Почему красивые коллекции не превращаются в оптовые заказы

На определенном этапе развития бренд подходит к выбору стратегии: открывать собственную розницу, идти в мультибрендовые проекты по договору комиссии или начать работу с байерами на выкуп. Иногда присутствуют все три пункта, но чаще бренд фокусируется на развитии одного-двух пунктов.

Давайте рассмотрим каждый пункт по отдельности и поймем плюсы и минусы.

Первое. Открытие собственной розницы — всегда дополнительные затраты. В случае, когда привлекаются дополнительные инвестиции, это одна ситуация. Но если вы развиваетесь за счет средств бренда, то открытие даже одного магазина — достаточно дорогостоящее мероприятие. Особенно в точках трафика.

Очень много брендов, которые уже продавались неплохо среди байеров и стояли в 20 точках по всей России, решались на открытие собственного магазина в столицах. Но через полгода закрывались из-за отсутствия трафика.

Если мы говорим про второй вариант, когда бренд сотрудничает с мультибрендовыми проектами по договору комиссии, то есть под реализацию, здесь тоже есть свои нюансы, так как это всегда тоже за счет бренда.

Бренду нужно отшить коллекцию и предоставить ее, и нет гарантии, что пространство или мультибренд ее продаст. И здесь тоже есть тонкости.
Например, очень хорошие мультибрендовые пространства в топовых локациях Москвы и Санкт-Петербурга работают с брендами не просто под комиссию, а еще с оплатой рейлов помесячно. То есть на бренд ложится дополнительная финансовая нагрузка плюс процент с продаж, который составляет от 25 до 60%, что достаточно невыгодно для бренда.

Второй ярко выраженный минус в этой ситуации — это возврат вещей в непродажном состоянии. И в завершение: как только бренд начинает предоставлять коллекции под комиссию, он становится заложником этой системы. Цена на всех площадках начинает разниться и зависеть от внутренних распродаж этих мультибрендов.

Третий вариант развития — это развитие через байеров. Но к нему готовы далеко не все: процентов 70 российских брендов, по моему опыту, не готовы по многим причинам.

Вариант развития через опт является самым прибыльным с точки зрения системы продаж, потому что развитие через байеров гораздо комфортнее и спокойнее бренду во временных рамках. И нужно учитывать, что в системе предоплат — через опт бренд всё-таки развивается за счёт байеров.

Однако, проводя предварительную селекцию брендов, подходящих на опт, мы часто встречаемся с рядом постоянных ошибок, которые допускают 90 процентов молодых брендов. И эти ошибки делают выход на опт для бренда практически невозможным, даже если бренд заходит на оптовую площадку в полной уверенности, что сейчас заказы посыплются на него как из рога изобилия.

Не совсем так. Работа с байерами — это чистая коммерция. И бренд в первую очередь, помимо коллекции, об этом даже можно не говорить, должен предоставить коммерческое, интересное, выгодное предложение для байера, чтобы владелец магазина мог с выгодой продать бренд и хотел вкладываться своими ресурсами и временем для развития этого бренда, потому что это тоже большой пласт работы, который бренды не учитывают.

То есть момент с ценообразованием является одним из ключевых, и важно безошибочно просчитать конечную стоимость своего изделия на всех площадках, учитывая и маркетплейс, если бренд там представлен, и региональные бутики, и собственный сайт, если он имеется у бренда.

Казалось бы, если бренд просчитал ценообразование, сделал красивую коллекцию и готов к опту, то успех неизбежен. Но на практике большинство терпят неудачу именно на этапе выхода к байерам. Почему?

Первое — упаковка коллекции для B2B
(об этом подробно я писала в этой статье)

Бренды часто показывают байеру то же, что и у себя в соцсетях: красивые фото, настроение, детали. Но байеру нужен не эстетический подход, а ответы на конкретные вопросы:
· Как эта вещь будет вписываться в мой брендмикс рядом с другими брендами? По стилистике, по цене и так далее.
· Сколько единиц я смогу продать за месяц?
· Есть ли размерный ряд без провалов и сможет ли бренд отгружать подсорт при необходимости?
· Какая прибыль у меня останется после моей наценки и скидки постоянным клиентам?

Бренды присылают байерам презентации без артикулов, цен, остатков, сроков отгрузки и прочих условий. Это как прийти на переговоры с визиткой, где написано «поговорим о прекрасном». Результат всегда один — байер даже не начинает разговор.

Второе — отсутствие данных

Бренд не знает:
· какие модели реально покупают в разных регионах и в разные сезоны;
· с какой наценкой байеры продают его вещи;
· какие размеры уходят первыми;
· где происходит отсечка по цене, после которой продажи падают в ноль.

Без данных бренд работает вслепую. Он не может предложить байеру аналитику, прогнозы или хотя бы историю продаж. А байеры не любят рисковать, особенно если речь идет о полноценном предзаказе, а не выкупе со свободного склада нескольких артикулов.

Третье — отсутствие прямого доступа к байерам

Молодые российские бренды не готовы к опту, так как нет понимания специфики рынка на данном этапе, и также влияет отсутствие контактов.

Они не знают, где находятся байеры, как к ним подойти, по какому принципу отправлять коммерческие предложения, какую информацию прикладывать и в какой форме. Они рассылают письма в «общие» почты мультибрендов, что воспринимается как спам.

Поэтому участие в специализированных выставках, а также нахождение на платформе, где уже собраны байеры, — это единственный эффективный вариант наращивания объемов продаж именно в оптовой стратегии.