Продает ли возраст в рекламе?

Осваивая этот рынок, бренды озадачились: как выстраивать маркетинг? И в частности – кого показывать в рекламе, чтобы продать возрастной аудитории?

Сегодня попробуем разобраться с этим вопросом.

Лет 20-30 назад можно было с уверенностью сказать: красивая картинка! А именно – конвенциональная молодая женщина со стандартно привлекательной внешностью. До недавних пор это срабатывало не только для разных возрастов, но и для разных рынков – от машин до недвижимости, не говоря уж о косметике и одежде.

Исторически потребителями моды были состоявшиеся люди позднемолодого и среднего возраста. Именно на этот сегмент – самый платежеспособный – был нацелен маркетинг модных товаров до 1960-х годов. Далее мода сделала резкий крен в сторону молодежи.

Сегодня, особенно с приходом тренда diversity, аудитория сильно расслоилась. Теперь это не одна, а много разных аудиторий. Невозможно достучаться до всех сразу – универсальный визуальный код перестал работать. В теме возраста это особенно очевидно, так как само расслоение сильнее. Тотальный культ молодости лет 15 назад дал трещину.

Расширение сегодня происходит в обоих направлениях: бренды стремятся привлечь зумеров и готовят почву для подрастающего поколения Альфа и при этом удерживают внимание повзрослевших иксов и бэби-бумеров. Этот процесс не обошелся без сложностей и неувязок.

Знаковый случай: в 2011 году изображение Джулии Робертс в рекламе Lancome запретили по причине «неправдоподобности изображения». Джулии тогда было за 40, а вот ее изображению – не больше 25. Оно было выглажено до кукольности и не несло никаких следов возраста. Налицо противоречие: с одной стороны, в рекламу приглашают зрелую актрису – вроде бы реверанс возрастному diversity. С другой – делают ее 25-летней, не позволяя выглядеть хотя бы минимально реалистично.

С тех пор ситуация изменилась – настолько наглый фотошоп уже не в ходу. Люди предпочитают честность в рекламных месседжах. Декларируется, что возраст перестает быть важным. Соответственно, снимается цель выглядеть моложе. Цвет волос должен быть с сединой, а не похожим на дорогое платиновое мелирование. Люди готовы видеть морщины там, где им полагается быть, а не выглаженную фотошопом поверхность.

Хотя и сейчас доля зрелых женщин в журналах и на подиумах далека от пропорций в жизни. Эксперты время от времени делают количественные срезы, по результатам которых доля людей старше 60 в рекламных роликах редко больше 10%. При этом пропорция возрастных мужчин вдвое больше, чем женщин. Так что даже растущий рынок и потенциальная прибыль не властны над устоявшимися стереотипами.

Запросы у этих двух групп, конечно, разнятся. Для старших статус важнее трендов, а для молодых — наоборот. Но со временем граница стирается. При этом есть объединяющий фактор: стремление к естественности и комфорту. Это глобальный тренд, по нему сложно ждать отката. Он может стать ядром, вокруг которого бренды могут создавать коллекции вне возрастных рамок. У возрастных групп много общего. Но маркетологи почему-то концентрируются на отличиях. Причем на тех, которые совсем не комплиментарны для старших.

Стереотипы в подаче возрастной аудитории, которые ее бесят.

Прежде чем ответить на вопрос – что заставляет покупать, сначала давайте разберемся: что отвращает? Forbes провел опрос потребителей в возрасте 55 лет и старше. Два исследования, в каждом из которых приняли участие более 750 респондентов, были проведены Age of Majority, специалистами по маркетингу для пожилых потребителей. Опрашиваемых попросили поделиться своими мыслями об эйджистских стереотипах в рекламе и маркетинге.

Каковы же выводы? Главный: несмотря на то, что эта целевая аудитория представляет большой и привлекательный рынок, эйджизм в рекламе сохраняется. Согласно мнению представителей этой самой аудитории, в рекламе их показывают неадекватно и несправедливо. Особенно их раздражают следующие стереотипы:

1. Люди 50+ не способны использовать технологии.
2. Они слабые и немощные. Активная жизнь и спорт – не для них.
3. Их ум в лучшем случае закостенел и лишен подвижности, в худшем – они умственно неполноценны по сравнению с молодыми.

Согласно другим исследованиям, модные бренды приписывают молодежи сексуальность и динамичность, старшим людям — элегантность и комфорт. Все эти стереотипы четко обрисовывают целевой портрет той, кого не хотят видеть потребители в рекламе. Соответственно вырисовывается образ, который будет побуждать к покупке. Это активная женщина с острым интеллектом и современным сознанием. И никакой снисходительности возрасту!

Избегать этих неправильных посылов – действительно важно для маркетологов.
«Активные люди старшего возраста готовы взаимодействовать с вашим брендом и тратить деньги, если вы приложите усилия, чтобы представить их подлинными способами», — говорит Джефф Вайс, глава компании Age of Majority. «Опираться на стереотипы о возрасте — это «старое» мышление и плохой маркетинг. Представьте, сколько дохода вы упускаете...»

Похоже – да! Важно, чтобы при взгляде на рекламу произошла самоидентификация – по полу, расе и плюс-минус по возрасту. Женщина должна узнать себя на картинке. Согласно исследованиям, опубликованным в BoF, если покупатели ассоциируют себя с моделями, то покупают в полтора раза чаще. Поэтому ясно, что моделью должен быть точно не подросток с ногами от ушей и пирсингом в носу.

С другой стороны, налет granny chic (бабулин шик), который даже сейчас остается на некоторых фото, тоже не мотивирует к покупке. Это воспринимается как пикантная странность, способ слегка эпатировать и оживить публику, после чего следует возврат к привычному формату презентации вещей.

Может быть, здесь должна быть копия твоего отражения в зеркале? Не факт. Тем более, если она сделана не в самый лучший день. Это тоже мало вдохновляет к покупке…

Мы хотим видеть ту, какой мы хотим стать, а не ту, какой сегодня являемся. Ту, в которую мечтаем преобразиться, надев это платье и повязав этот шарфик. Чуть стройнее, чуть моложе, чуть более элегантной и стильной!

Тема возрастного стиля и возможности самовыразиться в одежде стала обсуждаться в медиа только последние два десятилетия. До этого зрелые люди носили более консервативные варианты молодежной одежды и были, по сути, слепой зоной для модой индустрии.

Стали появляться яркие образы. Современные стритвир съемки пестрят фотографиями эпатажно одетых пожилых женщин. Иногда их наряды граничат с образом городской сумасшедшей. И это, на мой взгляд, не так уж плохо! Такой ракурс показывает: самовыражаться и отрываться при помощи одежды можно в любом возрасте!

Один из авторов таких съемок – Игорь Гавар, основатель модельного агентства Oldushka – также жалуется на непонимание. В его фотографиях видят не креативный замысел, а прямое руководство к действию. «Люди, неверно, считывают то, что видят, и их можно понять. У них есть острый запрос на то, чтобы им объяснили, как одеваться, когда ты переходишь порог 50–60 лет. Ведь к тому же очень часто возрастные изменения сопровождают изменения физиологические», — говорит он. В прошлой статье мы проанализировали возрастные особенности фигуры и как это может стать возможностью для модных брендов.

На мой взгляд, надо рассматривать возрастных блогеров как идеологов завтрашней моды. Они задают нам планку новой нормы. Дают знак, что не только молодость — время для экспериментов и самовыражения. Что, даже если возраст перевалил за «серьезное» число, – это не повод сковать себя рамками приличия, стать серой и скучной. Это скорее повод показать, что жизнь хороша и полна сюрпризов даже в зрелом возрасте.

Эти женщины излучают уверенность, беззастенчиво демонстрируя уникальный личный стиль, который оттачивали годами. В их аккаунтах – атмосфера подлинности. Они, как правило, изначально не планировали стать инстадивами. Просто произошел идеальный мэтч их стильного самовыражения и интереса аудитории к теме возрастного стиля

Раньше, когда стержнем рекламы была картинка, ценности аудитории были не в фокусе. Сейчас компании делают ставку на уникальность: идей, эстетики, красоты... Они выбирают не просто женщин в возрасте для «галочки» (этим сейчас уже никого не удивишь), а ставят целью достучаться до аудитории по ценностям.

Они приглашают состоявшиеся личности, признанных интеллектуалок: актрис, преподавателей, публичных персон, людей бизнеса... Делают ставку на их достойный восхищения опыт, на насыщенную жизнь за пределами съемок, на их уникальную харизму.

Итак, мы с вами свидетели перехода. Вчера возрастная модель в лукбуке и на показе была данью повестке и даже маленькой победой. Но в какой-то момент это перестанет восприниматься как смелый шаг и станет новой нормой.

1. Переоцените свои рекламные идеи сквозь призму покупателей старше 50 и попробуйте переосмыслить их.

2. Не стоит делать из работы с образами взрослых женщин реверанс актуальной повестке – это одноходовая стратегия. Люди быстро чувствуют фальшь! Если возрастная модель на секунду мелькнула в рекламном ролике, а на лукбуках и в каталогах – исключительно юные красавицы, то это не увеличит лояльность возрастной аудитории к бренду.

3. Долгосрочная стратегия – системная работа с эстетикой и ценностями аудитории.

4. Будущее не за «модой 50 плюс», а за модой вне возраста. Лучшее предложение – универсальная и нескучная одежда – та, которая подойдет и бумеру, и зумеру. В идеале, глядя на модель, хотелось бы замечать ее возраст в последнюю очередь!

4. Если хотите построить долгосрочную стратегию развития бренда с учетом перспективы демографических изменений, то стоит сосредоточиться на работе с такими ценностями и такой эстетикой, которые найдут понимание у людей разного возраста.