возникают новые вспышки нестабильности и часть цепочек поставок вновь оказывается парализованной». В связи с этим Анна Филиппова посоветовала брендам консолидировать потоки, использовать зарубежные хабы и распределять поставки сразу на несколько рынков.
Во второй части дискуссии эксперты перешли к практике: бренды представили свои подходы по адаптации к реалиям российской индустрии моды и красоты.
Бренд YULIAWAVE, по словам его основательницы Юлии Василевской, отказался от классического сезонного выпуска коллекций и перешел к капсульному подходу: «Мы хотим точнее контролировать спрос, оптимизировать процессы и более тесно работать с целевой аудиторией».
Виктория Зюлькова, основательница бренда спортивной одежды EUPHORIA, считает, что отправной точкой в определении стратегии компании должен оставаться продукт: «С 2025 года мы стали системно изучать целевую аудиторию. Пытаемся глубже понять не только текущего клиента, но и покупателей, с которыми хочется работать дальше». Виктория убеждена: для того, чтобы продукт соответствовал ожиданиям потребителей, бренд должен развиваться на 3 опорах — экспертность, функциональность и кастомизация.
Текущая стратегия Finn Flare строится на понимании, что покупатели в среднеценовом сегменте не готовы активно приобретать одежду и обувь. По словам Ксении Рясовой, основательницы и CEO бренда, опираться только на розницу уже невозможно. Устойчивость бизнеса повышается, когда у компании есть другие источники выручки. По этой причине команда Finn Flare запустила новое B2B и B2G-направление — производство корпоративного мерча: «Этот рынок оказался фактически пустым: очень много дешевого продукта, но качественного предложения практически нет. В то же время B2B-направление более емкое и стабильное, потому что у крупных компаний и банков бюджеты сохраняются в отличие от рядовых покупателей в торговых центрах».
Производство корпоративного мерча стало замещать падение региональной розницы для Finn Flare, о котором также рассказала Ксения: «Ранее в регионах был заметный рост, но теперь финансовая ситуация стала тяжелее. Поэтому стратегия нашей компании — быстро закрывать слабые региональные точки и концентрироваться на Москве, Петербурге и крупных городах».
Вита Носова, основательница POLUBVI, запустила новый косметический бренд в 2025 году после закрытия успешного проекта Prosto Cosmetics. По мнению Виты, именно ее личный бренд, в который она инвестировала более 15 лет, помог перевести доверие аудитории с одного проекта на другой: «Если в 2026 году вы опираетесь на искусственную картинку и отстраненную коммуникацию с покупателями, вероятнее вы проиграете. Люди идут навстречу искренности, естественности и живой истории».
С точки зрения каналов продаж Вита подчеркнула, что не нужно ставить союз «или» между разными площадками: «Социальные сети, собственный интернет-магазин, маркетплейсы, телевидение, наружная реклама — все это должно работать не изолированно, а как единая система перетока трафика. Ваша задача — использовать широкий охват для перевода аудитории в более конверсионные каналы». При этом, по мнению Ксении Рясовой, если комиссии маркетплейсов продолжат расти, со временем офлайн может получить вторую жизнь, потому что разница между ценами на товары в рознице и на платформах будет сокращаться.
Для федеральной ювелирной сети «585 Золотой» ключевая задача сейчас — это выйти в новую нишу по производству и продаже изделий с выращенными бриллиантами, сохранив базовое восприятие бренда. Новый проект компании — Smart Diamonds — это попытка переформатировать премиальный товар в новое ценностное предложение на массовом рынке.
«В массовой ювелирной рознице практически нет предложений с бриллиантом в 1 карат. Если такой продукт появляется, то его стоимость составляет около 700 000 руб., а значит, для широкой аудитории он закрыт. На этом фоне выращенные бриллианты имеют другую экономику, а значит, могут быть доступны массовому покупателю», — объясняет Виктория Ливенская, исполнительный директор федеральной ювелирной сети «585 Золотой».